观察：马斯克的大饼，不灵了？

来源：搜狐科技　2023-05-21 17:46:12

马斯克已经没料可说。

特斯拉似乎已经进入瓶颈期。

(相关资料图)

在网端不止看到一个网友用boring来形容，5月17日在美国得克萨斯州奥斯汀超级工厂召开举行的特斯拉股东大会，要知道北京时间早上4:00爬起来观看的应该都是铁粉，可毫无大料的股东大会，又似乎让大家陷入了一种莫名的伤感。

马斯克已经没料可说。但和往届一样，今年的马斯克依旧穿着休闲的T恤，随性的登上舞台，在简单的寒暄后开始自己的“表演”。

用户们、粉丝们，各方媒体所期待的新车并没有，只是简单的一句“内部正在研发两款新产品”便引来现场不断的掌声，在大洋彼岸这头的我们不禁打上问号，老外真的很容易激动，他们到底在激动些什么？

简明扼要的概括本届股东大会，只有几件事情，1，新车在研发，并强调两款新车的年产量将超500万辆；2，新款跑车Roadster有希望可以在今年完成工程和设计，并于明年开始生产；3，Cybertruck将于今年开始交付；4，人形机器人有了更大的拓展，比如会执行更为复杂的任务；5，马斯克不会辞职；6，特斯拉将会适当投放一些广告。

难怪网端网友们会“声诉”股东大会毫无亮点，因为这些特斯拉的进展的确撑不起特斯拉股东大会的重要性。

包括一再画饼的新车依旧没能如期而至，包括说了2年要量产交付的Cybertruck也依然在计划中。冗长的周期，对比国内自主品牌的高效，特斯拉在某些方面的滞后令国内网友们开始出现不适感。

但马斯克的大饼必须继续，他指出，“特斯拉在其设计和制造技术在整个行业里都非常超前，而且每年的销量预测能达到500万辆。”此外，“未来人类对机器人的需求将会达到100亿。”

500万辆和100亿，在这些庞大的数据面前，似乎只能靠马斯克的个人魅力勉强撑起这些空中楼阁。

好消息是在股东大会之前，马斯克已经放话将卸任推特CEO，回归特斯拉的他也将认真继续经营特斯拉。无疑，这才是给股东们的一颗定心丸。

特斯拉要投广告了？

外界对此依旧半信半疑。据悉这是在股东大会采访环节一位股东提问，“有很多公司做了很多广告，比如Netflix做了非常多的广告，而为什么特斯拉没有在那么多好的功能特性上做宣传？”

马斯克的回答则是接受这位股东的建议，“我们会尝试一下，或许看一下通过广告如何去传递这些功能和特性相关的信息，可以尝试一下吧，看一下效果怎么样。”

马斯克的回答再一次让现场响起了掌声，特斯拉的粉丝们不只一次建议马斯克需要给特斯拉投放广告，以此来建立特斯拉品牌更大的市场竞争力。在此之前，马斯克也强调，“自己不喜欢广告”，但事实也证明全球性广告的价值不仅仅是一个广而告之，还有对于品牌调性的巩固。

马斯克的此番转变，不仅是对目前市场的一些让步，更多的是特斯拉当下竞争对手众多，过去的打法显然已经老套。

前不久中国市场因单踏板召回的百万辆特斯拉事件，似乎也让马斯克看清楚了中国市场、中国用户们的力量，特斯拉想要实现其“2030年实现2000万辆纯电动车年交付量的目标”，显然让步和妥协很重要。

根据QuestMobile广告洞察数据库显示，2022年新能源汽车广告投放占比继续增加，硬广费用占比提升7%，新能源阵营竞争依旧激烈。

BC在网端找到的相关资料中显示，2022年中国主流车企广告开支占比中，比亚迪、长安、上汽、广汽、长城等自主大品牌在其广告投放中均超17亿元，上汽的广告宣传费用更是高达131亿元，占比总营收1.8%，不过位列销量榜单第一的比亚迪即便开支费用在22亿元，但占比却是主流车企中最少的，仅为0.7%。

从该表格中看出，新势力车企们的广告开支占据总营收的比重基本在2%以上，整体高于传统车企。对于消费者而言，广告费用的占比虽然没有明码标价于车型售价，但高昂的推广费用必然也会渗透进车价。

换言之，车企一直花小钱办大事，从而提升品牌、产品力，达成最健康的市场营销；但事实证明，也并非每一家企业都像特斯拉那般如此坚定。营销不花钱的特例，目前只属于特斯拉。

