网红脆皮五花肉，过把瘾就死？

来源：36氪　2022-04-14 16:06:45

在北京朝阳一家大型商场的地下二层，小吃遍布，晚饭时间人流量不小。

一家脆皮五花肉店铺前却鲜有人问津，来来往往觅食的人几乎不加停留，反倒是它隔壁的蜜雪冰城一直生意红火。在我们观察的半小时内，只有三组年龄偏大的客人光顾过脆皮五花肉的小档口。

别看现在这小门店门庭冷落，它售卖的脆皮五花肉可是去年火遍全网的网红小吃，不仅频频出现在吃播探店视频中，连网上的制作教学视频也大受欢迎。

线下雨后春笋般冒出来的一家家网红脆皮五花肉门店呼应着线上的“火爆”。在许多城市中，小吃街和商场里常常走个几十米就能看到一家，而且新店还层出不穷，“繁殖”速度极快。

脆皮五花肉全网级的火爆，离不开加盟制餐饮品牌和“快招公司”的推动。较早入局的玩家和餐饮“老手”很快利用脆皮五花肉的热度完成变现。多位经营该项目的店主都表示，脆皮五花肉利润率高，选址较好的门店最快一个月左右就能回本。最火爆的时候，在南锣鼓巷开店的老余能一天卖出近300根五花肉。

然而对于选址比较偏僻的街边小店，日子就没那么好过了。再加上产品本身高油高热、客单价高、品类单一、复购率低等问题，都导致线下门店难以长期维持。随着各种品牌的加盟店遍地开花，市场逐渐饱和，同行之间陷入恶性竞争。很多干不下去的店铺只能选择关门大吉。

从去年开始在店内卖脆皮五花肉的张女士表示，最初一炉五花肉五、六十根一天就能卖完，后来两三天都卖不出去。她算了算耗费的人工和水电，最终决定舍弃这个项目。所幸张女士店内也卖各类熟食，还不至于彻底关门。“我们开始卖五花肉不到一个月，附近就出现了四、五家专做五花肉的小店，现在都‘死’了。”

褒贬不一，热度渐退

去年12月份，在买了一份网上爆火的脆皮五花肉后，小徐发了篇小红书笔记：“家人们，脆皮五花肉真的好难吃！！！避雷。”一连三个感叹号，足以见得她对这款网红小吃的不满。小徐表示，脆皮五花肉外面一层是脆的，里面很腻，刚咬上去的味道有点像猪油渣，但是比猪油渣腻，“吃第一块还行，第二块就腻到咽不下去，吃一次不想再吃第二次。”

我们花29.9元买了半份脆皮五花肉与蜜汁烤里脊的双拼，在巴掌大小的盒子里显得寥寥无几，全靠下面铺的生菜“撑着场面”。贵，是我们付钱并拿到实物之后的第一印象。不少消费者也有着同样的消费体验，“又贵又腻”、“不会回购”，有网友称，脆皮五花肉从人人追捧到被打入冷宫只需要消费一次。

对于网红脆皮五花肉也并非全是批评的声音，其中不乏真心喜欢的人，河北唐山的小张算一个。“一口下去，满嘴油脂香，绝。”她完全接受得了脆皮五花肉这种厚重的香气，爱吃，也会吃：一定要把脆皮和瘦肉一起吃，要趁热，这样就不会觉得腻，酥酥脆脆的，撒点番茄粉或者是甘梅粉会更好吃。

“外酥里嫩，脆而不焦”，脆皮五花肉招牌上的描述通常很是诱人，再搭配门店柜台上横排挂着的二三十条油汪汪、金灿灿的脆皮五花肉模型，视觉冲击力满满。小张表示，在一众碳水小吃中，脆皮五花肉是很特别的存在，会容易让人产生想要尝鲜的心理。“大部分小吃都是碳水，这个纯肉吃起来很爽。”

脆皮五花肉的火，跟独特的品类也不无关系。某连锁餐饮品牌招商负责人李荟表示，脆皮五花肉这个品类对消费者来说比较有新鲜感，制作的方法和口味也有别于其他小吃，所以会在一开始对消费者产生较大的吸引力。

但李荟同时告诉我们，脆皮五花肉有一个致命弱点：看起来就很“油腻”。小吃的目标消费群体以年轻女性为主，但女生去吃的时候，会对食用五花肉所带来的热量和脂肪产生很大顾虑。并且五花肉除了热量比较高，价格也谈不上便宜，更容易劝退消费者。

源于西安，辐射全国

若是按照前文所述的不少消费者的反馈，脆皮五花肉实则有着种种“劣迹”，也并不适合小吃市场的消费者习惯，本不应成为风靡大街小巷的网红小吃。那脆皮五花肉是如何遍地开花的呢？

