当前动态:豪车路虎，被谁拦路？

来源：36氪　2022-08-09 05:30:29

说起豪车特别是豪华越野车品牌，在众多消费者心目中，来自英国的路虎肯定拥有一席之地。

(资料图片)

曾几何时，在国内消费者心目中，带有“英国皇室专用车”标签的路虎直逼保时捷，BBA（宝马、奔驰、奥迪）在它面前似乎还要落于下风。当年的热播剧《蜗居》中，“成功男人”宋思明语带自豪地向身边的海藻介绍："路虎就是男人的腿，这开车的男人，有血性。"

图片来源：《蜗居》剧照

但是，剧中的宋思明最终“翻车”。一度非常风光的路虎，在最近几年激烈的竞争中，渐渐露出了一些颓势。

更为严重的是，在新能源汽车的大潮下，路虎的动作似乎有些迟钝。随着特斯拉、蔚小理等造车新势力纷纷杀进中高端市场，路虎在高端SUV领域的市场空间正在不断受到压缩。

“占住现在的定位，永远会有用户来买的。”路虎揽胜的车主严先生告诉节点财经。

那么，我们的问题来了：

1、路虎现在的定位稳固吗？

2、路虎的销量为什么会减少？

3、新能源冲击下，路虎的未来会怎么样？

带着这些问题，本文将展开下面的内容。

01 曾梦想比肩奔驰宝马

现在提到路虎，都是一些高大上的标签，百万上下的价格定位，注定走的就是豪车路线。

但是，路虎诞生之初也相当接地气。

1947年，英国罗孚（ROVER）汽车公司受美国JEEP启发，决定生产能够应对农耕和各种复杂路况的四驱多功能车型。诞生之初，英国农民尤其喜欢这款汽车。而凭借出色的越野性能，甚至得到了英国军方关注。

图片来源：路虎官网

“啥都能干，通勤出去玩一个车就够”，严先生说。

此后，经过1970年的升级，路虎推出“RANGE ROVER”即揽胜大受欢迎。卢浮宫历史上的第一件汽车展品，就是这款汽车。

不过，虽然路虎汽车相当成功，背后的老板却不省心。推出揽胜系列后不久，罗孚汽车的母公司利兰汽车被收归国有。之后宝马、福特都短暂做过路虎的“东家”。

2008年金融危机后，路虎又连同捷豹，被福特以23亿美元卖给了印度塔塔集团。

对于中国市场来说，路虎品牌出现的相比有点晚。2009年《蜗居》上映时，路虎进入中国也才几年。

而路虎给国人的初步印象，就像剧中宋思明所说，“一辆路虎顶三辆奥迪”，充满了顶级豪车的气势。

图片来源：路虎官网

也在这段时期，路虎在国内市场攻城略地。到2014年，捷豹路虎作为联合品牌，销量达12.2万辆，成为继BBA之外，第四个在华销量突破10万辆的豪车品牌。

在产品系列上，路虎与BBA等不同，类型简洁明了，主要分为揽胜、发现、卫生和神行者四个系列，价格从三四十万到200多万不等，全部都是SUV车型。

图片来源：太平洋汽车网截图

专注于高端SUV的定位，让路虎成为很多拥趸心目中的SUV王者。彼时，路虎的爆发，也正好赶上了国内SUV的消费热潮。其实不仅路虎，同期很多其他品牌的SUV在国内汽车市场也呈现爆发状态。

相比其他品牌，路虎拥有深厚的品牌历史底蕴，加之令人印象深刻的外观和卓越的越野性能，可以说集豪华、舒适、越野于一身。有了这些基础，再加上厂家契合的品牌宣传，不仅打动了国内众多“土豪”的钱袋子，甚至占领了一部分消费者的心智，成为身份的象征。

“SUV还得是路虎”，严先生简单的一句话，就将路虎在消费者认知中国的品牌形象显露无遗。

图片来源：路虎官网

彼时，路虎还可以压住凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯等二线豪华一头。但进入2018年之后，伴随着国内经济调整，全球汽车销量下滑，路虎不断上涨的势头受阻。据车主之家数据统计，2022年上半年路虎销量为1.35万辆，同比下滑约26%。

那么，昔日的“SUV之王”怎么了？

02 如今却销量拉胯？

“修不好的路虎，开不烂的丰田。”

这句汽车圈的老话，可能很多人都听说过，关于路虎的销量下滑，可以先从这句话说起。

这句话中所谓的“修不好”，其实并不是说路虎坏了之后，就真的修不好，而是小毛病不断，比如如车内异响、雨刮电机失灵、漏刹车油、防盗系统锁死等。虽然多数不是大毛病，但小问题多了，难免影响其百万豪车的品牌形象。

其中，在2015年的3.15晚会上，路虎极光被曝光“9AT变速箱问题频发”，成为上述“修不好”的一个典型案例。对于变速箱故障产生的原因，当时解释称，是因为变速箱软件不匹配。