如今马斯克的松口，有行业分析师认为，“特斯拉一旦开启营销费用流程，也就意味着在车辆价格波动上会有进一步的调整，早前车型的随意调价还能用供应商问题去进行搪塞，可一旦广告费用的介入，特斯拉的定价策略就不能也不会用简单的制造问题、生产问题去解决。”

投行韦德布什（Wedbush Securities）的分析师丹·艾夫斯也分析到，“做广告对特斯拉来说是一个重大利好，因为此举可以扩大该公司在更广泛市场上的知名度。” 艾夫斯还称，“特斯拉产品组合的许多部分都被华尔街低估了，除了该公司不断扩大的汽车和能源产品组合……”

的确，利用广告效应可以让消费者更加有效的理解特斯拉部分产品的使用，比如早前一直诟病的FSD。

特斯拉的2000万辆

2000万辆意味着什么？

2022年，特斯拉全球产销分别为136.9万辆和131.3万辆，2023年第一季度，特斯拉共生产44.1万辆，交付42.3万辆。如果按照2022年的销量，特斯拉距离其2000万辆的宏伟目标的确差的很远。

在2022年全球车企的销量榜单中，丰田集团是仅存唯一一家销量破1000万辆的企业，以1010万辆的销量，占比全球13%的份额位居第一，其次则是大众集团的785万辆，现代集团的683万辆以及雷诺日产联盟的639万辆。

第一名到特斯拉，全球销量榜单中还隔着通用，本田，福特，宝马，奔驰，比亚迪，长安……特斯拉131万辆的全球销量仅位列第15名。所以当2000万辆的目标一出，大家不由认为又到了马斯克画大饼时间。

因为无论从什么角度看，特斯拉的产能和进度都难以完成此项挑战。

从产品来看，对于特斯拉的蒸蒸日上，Model Y的销量功不可没。

在股东大会上，马斯克也再次肯定了Model Y取得的成绩，称“Model Y将成为今年全球最畅销的车型”。

以中国市场为例，乘联会数据显示，今年4月，特斯拉上海超级工厂交付7.6万辆，Model Y超过4.9万辆，位居整车市场交付量第一。

在美国，数据显示，今年第一季度，特斯拉在美国的注册量同比增长37%，达到155,360辆，市场份额为60%。其中Model Y在美国的注册量同比飙升了79%，达到93,294辆，占美国第一季度电动汽车总销量的三分之一以上。

但对比Model Y来看，特斯拉其余车型在全球市场表现略微逊色。

尽管7年老车Model 3开始启动改款，但从许多铁粉的角度来看，他们认为，“Model 3的改款其实改变不大，从目前已知的信息中，改款也并没有引发市场和其他车企的警惕，能不能撑起销量难说。”

如果特斯拉不香了，马斯克的大饼没用了，那这家车企会不会逐渐变为大家心目中众多新能源汽车车企中的普通一员，加之越来越多的传统车企也在纷纷布局电动车市场，特斯拉的市场占比正在遭遇挑战。

在股东大会上，有人问，“特斯拉靠什么盈利？”马斯克的回答是FSD。这个在国内市场早被无数人诟病的自动驾驶还是在股东大会上再次被重申。

马斯克也再次强调自动驾驶技术在汽车安全和使用效率上的重要性。“在未来，FSD（完全自动驾驶）一定会比人类驾驶员安全10倍。如果真正完全实现自动驾驶的话，汽车使用效率可能是今天的5倍。”

而作为拥有“最佳智能化电动汽车制造商”的特斯拉不仅要在营销、成本上获得更多的利润空间，马斯克试图在优化FSD后，产生更多的利润，尽管在现场，并没有披露目前FSD的订阅量，但马斯克希望用户们是一次长期投资。

另外，马斯克还表示，特斯拉是世界上所有汽车制造商中利润率最高的公司，“做到这一点很困难。我们的许多竞争对手，在生产电动车时遭受了巨大的亏损，但我们却没有。”同时，特斯拉也是地球上最受工程师欢迎的两家公司之一（另一家是SpaceX）。“2022年，我们收到了全球360万份求职申请。”马斯克说道。

落笔之前，我特意去地库走了一圈，发现在停放的新能源车中，特斯拉占据多数，并把自主品牌们紧紧包围着，这像极了当下的市场状态，大家各自都渴望突破，但似乎都遇到瓶颈。如何找到那扇门，包括马斯克在内的所有人都是摸着石头过河。