天天速递！伊利入局驼乳粉，“沙漠白金”市场含金量“不及牛羊”？

来源：36氪　2022-10-17 21:45:36

继收购澳优持续深耕羊奶粉后，“亚洲第一乳企”伊利再次加码小众奶，官宣推出沙漠有机全脂驼乳粉。这是其首款以“伊利”母品牌命名的全脂驼乳粉，也代表着伊利向高端成人奶粉市场继续发力。

那么，面对与冲刺全球第一乳企、国内奶粉行业第一的伊利来说，入局骆乳粉究竟会成为其奶粉市场规模扩张的加速器还是“绊脚石”呢？

(资料图片)

一、成人奶粉，已成为“兵家必争之地”？

从市场趋势来看，当下驼乳粉所在的成人奶粉市场极具潜力。

一方面是人口老龄化所造就成人奶粉持续增长的市场需求与潜力，根据全国老龄工委发布的《中国老龄产业发展报告》，2050年中国老奶奶人口数量将达4.8亿，消费潜力将增长到106万亿，占GDP比例将达33%，这将为成人奶粉带来更大的市场前景。

另一方面是这使得婴配粉行业走向了“存量时代”，竞争持续加剧，成人粉自然成了各大乳业新突破口。自2017年以来，我国出生人口数量连续第5年下降，根据国家统计局及卫生健康委官方公布数据，2021年全年出生人口1062万人，较上一年减少138万。

据不完全统计，今年上半年财报显示，蒙牛、伊利、光明、飞鹤等多家头部乳企更是纷纷谈论起了与老年营养相关的生意。并且，在2021年，飞鹤成人粉业务增长29%，蒙牛雅士利中老年奶粉品牌“悠瑞”净收入增幅达200%，伊利成人配方奶粉零售额市占份额同比提高了2.2个百分点，位居市场第一。

可见，成人奶粉已经成为各大乳业奶粉业务的“新增长曲线”。虽然成人奶粉或者小众奶市场都极具潜力值，但无论是成人奶粉还是骆乳粉的潜力天花板仍具有极高的“不确定性”，这些不确定性也将成为伊利进军骆乳粉的“绊脚石”。

一是成人奶粉与婴幼儿奶粉有着“需求”上本质区别，婴配粉几乎是新生儿的必需品，每年新生儿数量约等于市场规模。然而，成人奶粉却并非中老年人的必需品，根据尼尔森报告数据， 2021年中老年奶粉品类的居民渗透率约为14.6%。

可见，当下成人奶粉基于消费者痛点的市场教育认知仍不够，如若想要保持市场增量需要大量的时间与金钱进行市场认知教育。当然，这也代表着市场存在着大量的潜在消费者，看能否被品牌所转化。

二是成人奶粉市场趋于同质化与低端化。虽然当下入局品牌越来越多，但是大多数产品仍旧在高钙、低脂、增添营养元素上来回徘徊。那么，未来细分健康需求下的专业化产品将成为各大乳业的新突破点。

并且，同品牌的婴幼儿系类与成人系类价格差距较大。以佳贝艾特举例，京东上悦白幼儿配方羊奶粉3段400g日常活动价格为163元/罐，成人款的营嘉高钙富硒羊奶粉800g日常活动价为164元/罐，相近的价格下克重足足相差了一倍。

这或许也就是为什么伊利在深耕牛奶粉、羊奶粉后，选择布局骆乳粉。寻根索源，骆乳粉与成人奶粉市场中的牛羊奶粉产生“差异性”，避免同质化。

二是据2021年发布在《中国乳业》期刊的《全球及中国骆驼乳制品的经济与市场分析》数据，我国原料骆驼奶是原料牛奶价格的10倍左右。骆乳粉的稀缺性、高成本自然造就高价格与更高端的形象，正如同为成人奶粉的全脂驼乳粉，京东伊利奶粉旗舰店售价499元/180g，换算下来为佳贝艾特营嘉羊奶粉价格的13倍。

二、入局“第一关”，如何清除“驼乳骗局”的阴霾？

驼奶粉固然能够带领伊利成人奶粉走向暂时差异性与高端化，但开辟一个细分新市场自然难度不小，而且是一个有“前科”的细分小众奶市场。

对于部分中老年人群体来说驼乳粉并不陌生，早在2019年其凭借着商家能治疗高血压、心脏病等“包治百病”的营销在中老年群体中风头正盛，使得无数中老年人成为无良商家的“韭菜”。此外，在去年3.15中已经有媒体揭露骆驼奶成分掺假，还有媒体报道了一些组织利用骆驼奶粉进行违法传销或涉嫌诈骗。

以至于骆驼奶营养更好、降血糖等宣传点，近期“中国科协官方微博”的“@科普中国”还发布视频介绍，从营养分析来看，骆驼奶的成分和平时喝的牛奶差不多，虽然蛋白质等个别营养元素含量有差异，但总体看差异可忽略不计。至于骆驼奶比母乳还好、更适合宝宝，则“完全是忽悠了。”其实，早在2020年人民网曾转载科技日报一篇名为《骆驼奶能降血糖、更有营养？专家提醒：高价骆驼奶还有很多“不确定”》其中提及，骆驼奶与普通牛奶相比营养差异并不大。

伴随着市场监管力度的加大以及官方科普力度加大，使得驼奶粉在部分人眼中成了“骗局”、“虚假宣传”、“坑钱”的代名词。那么，一旦伴随着“负面”标签所形成，骆奶行业劣币商家所造就的“首因效应”就需要伊利这些良币后来者所打破。

那么，对于伊利们来说就有两条路可以走，一是利用信息偏差，以“打擦边球”的方式、利用骆乳粉市场准则条例的空缺踩在前者劣币所造就骆乳粉“优点”的肩膀上进行扩张；二是自身“实事求是”去寻找新的卖点，来填补骆乳粉与牛羊奶粉动辄十倍的差价。

不过，面对着驼奶粉比较于牛奶粉、羊奶粉相似的营养成分、未能被证实的降血糖、与羊奶粉、A2牛奶同样的低敏性，伊利、蒙牛等厂家们又该以怎么样的故事去营造新卖点呢？又或者伊利仅仅是“战略性掠地”，先站下这个品类、宣发所塑造成的差异性、高端化品牌形象就已足够了。