14家美妆巨头去年卖了8587亿，中国企业能学什么？

来源：凯度《2022中国香水行业研究白皮书》　2023-02-24 12:52:26

图片来源@视觉中国

文｜未来迹FutureBeauty，作者｜向婷婷

回顾2022年的美妆行业，承压、寒冬等始终是频繁出现的关键词。

(资料图)

国家统计局数据显示，2022年全年国内零售低迷，化妆品类零售总额为3936亿元，同比下降4.5%，跌破4000亿。

虽难，但并非所有人都在“过寒冬”。

近期，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生堂等14家外资美妆集团陆续发布了2022年业绩报告，又一年的角逐落下帷幕。据《未来迹Future Beauty》统计，2022年全年，全球14大美妆集团实现销售额共计8587.12亿元，数字背后反映的市场趋势值得关注。

8587亿！韩系掉队、日系崛起

2022年，有人通过及时调整战略力挽狂澜、逆势增长，也有人未能适应趋势变化、难掩颓势。

就美妆业务来看，在14家国际美妆巨头中，共有9家企业实现了业绩增长，其中欧莱雅、LVMH、欧舒丹涨幅最大，分别达到18.5%、17%、16.5%；资生堂、高丝、联合利华、科蒂、高露洁以及花王集团获得微增，涨幅均在个位数；而雅诗兰黛、宝洁、LG生活健康和爱茉莉太平洋集团，营收和利润双双下滑。

综合来看，国际美妆巨头财报呈现以下特点：

第一、欧莱雅集团韧性十足，在大市场仍被疫情覆盖的2022年提前摆脱阴霾。

财报显示，2022年集团全年营收（net sales）、营业利润（Operating profit）分别达到382.6 亿欧元（约合人民币2803.5亿元）和74.5亿欧元（约合人民币546.22亿元）。前者同比增长18.5%，达到集团至少15年以来的最高增幅，相比2019年增长了23.4%。

2803.5亿元的销售额、18.5%的增速……这份成绩让欧莱雅集团“断崖式”领先，超过位列第二位的雅诗兰黛集团2倍有余，稳居全球美妆集团首位。

第二、韩系化妆品集团下滑幅度最大，日妆保持增长。

按销售金额看，韩国美妆集团LG生活健康终结连续17年领涨，并成为降幅最大的企业，其化妆品业务销售额同比下降27.7%至169.9亿元，营业利润大滑64.7%至16.35亿元。财报中指出，下滑主要是由于免税店业绩表现不佳和中国市场销售低迷。

另一韩国美妆巨头爱茉莉太平洋集团同样面临营收和利润的双双下滑。财报显示，集团2022年销售额为238.05亿元，同比下滑15.6%，营业利润为14.28亿元，同比下滑达48.9%。

不过令人意外的是，2022年在充满严峻挑战的市场环境下，日妆却能够实现增长。

首先是体量最大的资生堂。得益于集团的中长期战略 WIN2023，集团财报显示，在“稳固的（Consolidated ）”2022财年，资生堂集团全球净销售额增长5.7%，达到10674亿日元（折合人民币545.12亿）。同期核心营业利润为513.4亿日元（约合人民币26.21亿），较去年同期的425.5亿日元增长20.6%。

高丝和花王集团同样实现了营收与利润的“双增”。

高丝集团财报显示，2022全年共录得147.75亿元的销售额，同比上涨7.5%，营业利润上涨41.1%达11.3亿元；花王集团的化妆品业务在2022年微涨0.8%至128.64亿元，营业利润则上涨6.6%至7.22亿元。

第三、高奢、香水与活性健康（功能护肤品牌），是国际巨头们的“增长密码”。

纵观各集团的业绩报告，可以发现高端产品、活性健康产品、香水香氛，是能够获得增长的几大品类。

例如，LVMH仅凭香水和化妆品业务就拿下566.8亿元销售额、同比增长17%的亮眼成绩，财报特别指出，迪奥的Sauvage香水在2022年度再度引领全球市场，夺下骄绩。

而业绩下滑的雅诗兰黛集团，香水业务仍然表现出色。2022年10-12月，集团的香水业务录得净收入7.75亿美元，受到雅诗兰黛、Le Labo、Tom Ford Beauty三大品牌的推动，可比营收增长达到12%，在全球各区域板块都有所增长。另外，香水业务在下滑严重的亚太地区也实现了两位数增长。

欧莱雅集团增速表现最为强劲的部门仍是活性健康部门，同比大涨30.6%至51.2亿欧元，在集团内四大部门中增速第一，同时在所有区域实现了两位数的增长。部门旗下品牌如修丽可、理肤泉、适乐肤、薇姿等均实现强劲增长，新收购的Skinbetter Science也表现出强大的增长潜力。

第四、主品牌乏力、业绩支撑不足，新品牌拉动业绩增长。

譬如，雅诗兰黛集团旗下四大护肤品牌雅诗兰黛、海蓝之谜、蒂佳婷和倩碧的销售额都出现了下滑，而收购的The Ordinary和新品牌Aveda崛起，为集团贡献了业绩收入。

