世界观点：元宇宙发明了未来，未来创造了过去
“这个空荡的世界令人悲伤。”Meta的内部文件如是写到。
这句话描述了Meta旗下元宇宙旗舰产品Horizon Worlds的现状，在《华尔街日报》的最新爆料中，该产品的用户数、参与度都不及预期——大多数用户通常在第一个月后就不会再访问该应用，大多数世界也根本没人去过。
一个挑战摆在从业者们的面前，淘金之前，该如何让元宇宙活下去？
(资料图)
对此，我们邀请了资深广告人苏同来分享自己的探索经验，“多元化的价值观”、“基于文化的叙事”和“和”通信技术”，是他目前给到的答案。
本文是我们邀请探讨元宇宙及其营销的一篇文章，以下是对苏同思考的具体解读。
文/王利
编辑/王小坤
2021年3月，游戏平台公司Roblox作为“元宇宙第一概念股”登陆纽交所，首日市值即破400亿美元；随后不久，社交巨头Facebook更名“Meta”，宣称业务将专注元宇宙概念。
正如137亿年前的宇宙诞生，元宇宙在2021年发生了大爆炸。
它不算新事物，雏形早在1999年的《黑客帝国》中出现；AR/VR技术也已发展了十余年，不过这并不妨碍人们认为元宇宙宝藏遍地。
元宇宙始于游戏，却辐射广泛。据麦肯锡的报告，到2030年，元宇宙有望创造5万亿美元规模的新市场。其中，对电子商务市场产生2万亿~2.6万亿美元的影响；对虚拟学习市场产生1800亿~2700亿美元的影响，对广告市场产生1440亿~2060亿美元的影响。
也因此，元宇宙吸引着无数公司跃跃欲试。
以广告营销起家，成立于1994年的华扬联众便是其中之一。过去近30年的历史里，华扬联众经历了行业的诸多转变——从线下户外到报纸电视，再到门户网站、移动互联网。
现如今，他们布局元宇宙，开始内测基于Web3.0与元宇宙的沉浸式虚拟现实世界“一方玉宙”。
在元宇宙内，该如何生存？对此，品牌主理人与华扬联众创始人、董事长苏同聊了聊。
苏同
多元化的灵性世界
不少人觉得，元宇宙就是沉浸式的VR世界，但事实上，重点并不是VR或AR等设备，而是一套如现实般运作的生态。“目前（元宇宙）生态还是缺少用心做内容的人，而且大量内容独立存在，缺乏逻辑关联。”苏同解释说。
在他眼中，元宇宙应有的图景是，人人都有自己的数字资产，可以创造、交易和展示自己的人格，整个体系则是自下而上的运行状态，在基本共识下，不同社群和产品间能够打通协作。
若没有这些连接人与人的活动，元宇宙只会是片无人耕种的荒地。
当下，人们的精神食粮——电影、音乐和书籍等，早已线上数据化。元宇宙内，还会有更多事物打破物理限制，当物质繁荣在此实现时，柴米油盐则会变得不再重要，肉体与心灵会有更明确的分离，人们脱离肉体，求诸内观，“价值”二字也将会被重新审视。
苏同谈到：“我觉得（元宇宙）下一代产品，是能给人心灵以慰藉、让生活和工作平衡的东西。”
这也是他看来“知识付费”降温的一大原因——除了花钱耗时，这类产品治标更多，且在感受上强势，而他希望达到的状态，则是“伴随人成长的细水长流”。
“一方玉宙”中设置的“冥想”体验便是一个例子，它不会急功近利，反倒鼓励人们慢下来，在自省中回顾人生、感受成长，而元宇宙恰恰能以极低成本为这种个人的静思，提供匹配的环境和场景。
华扬联众产品《一方玉宙》内的场景图，灵感源于传统文化
“我相信大多数人都有过夜深人静难过的经历，还会写点什么、发个朋友圈。”苏同说，“当时很有意义，过段时间也容易忘，但如果那个节点，你在元宇宙世界中处在一个有特殊意义的场景、记录了环境心境相吻合的内容，这个片段就会拥有被铭记的价值。”
他认为，元宇宙内事物的价值取决于“认知”，是由思想塑造的。
接着，苏同用“鼎”来作解释——在早期文明中，鼎是彰显权力的主要工具，随着时间推移，尽管作用愈发减弱，只是作为传承物的存在，但其仍具备高价值，“因为它曾经的使用者们。”
这有些类似“粉丝经济”，而在未来，每个人都会有自己的粉丝，“你可以以兴趣、爱好或特长等精神世界的某种认知作为一个核心点。”苏同解释说，“而这个点能为你的关注者创造出一些东西，同时，这种创造又来源于你的认知和满足感，它就是有价值的。”
也就是说，在元宇宙内，要能让每个个体都有机会放大自己，这种“多元成长”更将会是孕育生机的阳光、土壤和水。
正因如此，尽管从众心理仍在，但无论元宇宙的发展，还是在其中营销，“个性化”是绕不过去的命题。
“数字藏品”是元宇宙内价值和自我个性化表达的重要媒介，在苏同的观点中，衡量数字藏品是否为“智商税”在于两点：一为“可延续性”，“具备稀缺性最好，但更重要的还是延展性和被广泛使用”；二是“群体认可度”，如果没有被足够认可，数字藏品将永远味如鸡肋，最终沦为略带滑稽的泡沫。
“我相信未来个人的数字藏品的价值和空间，还有很大的增量，”苏同继续道，“归根结底还是看与自己有何关联，无关的最多不过倒卖，但要是你20年后成为名人，那么当下塑造自我表达的数字藏品便意义重大。”
