「买到就是赚到」，奢侈品涨价收割了谁？丨氪金 · 大消费
作者|谢芸子
编辑|潘心怡
封面来源|视觉中国
(资料图)
3月1日傍晚，在向熟悉的“柜姐”证实香奈儿次日涨价的消息后。抱着“买到就是赚到”的心态，31岁的梁云一下班就冲进了北京SKP。
晚上21点，香奈儿门店外仍排着长龙，半小时后，梁云进店，不到10分钟就“抄底”了自己观摩了几年一直未入手的CF（Classic Flap）大号手袋，售价71000元。
次日清晨，香奈儿官网更新了价格，一夜之间，梁云购买的包价格就涨了10100元。
奢侈品涨价并不稀奇，但疫情以来，提价速度之频繁、幅度之大引发了市场关注。英国《金融时报》数据显示，香奈儿标志性手袋产品，此次在中国市场的涨幅基本在11%-16%，美国市场则上涨7%-18%，涨价后CF系列产品的价格已比2019年11月高出74%。
按照惯例，奢侈品涨价往往是为了对冲购买力上行，但在疫情影响下，销量下降和汇率波动使得不同市场价差问题更加凸显。因此，拉平中国和其他重要市场差价，已经成为包括香奈儿在内的大多数奢侈品牌近年的定价策略。
近几年来，消费增速下滑和分化不断被提及，和整体消费相对低迷的状态相比，中国奢侈品市场一直在逆势上涨。尤其是财富结构变化推动下，日本八九十年代的奢侈品行业路径似乎正在中国重新上演。
在大前研一的著作《M型社会：中产阶级消失的危机与商机》中，曾描述了日本社会由原来以中产阶级为主流，转变为富裕和贫穷两个极端。
当M型社会的富裕一端不断扩容，以及中产阶级逐渐消失，市场商机和营销法则也在随之改变。
涨价的真相
疫情“黑天鹅”降临的2019年俨然成为了一道分水岭，奢侈品品牌打破调价规律已成为行业常规操作。
36氪以消费者的身份获知，LV每年2月份涨价是常规操作，涨幅基本在10%上下，尽管今年暂未收到相关提价通知，但“欧洲市场的价格已有所提升”。
另有LV销售人员告知36氪，中国市场或于5月进行调价，具体涨幅仍未确定。
胡润研究院23日发布的《2023胡润全球富豪榜》显示，“奢侈品之王”、LVMH 74岁的伯纳德·阿诺特财富增加3300亿元，凭借1.35万亿元人民币的身家首次成为世界首富。
作为行业的绝对头部，爱马仕也在去年年底进行了一次大涨价。其中，Mini Kelly二代Box皮涨了18150元，涨幅高达23.2%；Kelly To Go涨幅高达28.6%，创造了爱马仕涨幅历史。
当然，这还没有算上购买爱马仕手袋隐含的“配货”成本。曾有消费者在爱马仕上海国金店举牌抗议，原因是其在销售人员的暗示下配货15万元后，仍未获得购买Constance手袋的机会。
其他品牌方面，2019年以来，Celine、Fendi、葆蝶家、Gucci、圣罗兰等均有不同程度的调价，其中以经典款涨幅最大。
谈及涨价原因，奢侈品品牌方基本归结为人力、原材料、通胀等成本上涨。此外，被常提及的另一原因是“为了缩小全球市场的价格差距，更诚实地面对消费者”。
但实际上，大部分奢侈品涨价实际上和所谓的成本提升并无较大关系。
申万宏源证券零售电商首席分析师赵令伊认为，香奈儿涨价更多是品牌力增强的体现，也拉近了与爱马仕之间的品牌价差。
“以前爱马仕的价格是断层的，几番调价后，香奈儿的单品售价与爱马仕部分产品的价格差距更小。”她说。
罗兰贝格副合伙人严威也认为，奢侈品牌本身具有很高的毛利空间，完全能应对通胀带来的成本增加。
数据显示，开云集团的毛利率在 65%左右且较为稳定，LVMH 集团毛利率近年出现上行目前在 70%以上。
上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌也向36氪强调，疫情三年并未对这一部分群体的资产带来影响。且因疫情期间线下消费场景受限，富豪阶层的财富储备“难以置信”地增加，最终会体现在奢侈品市场的报复性增长。
从三大奢侈品集团最新发布的业绩报告，也能看出这一趋势。
