李宁也要卖咖啡了？

来源：36氪　2022-05-17 08:31:24

近日，有媒体报道知名运动品牌李宁公司正在申请注册「宁咖啡 NING COFFEE」商标，将在线下门店内售卖咖啡。

对于此次跨界，李宁方面表示，「李宁公司关注零售终端的消费者购买体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。」

事实上，近几年，咖啡行业成为消费领域的热门赛道，连不少传统行业的巨头也纷纷涌入其中，例如：中国邮政、中石油、中石化、万达、同仁堂乃至狗不理等。

各路资本加速布局的背后，主要是认为国内咖啡市场十分庞大。而较低的进入门槛、相对简单的运营模式，加上较高的毛利率，使得咖啡市场在新消费遇冷中更加受到各方的青睐。

据第三方数据分析机构艾媒咨询介绍，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，这个数字到2025年预计将达10000亿元。目前，中国咖啡消费者主要以年龄20~40岁的一线城市白领为主，大多数为本科以上学历，拥有较高收入水平。未来随着受教育程度的提高和可支配收入的提升，潜在咖啡消费人群将持续扩张。几乎所有人都坚信，中国一定会诞生属于自己的星巴克。

那么，李宁跨界卖咖啡真的有戏吗？

首先从优势分析：一、李宁的门店是足够拓展咖啡业务的。近年来，李宁门店线下的消费额是在不断降低的，所以在这样的情况下，李宁将这些门店用来做咖啡馆，无疑可以有效降低市场的成本，从而在短时间内实现市场的快速扩张。根据李宁公司2021年财报，截至2021年底，李宁包括特许经销商在内，共有7137家门店。相比之下，瑞幸2021年在中国有6000余家门店，星巴克有5000多家，也就是说，「宁咖啡」一旦全面铺开，有望在数量上压倒多个咖啡品牌。二、咖啡的受众和李宁的确也有重合，李宁的主要用户就是年轻人。三、李宁最擅长的就是跨界营销，用在咖啡领域，的确有可能玩得更好。

但是，李宁的劣势其实也没办法回避。通常咖啡的消费场景包含两个条件：一是舒服的空间，二是高质的产品，必须有其一才可能撬动市场。目前，整个咖啡行业竞争十分激烈，如果李宁对咖啡的供应链、品质技术等方面不具备差异化经验或能力，就无法突出竞争力。而同质化程度高，最终的结果就是挤在红海里进行「价格肉搏」。

所以，咖啡能否成为李宁的赚钱法宝，还需要等待市场检验。不过，服饰品牌跨界做咖啡，已有先例。2021年5月，美国知名服饰品牌拉夫劳伦在中国市场的首家咖啡馆在北京开业。在此之前，拉夫劳伦咖啡馆已经在伦敦、纽约、芝加哥、香港等城市开设了几十余家分店，并已成功运营多年。拉夫劳伦在国内市场的两家咖啡馆，都在全国性的「超级大店」内，北京的三里屯旗舰店总共四层，一层的一半和户外用于咖啡营业，而上海的嘉里中心旗舰店，也是一层的一半和商场内用于咖啡店。当然，国产运动品牌此前也已经开始此类尝试。2021年底，安踏位于泉州的「982创动空间」揭幕，位于泉州总部内这一四层的购物体验场景，也留出了面积不小咖啡区。

事实上，近年来越来越多的品牌正在聚焦商品与卖场，玩法颇多的用户场景体验成为其中的重要内容。不过，尽管消费终端吸引和刺激消费者的新玩法层出不穷，运动服饰的市场需求已经相对稳定，总的体量并不会有太大变化。在运动消费这条主赛道竞争愈发激烈的大背景下，李宁选择开辟一个新赛道，加码线下购物体验的同时，也不失为一种扩大版图的选择。

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谈及李宁公司，就不得不讲讲「体操王子」李宁的传奇经历。

1984年，新中国派出第一个体育代表团参加第23届美国洛杉矶奥运会，并奇迹般地夺得了15枚金牌。21岁的体操运动员李宁独揽三金二银一铜六枚奖牌，成为这届奥运会获得奖牌数最多的运动员。李宁回国后，广西专门有一辆敞篷车接他进城，在南宁市兜了一圈，街头巷尾站满了人，前呼后拥地夹道欢呼。

四年后，李宁在汉城奥运赛场的吊环和跳马项目上意外跌落，有人寄来刀片和绳子劝他自杀。从汉城回到北京，下飞机之后，所有队员接受欢呼和鲜花，唯独李宁一个人孤零零地走在机场的小道上。在道路的尽头，只有李经纬一人手捧鲜花拥抱他。

1988年底，李宁正式宣布退役。退役的当晚，李经纬送给了李宁一副纯金的护手。此后，李宁放弃广西体委副主任等各种机会投奔李经纬。为了回报李经纬，李宁免费帮健力宝拍广告，并拿下北京亚运会火炬的传递权等。

作为李经纬的助理，李宁早期的商业意识，几乎是他一手培养出的。正如李宁所言，「如果没有李经纬，我甚至没有勇气来创业。」1990年，李经纬帮李宁重新规划了人生，投资建立以「李宁」命名的体育品牌公司。

此后，在健力宝的大力赞助下，李宁公司开始全面经营李宁牌运动服装、运动鞋。1992年，李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。

