这届双十一，商家变了：不再亏本博流量，保利润是头等大事

来源：36氪　2022-11-11 15:29:41

从2009年诞生起，双十一走到了第十四年，对消费者和商家而言，这已经是一个必不可缺的大促节。

不过到了今年，这一大促对于许多商家的意义变得不一样了。

“今年开始，我们备战电商大促的方式不同往年”，一位品牌负责人对连线Insight坦言自己的感受，“从春节开始，身边越来越多同行已经开始调整对待电商节日的心态。商家们不再只为数字上头而是更关注利润。”

(资料图)

十几年过去，双十一的意义内核早已发生了改变。

早年的双十一是商家们的名利场，即便卖得多，亏得多，他们仍把双十一作为露出品牌和助推新品的优质渠道。毕竟在短时间内提供折扣价格后，就可以坐收指数级流量红利，触及更多线上消费者。

这几年，电商环境变了，商家的经营策略也跟着进行调整。

两个明显的变化是，一方面，随着促销节增多和直播电商的崛起，各个平台的补贴常态化，低价也成为常态。另一方面，这几年，国内社会消费品零售增速出现较大幅度的下滑，这也导致商家们的获客成本急剧上涨。

当情绪传导到商家，他们对电商节日的态度也有了转变。

“少亏就是赢”，“种花王大爷”品牌创始人王鼎用这五个字，在朋友圈传递了对今年双十一大促的情绪。他并不会离开大促节，只是开始更加理性地平衡销量和利润的关系。

另外，多平台布局成了品牌迎战“双十一”的策略。

连线Insight与多位商家沟通后还发现，他们不再在平台疯狂投放，而是开始深耕私域，更加注重私域与公域的结合。

在这些商家看来，主流电商平台变成了私域公域结合最好的平台。淘宝、京东等电商平台依旧是主要经营阵地，但最终要回到微信小程序、社群沉淀，形成一套重运营、重服务能力的双十一策略。

连线Insight近期与四位商家深入聊了聊他们迎战双十一的方法论，以下为四位商家的自述，经连线Insight编辑整理：

01“少亏就是赢”，保本是第一指标

鲜花园艺品类 | “种花王大爷”品牌创始人

从整个周期来看，我们今年依旧把双十一当成重要电商节来对待。

每年双十一都有蓄水期（预热首日到付定金），利用优惠券、礼品、积分、促销产品等有意识地开展拉新蓄客，提前唤醒及锁定高意向顾客，让商家更好地蓄积流量，实现双十一当天的最终爆发。往年，这些前期投入，我们都可以通过双十一当天的销售额弥补出来，但是现在盖不过去了。

受消费低迷和其他因素的综合影响，我们行业无论从直播在线的人数，还是从整体交易指数，整体表现相比去年有所下滑。即便交易指数能维持去年的状态，商家们的利润率也下降了。

在如今市场行情里，既要保证GMV，又要保证商家可观利润率，这是相悖的，高GMV和保利润率只能二选一。

我们今年选择了一个相对平衡的方案——今年双十一大促先保基本利润率，不再去比拼GMV。

这次双十一，平台也有了一些变化。

淘宝方面要求消费者在48小时内付完尾款，同时还要求商家在48小时内发货，以往15天内完成发货就行，对商家的缓冲时间大幅缩水了。发货时长的缩减，对我们鲜花园艺类目影响不是很大，但对服装领域影响较多。以往，服装商家可以等顾客付完尾款后，根据订单数量再赶制订单，如今只能提前囤货，保证在48小时内完成发货任务。

今年，淘宝也推出了不同以往的满减力度。

以前淘宝的满减活动分等级，比如A级是200减15元，S级是满200减20元，逐级递增。今年淘宝起步便是满200减30、满300减50，京东的补贴力度更是吓人，推出不少折上折优惠。

因此，许多商家的双十一价格在业内看来，基本是亏本或者逼近成本售卖了，但用户感触并不明显。

任何东西都会有基础成本，本身大盘不如以往，加之日常直播带货的常态化补贴冲击，商家在日常售卖时，产品已经明显控价了，行业内称之为“贴地飞行价”。

到了双十一，商家已经没有多少让价空间，像今年一些超头部主播售卖的产品，价格和以往并无较大差别，而是把福利转移到了增加小样数量和赠品规格方面。

但消费者已经养成了大促追求超低价的习惯。若没有与日常价格相比的明显超低价，很多用户不会在大促购买了，这对于我们商家也产生了一些压力。

高GMV带给商家层面的意义已经不大了，降本增效，“少亏就是赢”才是真理。

今年双十一之后马上迎来黑五，紧接着双12、年货节，剩余两个月时间还有一环接一环的活动，我们必须保存体力，把原来放在双十一的精力，拉长、均摊到其他的促销活动以及日常运营，做到良性、长远发展。

因此，今年双十一打法方面，我们推出新策略。

比较明显的一个动作是，以往公司每当到了大促节，会把直播作为大促重要辅助工具，提高直播的占比。像去年双十一，我们是24小时不停播，但到了今年，我们每天到凌晨1点多就下播了。大概直播时间是早上9点到12点，下午1点到5点，晚上6点半到凌晨1点，凌晨时段的直播直接取消了。

