【世界新视野】靠“赘婿”富过三代,千亿珠宝巨头疯狂盯上年轻人

周大福推出了一口价黄金,因为造型设计引得年轻人争相购买,甚至一些热门款式一度断货,一些联名还搞起了限定,只有固定门店才能买到。这种营销方式短期内为周大福吸引到了极高热度,但也很快就引起了一些消费者的不满。

周大福杀疯了。


(资料图)

联名hello Kitty、蜡笔小新、迪士尼都是小儿科,年初,周大福与迪迦奥特曼的新联名,被炸醒的不是往常的女性消费者,而是她们的男朋友——看看当年那帮调侃东北大哥“大金链子小手表”的网友,谁能拒绝得了闪着金色的“奥特曼之光”?

小红书上有关周大福的种草笔记多达上百万条。以往买黄金,关注金价都是中老年人的爱好。如今因为这些造型时尚的黄金饰品出圈,周大福成了年轻人心中的“网红”。

数据显示,在2022年全球TOP10的奢侈品企业中,上榜的只有两家中国企业,而其中一家就是周大福,位列榜单第八名。得年轻人者得天下,在珠宝大佬纷纷倒下的当下,周大福找到了逆袭之路?

1.疯狂联名,周大福“收割“年轻人技高一筹?

十年前,恰逢黄金价格回落,怀揣退休金的中国大妈们横扫上海黄金交易所,震惊整个华尔街。大妈们用一个月的时间,让上海黄金交易所完成了前一年三个月才能达到的业绩;十年后,当年的小屁孩们开始经济独立,取代大妈们,成了黄金市场的消费主力。

不过,最开始吸引年轻人的,并不是黄金的投资价值,而是造型。回想周大福最开始有出圈的迹象是在2019年,通过与陕西省文物保护研究所的合作,周大福将古代黄金工艺与现代设计结合,推出“传承系列”,为黄金注入了文化属性,添加了时尚造型。

原本给产品“上高度”就已经很难顶了,但更难顶的是,周大福还学会了和爆款IP联名:

你喜欢三丽鸥家族,周大福:联

你喜欢迪士尼人物,周大福:联

你喜欢周杰伦,周大福:联

......

总之,你喜欢什么,周大福都能做出对应的黄金掏空你的腰包,而且还是你主动送钱的那种。就拿迪士尼联名来说,因为做工精美,还原度极高,迪士尼的粉丝如果买了一个草莓熊,就很难不想再买下一个可爱人物,再后来就想索性集齐全部人物。

这个流程,是不是很熟悉?“过气网红”施华洛世奇和潘多拉当年也是这个套路,几百上千一颗的假钻石或者银珠子,只是因为造型的精美,又或者因为与热门IP的合作,让很多人疯狂着迷收集。然而,假钻石难久远,银子会发黑,金属会氧化,当年激情消费的人们直呼:后悔!

不过,与“前辈”不同,周大福毕竟还是真金,真诚多了一分,但套路其实也更技高一筹。

以周大福为代表的几大黄金珠宝品牌如今都推出了“一口价”饰品,这些饰品因为设计、人工等附加费用,实际金额往往比黄金正常价格高出不少。比如,当日金价如果是450元每克,到了这些“一口价”饰品这里,换算下来有些甚至要达到500元每克。

虽然这些饰品的设计确实是够精彩,但年轻人就在不知不觉中被这种“一口价”产品割了韭菜。毕竟,黄金本身具有保值性不假,但想靠那些本身就带有溢价的黄金饰品保值,这届消费者还是太年轻了。

不可否认,周大福作为老牌黄金珠宝品牌,发力年轻人市场这一步迈得迅猛而且颇有成效。但比它的转型战略更吸引人的,或许是它历经三代传承依然能够做到领先行业的传奇故事。

2.周大福不姓周,靠赘婿成为中国珠宝第一豪门

很多人默认,既然取名“周大福”,这个家族的掌门人一定姓周。然而,周大福三代掌门人都姓郑。只不过,周大福的前身——广州周大福金行,创始人确实姓周,名叫周至元。

当年,周大福金行的打杂工郑裕彤与老板周至元的女儿周翠英陷入爱情,周至元十分欣赏郑裕彤的聪明才智,于是大力支持二人。打工仔成功迎娶“白富美”,拥有了岳父支持的爱情,郑裕彤在随后的日子里更是充分发挥自己的经营头脑,将周大福的门店逐渐扩展到了中国澳门和香港等地。

门店数量并不能让周大福在激烈的行业竞争里脱颖而出,真正促使周大福在黄金珠宝行业第一次“出圈”,是郑裕彤首次提出了9999金的概念。99.99%纯度的黄金,在当时已经能够达到行业顶级水平,直接与那些把95%纯度黄金当作99%纯度黄金来卖的黑心商家拉开了差距。

此后郑裕彤更是大胆涉足房地产行业,在香港混得风生水起,凭借他在商业上的过人胆识和眼光,周大福在2011年迎来了上市的机遇。只是,郑家第二代,即郑裕彤选定的接班人郑家纯,似乎并没有继承父亲优质的经商基因。在他接管家族业务后,一系列的投资失败导致手中企业负债累累。