1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。1994年，在股改专家协助下，「李宁牌」脱离健力宝，独立运营。李经纬非但没有为难他，还帮助李宁通融各种关系，将公司总部顺利迁往北京。

1997年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心。2002年，李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。

李宁既是一个理想主义者也是一个实干家，他讲过两句特别有名的话——「不做中国的耐克，要做世界的李宁；不在乎爬多高的山，关键在于要拥有爬山的能力。」2004年，李宁公司在香港联交所主板成功上市,这是第一家内地体育用品公司在香港上市。当时，李宁对媒体说，「我不是一个明星偶像，我只是一个拥有十几年企业经营史的企业家。运动员基因是我给公司注入的最大财富。」

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2012年，李宁公司出现上市以来的首次亏损，此后两年依然惨淡经营，各种负面报道、批评之声蜂拥而至。在此期间，心力交瘁的李宁还要承受恩师李经纬离世的哀痛。

据了解，2013年春节前，李经纬被查出肝癌晚期，李宁一直在照看他。当时，李经纬说：人总是要死的，我死了比活着还要舒服。我希望我死的时候不要痛苦，像睡着一样走。此外，在去世前不久，李经纬还不忘托人带话告诫李宁：要注意营销！

2013年4月22日，李经纬去世当晚，李宁立刻从韩国赶到三水，彻夜守灵，并处理好一切后事。他独自逐桌敬酒感谢，对李经纬的老部下们说：这是老板请你们吃的最后一顿饭，以后就靠你们自己找吃的了。

2015年，52岁的李宁已半头华发，不过还能腾空翻个跟头。他重新回到一线，亲自操刀公司新一轮变革。李宁说，「我自己虽然是创业者，但是我是个冠军，太有名了，有时候就会把团队的光彩全抢了，因此我就往后。但是今天公司的需要，社会市场也改变了，我需要出来跟大家更多的交流。」为此，他还特意开了微博。

无论在运动场还是商场，李宁的目标只有一个——冠军。在他的力挽狂澜下，公司立马扭亏为盈。2018年，李宁公司全年营业收入首次达到百亿规模，不由得让人联想到NBA金牌教练鲁迪·汤姆贾诺维奇的一句话：永远不要低估一颗冠军的心！

值得一提的是，2018年，李宁公司还有一大转变——参加纽约时装周，成为首个亮相的中国运动品牌，迎来诸多关注。此后，李宁公司乘热打铁频登「大秀」，让李宁与「国潮」紧密联系起来。2021年，李宁公司宣布明星肖战成为运动潮流产品全球代言人，相关话题登上微博热搜，品牌热度在年轻市场再次升温。凭借跨界与对年轻消费者的俘获，李宁公司从谷底重回辉煌，成为国潮无可置疑的扛鼎者。

作为中国领先的体育品牌公司之一，2021年，李宁公司营收225.72亿元，同比增长56.1%；净利润40.11亿元，同比增长136.1%。收入显著增长，盈利能力持续提升。

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李宁说，「人生是一个过程，我觉得不太容易比较。能代表国家去参加一个世界大赛，我觉得很荣耀。但如果我的经营行为能够使社会进步，我觉得也很好。当然，如果能看到越来越多的人穿着我们的产品，我会觉得更骄傲，所以每到年轻人聚集的地方，我都低头走路，要看看穿着我们产品的人到底有多少。」

从明星运动员到企业家，李宁最大的变化是头发白了，人老了，总感觉每天有很多事情要做，需要重新认识、学习，然后再调整。正是抱着一种「一切从头再来」的归零心态，李宁才能一步步超越自己，超越过去。「当运动员时很多人有想法，但只有我去做，只有我一个人参加比赛，所有中国人的梦都在我身上，我失败了大家都伤心，我成功大家都欢呼。做生意，可能这个主意和想法是我的，最初是我做起的，但是要想把它实现必须靠大家，最后大家把它当成自己的梦了。」

李宁不是一个会「忽悠」的人，他身上甚至深深烙印着「内向而不善言辞」的传统运动员形象，但是他的勤奋和真诚却有着巨大的牵引力量。在公司，李宁经常和同事一起加班、撸串，抱着一种谦虚求教的心态向员工学习；在北大进修，老师评价：李宁是一个真正读书的人，不是来混学位的，他一边啃着快餐一边读书，非常辛苦。

多年来，李宁只关注公司战略，其它方面几乎都由职业经理人打理。他表示：公司需要有不同的人来作贡献，有时尚的、有技巧的、有技术的、有青春活力的……一起做才会成功，不能因为我创立了这个公司而变成所有的想法都要听我的。与此同时，李宁希望「李宁」这个品牌是一个独立的、完整的、有自己个性的品牌。他想让自己活得更轻松一点，不要像演员一样要站在荧幕之前，将个人与品牌区分开来。

李宁是个有生命宽度的人，也是中国运动员迄今为止最成功的转型榜样。无论是身为运动员或企业家，他都历经了高峰滑入低谷、再奋斗向上的完整周期。在李宁看来，从事什么职业只是一个形式，人活着最重要的是满足自己兴趣和精神的需求。

在接受采访时，李宁曾讲到：每个人都会遇到困难，都不容易，小白领买房就很不容易，但我很乐观，我感到自己是幸运的，对社会、对生活也有很多向往，没有觉得自己遇上过太大的困难。