脆皮五花肉出于西安朱师傅之手。2017年，朱师傅原本的电缆生意做不下去了，就想到在餐饮业赚个快钱。

朱师傅注意到了烤大全猪，皮子烤得脆脆的，看起来很好吃。但是烤全猪一个设备要两万多，太贵了。在老家的镇子上，他吃到过巴西秘制五花肉。这个名字里带着“巴西”的小吃，实际上也是中国本土做法，烤制时不带猪皮，以口感细腻见长。

于是朱师傅想到把二者结合起来：用巴西秘制五花肉的腌料方法，几种香料腌制15小时以上；再用烤全猪一样的烧制方法，把猪肉的皮烤得像油条一样脆。

想法很快付诸行动，在家里试验过后，朱师傅的妻子觉得确实好吃，于是两人就开了间3平米左右的夫妻店。他们在家里阳台烤好后，拿到外面的店里去卖，每天中午11点开门，卖到晚上7、8点钟下班。

朱师傅会拍一些脆皮五花肉的短视频传到网上，一次上热门的经历，让脆皮五花肉被更多人看到了。有人看到视频找过来问肯不肯教技术，朱师傅于是收起了徒弟，5800元一位，教他们用燃气炉子烤肉；要是学电烤箱，则需要8800元。三天教会，回去就能开店了。

教得人越来越多，徒弟也在教徒弟，于是脆皮五花肉店一个个开了起来。至今，朱师傅已教出500多位徒弟，手艺传遍全国各地。这几百位徒弟，为脆皮五花肉的走红奠定了规模化的基础，分散在各地的五花肉店铺也成为短视频创作的绝佳素材。

短视频里一口下去“咔嘣脆”的声音、唇齿间外溢的油腥，很难不让人心生馋意。网红白冰一条吃脆皮五花肉的视频获得了220万的点赞和17.6万的转发，千万级网红@小贝饿了更是通过几条吃播视频，惹得很多人对脆皮五花肉兴趣陡增。

图自@小贝饿了

在脆皮五花肉的全网扩散过程中，受众更多是对这个品类产生印象，至于是品牌是朱师傅还是张师傅，酥猪猪还是酥小猪，大家却不甚在意。

去年夏天，餐饮行业连续创业者郭强在短视频平台上发现了铺天盖地的脆皮五花肉，而北京当时还几乎没有这个品类。差不多同一时间，刚刚离开保险行业的老余也嗅到了脆皮五花肉的商机，向西安朱师傅“拜师学艺”。两人先后在北京南锣鼓巷周边开出“俺老猪脆皮五花肉”和“小俩口脆皮五花肉”，店面相距不到一公里。

短短700多米的南锣鼓巷，见证了无数网红小吃的生与死。从炒酸奶、榴莲酥、闪电泡芙，到轰炸大鱿鱼、西班牙吉事果、脆皮大玉米……凡是经过南锣洗礼的小吃，火爆程度都能在短时间内更上一层楼，脆皮五花肉也不例外。

我们查询大众点评发现，北京目前已经有超过300家脆皮五花肉店面。而对比大家熟悉的烤苕皮，其北京的店面数量还不过百，小吃街必备的炒酸奶，也只有200多家。

加盟模式，赚钱工具

郭强旗下有两个五花肉品牌，其中“俺老猪”为街边店、社区店模式，“一椒七”主要进驻商场。他告诉我们，自首店开业以来，他旗下已陆陆续续开出近30家加盟店。

郭强向我们介绍了两种加盟形式。一是品牌加盟，加盟商可以使用“俺老猪”和“一椒七”的品牌，公司为其提供基础设备、原材料供应以及选址建议，但不教授腌制配方，加盟费用为2.98万元。另一种形式为技术加盟，主要针对外地店主，教授配方和烤制技术，但不可使用品牌形象，收费9800元。

此前《餐企老板内参》文章指出：脆皮五花肉本质上是个to B的生意，真正的“顾客”不是消费者，而是加盟商；真正的商品不是脆皮五花肉，而是“排长队的高收益小店”。

市面上可供加盟的脆皮五花肉品牌不在少数，加盟费一般在四、五万到十几万不等，依品牌的知名度、城市、店铺面积等因素而定，其中包括装修费、经营设备费等。

根据这些加盟和培训机构的利润分析，如果一份五花肉（半根）售价25元，一天销量50份，一年销售额45万元，那么按照60%的利润率计算，全年净利润可达27万元。相比于其他餐饮创业，脆皮五花肉看起来相对投资少、门槛低、回本快。这个顶着“网红”名头的小生意不仅成本小，还能快速赚钱，对创业者难免有吸引力。

李荟称，在餐饮行业存在不少“快招公司”，专挑这种有爆火潜力的品类去包装炒作，项目火起来之后就利用加盟模式赚快钱。现在的脆皮五花肉项目就存在这种快招公司的影子。她告诉我们，像脆皮五花肉这种小吃在线上的火爆现象是很容易制造的。“随便拍一些火爆的视频，再砸钱去找一些探店博主，然后大力度地去铺广告。”这就是不少快招公司的营销套路。

