世界新消息丨决策因素全景扫描：新一届的消费者会如何选购新能源汽车？（上）

来源：36氪　2022-10-19 19:34:54

乘联会9月数据显示，新能源汽车在零售端的渗透率已首次突破30%。

进入今年3月以来，新能源汽车的零售渗透率保持在26.6%-28.3%区间波动，考虑第三季度历来为车市淡季的背景，突破30%的临界值无疑彻底点燃了市场热情。

(相关资料图)

但亦有券商机构认为，今年新能源汽车的景气度持续是共识，市场分歧在于明年一季度是否会出现环比回落。

新能源汽车市场发展如此之迅猛，行业竞争格局、下游品牌认知也在发生翻天覆地的变化。

社区营销院前几日曾指出，就市场份额而言，比亚迪（25.7%）＞上汽通用五菱（8.9%）、特斯拉（8.9%），但分社交平台看，消费者认可的品牌也大有迥异，例如B站用户明显更认可极氪。

新能源汽车可以是代步工具，也可以是社会阶层象征物，多数用户敏感点在于续航、价格、安全性，但外观、动力、配置、操控、内饰、空间同样会分化年轻消费者的注意力。

近期，天风证券发布了《数据研究·汽车专题》，通过回收560份高质量消费者调研样本，对新能源汽车的重点决策因素如续航里程、电池、充电、电驱动、智能化驾驶等做出一番全景扫描，发现一些有意思的结论：

续航里程虽然是选购桥头堡，但期望里程与实际里程有100公里差距；消费者尤其是广东地区的消费者最青睐的电池品牌是比亚迪；消费者对动力电池材料不敏感，但对三元锂电池却有1-4万元溢价付费意愿……

新一届的消费者会如何选购新能源汽车？社区营销院据此报告一探究竟。

01. 观望还是上车？政策、预算、纯电、续航是关键词

在上海深圳等个别一线及新一线城市，新能源汽车已经越来越常见。

乘联会的数据是30%的市场渗透率，但另据行业人士估计，个别城市的渗透率有过之而无不及。

据此测算，截至今年8月，按市场渗透率排序看，深圳（43.7%）＞上海（39%）＞杭州（38%）＞广州（30.1%）＞成都（29.2%），其次才是北京（27%）。

在此第一梯队中，北京主要因京牌摇号额度不足掉队，而杭州的意外上榜主要得益于当地政府对新能源产业链建设的投入：截至去年底，杭州有公共充电桩2.34万台，有公认说法认为浙江省是上海之外最不用担心充电的。

天风证券指出，未来1-3年有购车计划的用户中，近一半燃油车主有增购智能电车的意愿，无车人士中亦有40%意愿购买，56%仍在观望，这意味着未来1-3年新能源汽车的零售端突破50%渗透率已经是时间问题。

在消费者考虑购买智能汽车的主因中，认为其是发展趋势（74%）＞环保（68%）＞减少加油费用支出（68%）显著高出其它选项。

发展趋势的风向离不开地方政府的因势利导，补贴、牌照、限行等政策以及基础设施的建设都会是关键因素，从北京、杭州的城市排名已有窥见。

当然，消费者言说的理由只是看得见的冰山，在看不见的地方，预算、续航、外观、安全性都会是消费者各方比较的维度。

在不考虑预算的条件下，续航（75%）、驾驶安全（60%）、电池（54%）、驾驶感受（54%）、使用便捷性（54%）的关注比例显著高于其他选项。

预算是一个非常现实的维度，相当于给上述选项加上一个乘数：低预算关注性价比，高预算则侧重关注智能化驾驶、内饰细节、品牌价值等更具溢价能力的部分。

但也不是年龄越大，预算越大：分年龄看，Z世代更注重驾驶感受和外观，36-40岁关注安全、电池，40岁以上反而对品牌、用车成本更敏感。

因此，市场上大概存在这样几档预算类型：

5-10万关注选项中，续航（66%）＞驾驶安全（65%）＞动力类型（59%）＞用车成本（47%）； 10-20万的预算代表了最主流的用户诉求，续航、驾驶安全、电池、驾驶感受、使用便捷性均有50%以上的关注比例； 20-30万关注选项中，续航（68%）＞驾驶感受（63%）＞智能化程度（58%）＞驾驶安全（53%）； 30-50万关注选项中，续航（81%）＞驾驶安全（60%）＞驾驶感受（58%）、使用便捷性（58%）＞数据安全（52%）。