他相信，元宇宙是一种连接，这里面由数据资产堆建的人格，会更加令人沉浸、更加具有感染力。
让元宇宙“活”下去
如果说“多元性”描绘了各式人格，那么“可持续性”则赋予了多种冲突，让元宇宙不再是只有时效性、档期性的营销手段，而是一部长篇小说，这同样是苏同眼中元宇宙的根本所在。
而“故事”则是使“可持续性”命题为真的必要条件，“不同事物之间，通过故事彼此连接”。
其中，“游戏化”是呼声较大的一种方案，苏同却对此不太赞同。
以华扬联众的“一方玉宙”为例，他理解元宇宙产品与游戏的最大区别，是“长期可持续性”。
“游戏的保质期都比较有限，短则几月长则几年，最终你也留不下什么。”苏同接着说，“而我们（产品）建构的逻辑不同，不需要你天天来，但可以积累很多东西到生活中，依然有商业在，但不会浮躁，更侧重知识端、学习端，针对个人成长。”
换言之，能使故事长期可持续的，不是游戏虚构的世界，而是真实的历史文化沉淀。
“大家都可以编故事，但故事很难持续变现。”以武侠小说为例，苏同认为之所以金庸的小说能够成为经典，很大程度上有历史背景真实融入的原因。
就像射雕三部曲，它将爱情故事置于靖康之变、宋室南迁的历史背景之中，使读者在文字中，小可见爱恨情仇，大可见家国大义、民族兴衰。
“我看过的所有世界名著，都一定是在特定的历史环境和背景下造就的，这样的故事才能成为经典流传。”
很少有人能单靠凭空把故事编得完满，所以，要在元宇宙内讲故事，“尊重历史文化是很重要的一件事，如果能把它们作为脉络，我相信价值就是不一样。”苏同又提到，“你会发现真正做得好、能延续的品牌故事，都是有年代性的，而砸钱砸出来的品牌，往往都没有生命力。”
这也是华扬联众的目标——为古今打造虚拟的对话桥梁，比如与故宫教育合作，将传统文化诉诸影像课程，让参观不只是娱乐。
此外，历史文化同样为苏同心中的广告业生存之本：“我总在强调一件事，就是有没有文化在里面，没有文化的内容是种低级打扰，消费者会觉得烦。”
“广告永远会作为内容来存在，当内容是高级的，广告也就变成了好广告，消费者会更愿意为此停留，最终实现接受信息、完成购买。”
总之，在元宇宙中所经历的事情，并不仅是故事，更是对历史的全新演绎。
通信技术是体验感之本
要是将元宇宙产业绘成一份航海图，当下则是宝藏地点清晰可见，途中迷雾团团。
因为有着诸多问题陈列面前，像是“概念模糊”，这是苹果公司对此保持谨慎态度的原因；又或者“体验感差”，元宇宙并不是一两项技术的简单叠加，而是区块链、物联网等技术的综合创新。
“今天的很多内容应用的东西，其实我们关注得很早，但那时候并没有上升到元宇宙逻辑。”苏同谈到，“Web 3.0其实也是去年才开始成为一个热词。”
苏同判断，这些之所以近期才爆发，是在于技术层面达到了门槛，“因为传输、存储和算力跟上了，整个大环境的软硬件等因素，共同促成了这个时刻。”
通信技术是元宇宙的基础，如果将元宇宙分为3个阶段，由虚入实（1.0），以虚强实（2.0）和虚实融生（3.0），苏同认为，当前的大环境正处于1.0至2.0之间。
目前的算力还不足以模拟足够多的真实细节，网络基础的建设仍需提高，以及缺乏能够互通、延续社交的元宇宙，想要跨入《黑客帝国》所展现的世界，在可预见的未来，技术瓶颈依然存在。
这便是“体验感差”的主要原因，应用层超前底层，人们用想象中成熟的“卖家秀”来评判起步不久的“买家秀”。
而体验感对广告营销的重要性不言而喻，传统营销的关键是信息的传达告知，“因为原来信息的获取相对不对等。”苏同解释说，“随着移动互联网、社交媒体的普及，简单的告知作用下降，对内容、对体验的要求越来越高。”
换句话说，消费者渴望的不仅仅是信息，更是体验。
虽然无数企业每天都在竞逐人们的眼球，但消费者却在拒绝广告，不仅日渐重视隐私，也学会了自动过滤，把广告当作无关紧要的背景。
而据相关调查显示，大众一般只能记住约10%阅读过的东西，20%的声音和30%的画面，体验和经历却能记住90%。
这恰恰是元宇宙的最大优势所在，元宇宙带来的沉浸感，容易让人进入心流，投入感情，创意与技术相辅相成，才会使受众产生共鸣。
对品牌而言，尽管当下元宇宙考验的仍是将现实世界的商品或体验融入到元宇宙的生态中，但在未来，品牌不仅需要提高虚实结合的能力，还要思考如何在虚拟世界里打造出适应该生态的商业模式，而不是只视其为一个新的营销渠道。
因此，品牌需要思考的是，在虚拟与现实的边界消失后，想要引导粉丝走向哪里？要打造何种情景来满足消费者——在什么样的场景中，提供什么价值，来如何满足人们？
每一个现实生活中未被满足的需求，都有可能是带领品牌前往元宇宙的流量入口。
（提示：文章内容仅供学习交流，不构成任何投资及就业参考建议。）
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