除了被3.15晚会点过名之外， 2018年，路虎上海总部还曾被揽胜P400e的数十名车主集体上门讨说法。

图片来源：网络视频截图

除上述影响比较的事件外，网络上关于路虎各种小问题的吐槽同样存在。比如部分车友就指出，“很多问题都是汽车在制造或者设计的时候存在缺陷”。

图片来源：车质网截图

对此，去年初，捷豹路虎CEO博洛雷也曾表示：因为消费者对产品质量有所顾虑，捷豹路虎每年损失了超过10万辆的销量。

尽管，他随后表示，要将提升产品品质作为“重启”路虎活力的关键，但“冰冻三尺非一日之寒”。

路虎之所以这种现象，背后的原因离不开其堪称“颠沛流离”的品牌变卖史。关于这段从罗孚到宝马，从福特到塔塔的历史，前述内容已经做了介绍。而不断变换老板的经历，带来一个很大的负面影响，就是核心的技术体系不够扎实。

以发动机为例，路虎使用过宝马的发动机，被福特收购之后，很多车型转为福特发动机。被塔塔集团收购后，由于印度老板技术实力一般，仍继续使用福特发动机，直到2015年才推出自研的2.0T发动机，但表现一般。

总体来说，作为出身英系，后面又转投德系、美系的豪车，路虎的技术体系存在“拼凑”的隐患，进而影响其质量稳定性。

由于小毛病不断，路虎的品牌形象自然会受到影响。

曾经，路虎在国内是“一辆顶三辆奥迪”的SUV王者。但是，当路虎从英国进口品牌变更为国产印度品牌后，其品牌溢价能力正在悄然减弱。而随着路虎选择与奇瑞联手，成立了奇瑞捷豹路虎，对路虎的品牌无形中又是一次拉低。

其表现之一就是保值率。前述车主严先生也表示，“保值率确实比较尴尬。”

之所以保值率不高，除了品牌溢价逐渐走低外，还在于路虎的新车降价幅度往往较大。“七折豹、八折虎，凯迪拉克五折五”，这一顺口溜一度在国内汽车圈流传甚广。此外，路虎油耗高、保养成本高，如此情况下，路虎在二手市场保值率不高，也就不难理解了。

那么，路虎的未来，要怎么办呢？

03 新能源时代怎么办？

其实，路虎的优惠降价，就是其面对销量下滑的一个应对之策。只是，这条“以价换市”的策略，并不是长久之计，还很可能对品牌造成反噬。

如今，在燃油车向新能源汽车转变的大变局中，路虎这种传统品牌的优势还能维持多久？其实，面对行业大变革，每家传统车企都在行动起来，路虎自然也不例外。

图片来源：路虎官网

比如前面提到的揽胜P400e，就是路虎推出的首款插电式混合动力汽车。不过，从车主堵门的状况不难发现，这款车的表现并不能令市场满意。除了P400e，2020年9月，路虎还推出了第一辆国产的插电混动车型路虎发现运动版P300e。

根据路虎的纯电动战略，2024年其将推出第一款纯电动车型，2026年路虎将会有六款纯电动车型，2030年其每一款车型都将有着纯电气化的选择。

其实，路虎在电动化的问题上，也犯了很多传统车企易犯的问题，即油电技术路线不够明确，摇摆于电动车与燃油车之间，既不想失去当前仍在赚钱的燃油车份额，又知道这是一条穷途末路，早晚要进行转向。

路线上的犹豫不决，在快速变化的新能源汽车市场上，很容易丧失自己的风格，进而掉队被市场淘汰。

路虎近年来表现下滑，与新能源汽车潮流冲击下的“拧巴”关系密切。

图片来源：路虎官网

目前，纵观整个豪车品牌市场，BBA仍占据一线位置，凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、林肯等在内的二线品牌竞争日趋激烈。更为重要的是，特斯拉、“蔚小理”等为代表的造车新势力也在不断在中高端市场攻城略地。

这种竞争环境下，路虎的市场空间被不断蚕食不难理解。

回看路虎，作为很多人心目中的SUV王者，“买的人都说香”，其产品系列仍有一战之力。比如在产品类别上，越野的铁粉有卫士；高端奢华有面子，可以选揽胜；全能实用可以选发现。SUV这个类别，路虎仍然具有相当的底蕴。

图片来源：汽车交流社区

但是，品牌底蕴代表的终究是过去，在新能源革命的大时代下，任何传统品牌都有被淘汰的可能。即便强如BBA也是如此，路虎更没有“躺平”吃老本的可能。

奇瑞捷豹路虎常务副总裁马振山去年曾对外表示，在激烈竞争的存量市场中，平庸的品牌空间会越来越小。“生存需要有三方面条件，一是品牌有积淀，二是企业能够快速变化，三是有独步领先的技术。”他说。

路虎的品牌积淀无需再多说，但是，七十多年的老品牌，真的能够快速适应新时代吗？综合全面的越野技术，真的可以一直独步天下吗？