2022财年，爱马仕全年营收达116.02亿欧元，首次突破百亿大关。按当前汇率，爱马仕同净利润增长37%至33.67亿欧元，利润率更是达到创纪录的40.5%。
同年，LVMH的收入和利润也创下新高，其销售收入达792亿欧元，同比增长23%，营业利润达211亿欧元。其中，LV品牌年度营收首次突破200亿欧元。
开云集团的表现同样可圈可点，尽管Gucci的表现未达到预期，集团去年的销售总额也首次超过200亿欧元，净利润36.14亿欧元。
富人的游戏
“经典款香奈儿是硬通货，比基金、股票还能保值。”
梁云告诉36氪，自己2020年33000元入手的香奈儿duma双肩包，上个月在二手电商平台卖了34000元。“从今年的涨幅来看，这个价格还亏了。”
但从二手市场的实际成交情况来看，梁云的经历不算普遍，除去经典款和热门款，大部分香奈儿手袋价格在离开专柜后“身价”即刻下跌。而大幅、频繁的涨价，也让不少香奈儿潜在消费者望而却步。
从社交平台“小红书”上的一些用户反馈可以看出，“把工薪阶层踢开”“吃相太难看”等评论获得较多点赞。
和一路飙升的价格形成对比的是，香奈儿的产品质量屡遭诟病。
华丽志报道，美国手袋市场新闻及评论网站 PurseBlog.com和PurseForum.com联合创始人Meaghan Mahoney Dusil曾在2022年指出：人们对香奈儿的提价次数和金额感到无比震惊。一些消费者甚至抱怨，产品的质量与水涨船高的价格并不成正比。
本轮涨价的同时，香奈儿因质量问题上了热搜。有中国消费者在成都香奈儿专柜20100元购买的斜挎包，仅背15分钟就出现了包链断裂。
不过，奢侈品的核心客群并不会因为质量问题降低购买欲望。
分析师赵令伊的观点是，部分品牌在提价的同时也会控制产品数量，进一步强化奢侈品的稀缺性。从而让消费者接受，该品牌是一种身份与经济实力的代表。换言之，奢侈品牌涨价，是对高净值客户的维护。
要客研究院数据显示，2022年千分之三的奢侈品核心客户，贡献了82%的销售额。这也意味着，所有奢侈品牌都会以服务超级贵宾为主。
作为重要的奢侈品市场，中国的行业环境正在迎来年轻化、消费回流、电商化、二手市场迅速发展等变化。
在杜斌的回忆中，2001年前后，LV、香奈儿等一众奢侈品门店最先出现在上海恒隆广场的五星级酒店。2005年至2008年，品牌们扎堆进驻一线城市的购物中心，在中国消费者旺盛的奢侈品需求下，各大城市还曾涌现大量时尚买手店。
“2018年左右奢侈品的开店速度放缓，总销量在增加，向新一线、二线下沉的速度却相对缓慢。”杜斌观察发现，尽管奢侈品始终是注重服务体验的线下生意，但奢侈品巨头不得不加大线上转型的力度。
严威也在和36氪的交流中提及，以中国为代表的东亚市场，奢侈品的受众群体更加年轻化，消费主力已为80后、90后，这一部分人群对线上消费不会产生抵触情绪。
在经历了2022年疫情对到店消费的影响后，中国市场的重要性得到了反向证明。
贝恩公司发布最新的《2022年中国奢侈品市场》报告显示，2022年中国奢侈品市场同比下滑10%，终结连续5年飞速增长的趋势。不过，中国奢侈品市场在2023年第一季度结束前将重归正向发展，到2023年中将恢复至2021年水平。
今年2月初，开云集团首席执行官Francois Henri Pinault到访中国，前往成都、南京、上海和北京考察。他也是疫情后首个到中国考察的奢侈品巨头。
据开云集团最新发布的财报，2022年第四季度，受中国业务影响，古驰的收入下滑14%至约27.3亿欧元（合约人民币199亿元），逊于分析师预期的下滑11%。
对于奢侈品牌来说，讨好部分中国消费者，并为之构建一个虚幻的“消费鄙视链”，比以往任何时刻都重要。
（文中梁云为化名）
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