另外，宝洁旗下主品牌SK-II在大中华区的销售下滑拖累了美容护肤业务，再次被集团点名；LG生活健康高端护肤品牌Whoo后同比下滑38%；欧舒丹公司主力品牌L’OCCITANE en Provence（普罗旺斯欧舒丹）在2023财年第三季度营收下降5.5%，不过，其2021年底收购的美国中高端身体护理品牌Sol de Janeiro对集团整体业绩做出了突出贡献，销售额同比大涨96%。

最后，不同于以往中国市场带给各大集团的巨大增长，2022年的中国市场在各大集团财报中却成为了拖后腿的一部分。

增速放缓，中国市场光环暂时褪色

长期以来，中国市场都是各大集团的业绩增长的新引擎，但在2022年，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等在中国市场却出现增速放缓、销售额下滑甚至亏损的情况，LG生活健康、爱茉莉太平洋集团等更是直接指出，中国市场的低迷造成集团整体业绩的下滑。

可以发现，除了欧莱雅集团，大部分国际美妆巨头的中国区业绩均在下滑。而即使是“再创佳绩”的欧莱雅集团，其年报中显示：中国市场所在的北亚区是集团的全球第一大市场，但同时也是增速最慢的区域。

此外，2022年实现“逆风翻盘”的资生堂集团，在中国市场的成绩却不甚理想，出现在中国市场的首次亏损。

财报显示，资生堂集团在中国市场全年销售额为2582亿日元（约合人民币545.12亿），同比下滑6%（按外汇中性基础计算同比下滑18%）。不过，和半年报一样，中国市场晋升为集团的第一大市场，年贡献销售占比达到24.2%。

值得注意的是，由于疫情管控带来的零售渠道和供应链的阻断，集团在中国市场的核心营业利润从2021年的40.95亿日元下滑了80亿日元，2022年集团在中国市场亏损39.41亿日元，这也是资生堂在中国市场出现的首次亏损。

同样的，业绩下滑幅度最大的韩国美妆集团受中国市场的影响也巨大。

营收、利润双降的LG生活健康在财报中指出，在中国市场上，LG生活健康的美容业务板块由于中国的市场状况和随之而来的消费放缓，使得免税店和中国市场销售低迷。

而爱茉莉太平洋集团在中国市场更加受挫，其亚洲区域营收下滑24%。亚洲区60%的销售额均来自于中国市场，中国市场受疫情影响期内营收下滑30%。另外，集团营业利润下滑幅度达到84%，值得注意的是，除中国地区以外，亚洲其他地区都实现了增长，而中国区营收的下滑导致了亚洲区域整体营业利润的大幅下滑。

可以发现，作为从前的“掘金宝地”，2022年大多数外资化妆品集团却在中国市场遭遇“滑铁卢”。

究其原因，除了疫情封控对消费以及经济带来的负面影响，中国本土品牌的崛起带来的冲击也不容忽视。

欧睿咨询数据显示，从2015年开始，国产大众护肤品牌的市场份额就已超过国际品牌，并在2019年与国际品牌之间的差值达到顶峰。近两年占比虽略有下降，但仍稳超国际品牌10%左右。

另据弗若斯特沙利文的测算，预计到2026年中国化妆品行业国产品牌的零售额将整体上反超国际品牌，未来5年国货整体仍然会保持10.7%的复合增长率。

图片源自弗若斯特沙利文

不过，面向未来，国际美妆巨头们对中国市场的恢复仍然充满希望。资生堂集团在最新发布的中期战略“SHIFT 2025 and Beyond”中表示，将在中国扩大品牌组合以及发展新领域，预计2023年中国市场全年销售额将同比增长8%。

以变应变：新市场、新渠道、新品类

对于中国市场涌现出来的新趋势，这些成熟的美妆集团并没有坐以待毙，而是主动出击，以变应变。

综合来看，面对低迷的中国消费市场，为尽实现增长，美妆巨头们有这几个大动作：

其一，发力中国区以外的其他市场。

最典型的就是爱茉莉太平洋集团与LG生活健康两个韩国美妆集团。

财报指出，基于主品牌的强劲表现，爱茉莉太平洋集团的海外市场中，北美区域录得1814亿韩元的销售额，增幅高达83%。

截自爱茉莉太平洋集团财报

对于快速增长的北美区，爱茉莉太平洋集团重仓布局、乘胜追击。2022年4月，雪花秀开始入驻亚马逊渠道，集团在美国的线上销售额有所增加；同年9月，集团又收购美国高端纯净护肤品牌Tata Harper，以望在北美市场进一步站稳脚跟。

LG生活健康也是如此。2023年初，公司新任CEO李正爱宣布集团“下一个增长市场是北美，将不断地稳步推出符合客户特点的产品”。

此外，快速增长的东南亚美妆市场也正成为跨国集团新的掘金之地。2022年11月，联合利华旗下风投机构 Unilever Ventures领投印尼纯素美妆品牌Esqa，East Ventures跟投，投资金额为600万美元（约合人民币4200万元）。据悉，本次投资也是联合利华在东南亚地区美妆领域的首笔投资。