续航有多重要？甚至影响到纯电与插混的选择。

市场主流的纯电动实际续航在300-500公里，电量低于20%左右通常就要寻找充电桩充电，一般的充电耗时在30min左右；插混车既可以充当一辆“带新能源牌照”的燃油车使用，即“一直加油、从不充电”，想省油费，也可以日常代步通勤时充电，周末中长途时加油，可谓兼顾多种场景使用。

叠加同品牌同款车型纯电也比插混贵上好几万，对于家或办公点附近没有充电桩的用户而言，插混往往成为其性价比之选。

不过，据乘联会数据，纯电类车型占据消费主流这件事一直没变过，尽管今年以来插混比例增幅明显（从18.9%最高增长至23.8%）。天风证券调研也发现，未来1-3年有购车计划的人群有49%更偏向选择纯电，32%选择插混。

02. 里程焦虑靠电池：三元锂电池还是碳酸铁锂电池？

续航里程也继而影响到消费者对电池的关注度。

天风证券统计发现，受访者中分别有28%、21%、22%的比例车续航里程在400-500km、300-400km、200-300km，但期望续航里程更高比例是500-600km（24%）、400-500km（19%）、300-400km（11%），实际里程在400km以上的车主比例为64%，期望里程高于400km的车主比例却有74%。

也就是说，新能源汽车普遍存在100公里的续航里程焦虑，且绝大多数的消费者（97%）愿意为更长的续航里程付费、花费更多充电时间。

额外付费意愿最高比例在1-3万元之间，其中1-2万元（38%）、1万元以下（32%）、2-3万元（17%），且分别有42%、30%的用户愿意为增加100公里续航额外付出10-15分钟、15分钟以上的充电时间。

显然，如果只有日常代步、通勤的开车需求，续航里程在300-400公里已经够用，而近期销量表现更好的新能源车型、尤其是各种紧凑型/中大型SUV均普遍做到了400公里以上，例如比亚迪秦PLUS做到了400/500/600km三种选项，特斯拉Model Y里程在545公里以上。

但普遍存在的里程焦虑继而也让消费者关注点转移至电池，尤其是能量密度更高的三元锂电池。但或许是基于行业教育不够，或是基于专业知识艰涩，现有的购车意愿用户对电池材料并无明显倾向（61%）。

现有的主流电池方案都是按电池正极采用材料来命名的（负极都是石墨），主要分为三元锂电池、碳酸铁锂电池两种：

三元锂电池的方案特点是能量密度高，低温状态性能好，但高温结构不稳定（更容易发生小概率事故），且生产成本更高；碳酸铁锂电池的方案特点是能量密度相对较低，需要占用更大的车内空间，高温时结构稳定，但低温状态续航也容易打折扣。

受益于政策补贴等历史因素，三元锂电池一度市占率更高，但自2020年以来，碳酸铁锂电池因更高的安全性和经济性已逐步完成从反超到成为主流选择的跨越。而比亚迪、宁德时代等也在通过各种CTP方案例如刀片式电池提升该方案的能量密度，改善短板。

总体来说，在需求端，如今更偏好三元锂电池的普遍是有1000公里以上超高续航里程要求、偏好公用充电桩的18-35岁偏年轻化客群，而首选家用充电桩、45岁以上的有孩有家庭人群更倾向碳酸铁锂电池，且随年龄递增有明显倾向增加趋势。

在供给端，主流发布新车中，电池材料为三元锂电池的占比达到了60%，如理想L8、小鹏G9、AIONVPlus、零跑C01。

电池品牌也在深刻影响着消费决策，国产汽车动力电池中宁德时代、比亚迪、中创新航的关注度明显更高。

国汽车动力电池产业创新联盟发布的 2022 年 8 月动力电池月度数据显示，2022 年 8 月国内动力电池企业装车量前十五名的企业中，宁德时代以 46.79% 的占比稳居第一，比亚迪、中创新航分别以 21.91%、5.62% 的占比位居二、三位。

天风证券统计显示，消费者最青睐的电池品牌分别是比亚迪（74%）、宁德时代（45%）、中创新航（55%）。