而且,这位接班人的生活作风也十分堪忧。早年间,郑家纯曾被曝出私生活混乱,婚内出轨,甚至还有两个私生子。郑裕彤的另一个儿子郑家成更是交往多位女星,花边新闻不断,心思根本不在经营上。

父母纯粹简单的爱情观似乎没有在这两位身上得到任何体现,郑裕彤与妻子相濡以沫一辈子,两个儿子却双双“为情所困”。

正当很多人唏嘘,郑裕彤一辈子打下的江山恐怕要毁在第二代手里时,孙子郑志刚学成归来,开始接管当年父亲差点败光的家业,成功“扭转乾坤”。

资料显示,郑志刚毕业于哈佛大学,在文化艺术方面有着独到的见解。有才华、有头脑,而且还没有不良嗜好拖后腿,或许这也就解释了为什么在他继承家业后,周大福无论是经营战略还是产品设计,都实现了新的突破。

都说“富不过三代”,郑裕彤或许也差点信了。好在孙子辈里有郑志刚能够守住家业,让周大福这个“中国珠宝第一豪门”不至于真的在第三代就败落。

3.富过三代后,周大福们路在何方?

在年轻化战略对市场的刺激作用下,周大福股价也一路看涨。截至今年2月28日,周大福内地零售值同比增长2.0%,香港澳门及其他市场零售值同比增长45.3%。

但周大福也有远忧。前面提到,周大福推出了一口价黄金。因为造型设计引得年轻人争相购买,甚至一些热门款式一度断货,一些联名还搞起了限定,只有固定门店才能买到。这种营销方式短期内为周大福吸引到了极高热度,但也很快就引起了一些消费者的不满。

比如有消费者发现,自己以近2200元的价格购买的周大福玉桂狗吊坠,其他品牌同款最高也只用1000出头。

而且,这款吊坠黄金克数其实只有1.77g,按照当时420每克的金价看,属于“血亏”。更惨的是,评论区有同款吊坠的姐妹提醒它,这款玉桂狗因为头大身子小,很容易因为自然磨损和剐蹭而导致“断头”。原本以为买到抢手货,结果仿佛成了“大怨种”。

此外,因为近些年黄金珠宝品牌纷纷开始发力年轻市场,很多品牌正在和周大福一样,让黄金珠宝披上潮流外衣。在购物APP搜索周大福的爆款产品“草莓熊转运珠”,可以看到这边折后也要1596元的转运珠,在其他品牌店铺只用420元就可以买到。

一口价黄金本身品质高低就界限模糊,周大福显然也很难在这方面有当年9999黄金的底气。长此以往,品牌效应不再,价格也不具备竞争力,面对日渐激烈的产品同质化竞争,周大福的压力实在是不小。

身处中国黄金珠宝第一梯队,周大福的忧虑也在折射整个行业的窘境。

目前,发力年轻化、盯紧下沉市场已经成了整个黄金珠宝行业争相效仿的策略,各大品牌都处在疯狂扩店、争夺市场份额的阶段。不少知名品牌像六福集团、老凤祥、中国黄金等等都在采用直营店与加盟店相结合的模式,尽可能的让品牌触达更广泛的地区和人群。

这种方式虽然提高了扩店效率,但弊端也十分明显。

一方面,加盟店铺往往开在下沉市场,企业对门店的管理模式一旦不够到位,就很容易出现漏洞,品牌产品品控、定价、服务等方面与直营门店难对齐。

另一方面,有品牌曾经被曝在加盟门店售卖的“冰墩墩”造型金饰涉嫌侵权,且已经不是第一次侵权。这种情况的屡见不鲜,无疑会对品牌信誉产生威胁。

此外,曾有知情人士透露,周大福已经是少数有独立设计团队和生产工厂的黄金珠宝企业了。更多品牌在研发方面的投入严重不足,也导致消费者经常在不同柜台、不同品牌店铺看到款式几乎一模一样的产品,兜兜转转归来仍是“烂大街”款式。

中国黄金珠宝消费市场潜力十足,这的确是不争的事实。世界黄金协会近日发布的《黄金需求趋势报告30周年》显示,过去30年以来,中国的年度黄金消费量已增长五倍。自2013年以来,中国一直保持着全球最大黄金消费国的地位。

对黄金珠宝企业来说,满足年轻消费群体的消费需求,释放消费市场的潜力,是在老牌林立的行业竞争中开拓新市场的最优解。

只是,当下的年轻人,上头快,下头也快。经历过几次保值难、易损耗、抄袭、断货的打击之后,很难对黄金珠宝产生持续性的关注。如果这些企业后续不能拿出更有吸引力的产品,结局究竟如何,真的就可以参考如今施华洛世奇在年轻群体里的口碑了。

人人都想成为下一个千亿身价周大福,周大福自己应该也想延续豪门基因。但市场潜力大并不代表品牌可以在其中“无限畅游”,没有清晰的战略布局,足够的研发投入,高级的营销策略,单靠蹭蹭潮流热点来取悦年轻人,终究只能作为缓兵之计。

眼下,周大福需要的是再次推出一个能够和当年9999金相媲美的概念,让品牌在年轻市场真正扎根。而其他周大福们想要把路越走越宽,还是要在经营战略上真正下苦功。

如果一路走捷径走到尽头,就彻底逃不出被老牌企业碾压的命运了。

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