其二，发展中国市场的潜力品类。

即使在2022年中国市场消费低迷，但中国市场的庞大体量和巨大消费潜力让美妆巨头们不得及时关注和把握。

近年来，国内本土化妆品快速兴起和发展抢占了不少市场份额，国际美妆巨头们受到不同程度的冲击。基于此，及时嗅到新趋势、提前布局潜力品类成为跨国集团的不二选择。香水香氛、中高端洗护、皮肤学级护肤品牌等，都是其在中国市场布局的重要潜力品类。

例如香水香氛，受新冠肺炎疫情的影响，看不见的“口红效应”逐渐被闻得到的“香水效应”所取代。

颖通集团携手凯度发布的《2022中国香水行业研究白皮书》中指出，2021年中国香水市场整体零售额仅占世界香水市场的4.1%，但在过去五年（2016~2021）的CAGR（复合年均增长率）为21.4%，约为世界市场的十倍。预计到2026年，整体中国香水市场的销售额将达到371.3亿人民币，未来五年市场年复合增长率将维持在22.3%左右，约为世界香水市场整体增长率的3倍。

来源：凯度《2022中国香水行业研究白皮书》

即使在后疫情时代，中国香水市场增长潜力巨大。面对这片香水蓝海，美妆巨头们接连引进旗下香氛品牌。

2022年5月，西班牙Puig在拿下Byredo之后，在天猫迅速开店。

7月，欧莱雅集团在第二届中国国际消费品博览会带来PRADA普拉达香水首秀；资生堂旗下高端香水及彩妆品牌Serge Lutens也携全球新品，在消博会上完成其中国内地线下首秀。

8月，LVMH官宣高端香水品牌MFK正式进入中国市场，线上线下双店齐开；雅诗兰黛为Le Labo在中国药品监督管理局进行备案，品牌中文名定为“勒莱柏”，意味着该品牌将进军中国市场，以一般贸易（非跨境电商）的形式在中国进行全渠道布局。

基于汹涌的香水浪潮布局，这些跨国美妆集团也获得了不小的回报。据「商指针」对天猫、京东、抖音等17个中国电商平台监测的数据来看，2022年中国线上香水销量排名的TOP20榜单中，海外香水品牌几乎包揽了全部席位。

此外，中高端洗护市场也是跨国集团的重要布局点之一。

《未来迹Future Beauty》梳理发现，在各集团财报中，头皮护理业务均是业绩上涨的板块：雅诗兰黛旗下头皮护理是唯一取得增长的业务部门，并且护发业务在亚太地区实现两位数增长；欧莱雅专业护发部门增长达18.3%，需要注意的是，部门增长主要是由高端护发品牌卡诗推动，2022年，卡诗的品牌规模首次突破十亿欧元。

其三，发力以抖音为主的新电商。

在2022年业绩财报中，LG生活健康特别指出Whoo后在抖音、快手平台上的亮眼成绩，位列榜首。值得肯定的是，凭借Whoo后强大的品牌力，新兴的抖音、快手内容电商平台已经成为品牌增长的新引擎。

另外，在中国区首亏的资生堂集团也在电商渠道实现了增长。尽管2022年在中国最大的电商营销“双十一”期间资生堂的业绩明显下滑，但凭借在主流平台的拓展以及追求“效率+效果”的市场沟通之下，集团2022年在中国电商的业绩实现了增长。

据了解，资生堂集团2020年中国业务中，电商领域的销售额占比已超过40%。在2022年中国整体业绩下滑的大前提下，集团在中国电商板块的比例和销售额都在继续扩大。

通过上述“止损”动作，这些美妆巨头们也都找到了新的增长点以应对中国市场增速下滑给集团业绩带来的负面影响。

管中窥豹：本土企业的机会点在哪儿？

国际集团集体在中国市场“折戟”，不得不另谋出路。那么对于本土美妆企业而言，大集团的动作对本土化妆品企业带来哪些启示？

1、高端护肤产品或许是下一个竞争高地。

据前瞻产业研究院数据，2018—2021年，中国高端美妆市场规模从694亿元增长至1280亿元，复合增速达到22.64%。然而，这个快速增长的中高端市场长期以来被外资大品牌占领，中国品牌一直处于“缺位”的状态。

前瞻经济学人调研数据指出，我国化妆品市场中，本土国货品牌占领的梯队是大众化妆品市场，目前仍在不断加大研发投入，将重心放在功效型护肤赛道上。而中高端及以上的市场主要被国际顶尖品牌占据，如娇兰、迪奥、香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等。

总的来看，目前国内的化妆品市场竞争梯队划分较为明显，高端和高奢市场几乎由国际大品牌垄断，而我国本土的化妆品品牌只在大众化市场中才占有一席之地。

在大众市场持续被国货占领的背景下，从集团财报中可以发现，高端和奢侈护肤是外资大集团的主攻方向，也是其盈利的主要来源。未来，对高端美妆市场的争夺成为中外品牌在中国市场竞争的热点。本土品牌在专注功效与性价比之余，中高端市场是不可错过的重要议程。