所谓快招公司，指的是短时间内利用各种手段包装打造出一款品牌“爆品”，大规模快速招商，获取巨大加盟费等利益，但后期服务支持完全没有。等到“爆品”热度消失，他们会再次包装一个“爆品”出来获利。

李荟向我们分析，脆皮五花肉这样的网红小吃项目的盈利能力是有阶段性的。“如果去年手脚够快，早一点进入项目，就能赶上风口，是可以快速赚钱变现的，可能两三个月就回本。”但她同时也提到，要做好只是赚这波快钱的准备，比如说创业者可以把赚到的钱再去投其他项目，就像郭强一样。

李荟表示，有一些不懂行的或者比较年轻的创业者，缺乏创业经验，当看到脆皮五花肉线上这种火爆的场景，会以为现在这个生意肯定是赚钱的，“但等到大家扎堆开店的时候再入局就已经晚了，不仅产品的热度减退，这个市场也饱和了。”所以在网红五花肉这个项目快速扩张的过程当中，被“收割”的往往是那些底层的加盟商，付出了几万块的加盟费后，只能守着卖不出去的五花肉直至关店。

值得一提的是，朱师傅虽然可以说是脆皮五花肉领域的“鼻祖”，但他并没有自己做加盟的模式。据朱师傅回应，他文化水平不够，不太懂这个，但是教出来的徒弟可以用他的招牌。

我们查询网上的脆皮五花肉加盟信息发现，顶着“朱师傅”招牌做加盟的公司有好几个。其中在加盟费查询网上有一家号称“西安朱师傅脆皮五花肉加盟总部”的公司，其标注的加盟费要10.43万元以上，不过我们在企查查上并没有查询到任何有关于这家公司的信息。

“都是假冒的”，朱师傅告诉我们，现在网上很多人冒充他来培训五花肉课程，淘宝上也有假冒的技术课，效果参差不齐。每隔一段时间，就有人在别的地方学过朱师傅烤五花肉技术后，再找到朱师傅重新学。

正如前文所言，消费者更多是对脆皮五花肉这个品类产生兴趣，而不是某家具体的品牌。所以不管是正宗的还是假冒的，都是顶着“网红脆皮五花肉”的招牌招揽消费者。如果不幸加盟到一家快招公司，缺乏后期的服务支持，日子可能会更不好过一些。与此同时，参差不齐的加盟店质量也让消费者对于脆皮五花肉这一品类的评价迅速走低。

网红小吃，短暂生命

从去年到现在，脆皮五花肉已经肉眼可见地不那么受消费者欢迎了，网红们也不再对五花肉趋之若鹜。脆皮五花肉会像大多数网红小吃项目一样，在短暂的盛开之后结束花期吗？

脆皮五花肉并非郭强第一个创业项目，在此之前，他还做过英式炸鱼薯条、芝士榴莲饼等热门小吃。“我们做的都是当时最网红的东西，”郭强对于自己“简单粗暴”的项目挑选标准直言不讳，“网红的存活时间肯定不会特别长，可能也就一年两年，我们就会换新的产品。”

与许多人想象中被“割韭菜”的加盟骗局不同，不少参与者其实从一开始就明白这只是一场游戏。郭强在筛选加盟商时的标准是“做过小吃、懂餐饮”。他解释说，小白可能看脆皮五花肉挺火就想来挣钱，不明白这东西生命力很短，一旦产品不好卖“心态就崩了”，好一点的小赚一笔后关店，经营能力差的直接亏损出局。但熟悉这一套的玩家，一看就知道它火不了多久，一个产品不行了，会去挖掘下一个有网红潜质的项目“原地复活”。

很多情况下，脆皮五花肉本就是用来替上一个项目回血的。笔者家附近的一家麻辣烫店就因为生意不好，分出一块4-5平米的区域，转租用来卖脆皮五花肉，可惜的是，依旧没逃过倒闭的命运。

郭强信心满满地表示，旗下品牌的脆皮五花肉品质高于同行，生命周期更长，且后台数据显示回购率达到40%，“中国人还是以吃猪肉为主，猪肉你怎么做，它都有受众。”但是在交谈之中，他也透露自己最近正在筹备一个鲜卤肥肠的新项目，选址还是在南锣鼓巷。

在郭强发来的宣传海报上，写着这样一句广告语：老汤老店老味道，三十年专注做一款肥肠。

李荟告诉我们，很多创业者愿意进入这种网红项目，跟项目本身热度已经起来也有所关系，“这样他不需要再花费额外的一些营销费用，就能够达到一个不错的宣传效果。”说白了，就是蹭网红产品的热点。

朱师傅承认现在脆皮五花肉没那么火了，但他仍在不断精研技术，"好好做还是能做下去。" 有的徒弟切的肉不好，一条肉下来3、4个猪乳头，口感上差得远。生肉拿一条过来，皮子能不能爆起来，烤出酥脆油条那样的口感，朱师傅一眼就能看出。