当然，靠延长直播时长提高销售额，并不是完全没有效果，只是我觉得没必要去做了。凌晨时段带来的成交额占比不多，还不如让员工晚上好好休息，保存体力投入到第二天工作中去。

同时，我们在直播间的打法有所调整，产品分为秒杀品、福利品和利润品。秒杀品作为引流品，不挣钱或者利润微薄；福利品作为日常品，能保证15%-20%的正常利润；超过30%利润率的产品可以维持费用，则属于利润品。

受访者供图

这样的排品顺序，也与淘宝直播的流量算法变化有关。

淘宝直播从今年上半年开始，流量算法和分发机制已经发生了变化，更注重前半个小时的算法和赛马机制。为了迎合这一机制，我们便调整了玩法，在前半个小时做一波密集成交，或者释放一些福利，增加互动。

以前淘宝直播的赛马只以成交额为唯一核算标准，现在也会把直播间互动率加入评判标准了。

为了尽可能拉动大盘，不少商家已经把战场转战到了多平台，我们也打算从明年走同类路线，不再把鸡蛋放在同一个篮子里。

明年的大促活动，我们还会正常参与，但不再把精力在某一个时间节点全部释放干净，要迎合市场的变化，把保证公司正常的运营放在第一位，而不再将GMV放在首位。

02平台电商依旧有机会，但我打算新增一条路子

葡萄酒商家 | Soul List品牌创始人

我是一个葡萄酒电商从业八年的IT男，程序员这条光明坦途，被我走着走着就走进死胡同了。后来，我就进入葡萄酒行业搞起了电商。

我一直坚持用快消品思维而非奢侈品思维做葡萄酒电商，也是这一出发点，在疫情出现后，让公司免受了不少市场冲击。

电商虽然整体发展较快，中国的葡萄酒消费潜力巨大，但目前国内还不是一个成熟的葡萄酒电商市场。若以奢侈品思维继续做葡萄酒电商，已经不适用了。

因此，相比不少葡萄酒同行，今年我们的整体生意其实还行。

对这次的双十一，我观察到几个现象。

首先，今年电商平台的双十一力度，着实大到让我觉得平台是不是想要把我们商家直接打包送给消费者。

第二，我觉得短视频跟直播是电商的3.0趋势，它让酒类卖家与买家的无障碍沟通成了可能，这一想象空间更大。

因此，我把精力用在挖掘新流量和私域沉淀，这可以迅速带来质与量的提升。今年5月，我终于打定主意推进了这一布局，直到今年双十一也未停下——主攻抖音等平台的公域流量，再将用户导到微信私域做沉淀。

我认为这点很重要。传统电商平台的流量红利在逐渐减弱，但流量费用在不断攀升。若长期依托于平台发展店铺，运营成本会越来越高，商家已经很难承担起高推广费用和平台扣点了。

基于这一点，我们希望在抖音等平台上挖掘新客户，再通过微信小程序、专属群团购等方式沉淀用户。降低对用户的维护成本。

可以说，今年的消费大盘，是促使我做出上述转变的最大催化剂，往年我不会有如此大的忧虑感，但今年我发现，低端葡萄酒不好卖了。

疫情并未真正影响高端群体，他们依旧没停止买买买的节奏。消费力受到真正影响的核心群体是普通工薪阶层和初入职场的新人，这一目标用户对应的低端价格市场，增速明显放缓了。而我们售卖的80%产品，正是处于中低端价格带。

每年双十一大促对于我们品牌全年销售贡献占比，并不是最重要的。

葡萄酒这个行业跟其他类目不一样，双十一赚的不是新用户首次在店里下单的利润，而是新客流量。

赚了多少或者亏多少这件事，没那么重要，重要的是它带来了一大波新客。所以对我们来说，双十一是一个获新客的非常重要的节日。

葡萄酒的客群偏优质，能低成本拉取一个新客户，就是赚到了。像涌入大量流量，让品牌方获得众多客户的机会，一年也就这么几次。但这几年传统电商平台红利期下滑，我们决定不把所有的身家押在一类平台。

因此，到了今年，我们也学会了多条腿走路。

不少人认为，这几年因疫情影响导致消费市场低迷，电商行业不如原来一般高增速了。但我认为，电商也享受到了疫情带来的红利，毕竟越来越多人养成线上消费的习惯，电商市场大盘增大是无疑的。

至于为何越来越多商家热度降低，第一是平台流量成本增长了，商家买不动太多流量。

第二是入局线上的商家数量在一直增长，竞争变激烈了。

第三是品牌孵化周期大大缩短。比如用户能通过小红书等多类渠道直接触达产品，如果品牌不给力，用户会直接过滤掉，店铺很快就会被海量同行淹没掉，只剩有特色的头部几家店铺闪闪发光。

所以有些人认为，平台电商难做了，事实并非如此，我觉得现在平台电商在细分赛道依然是一片蓝海，还值得继续深挖价值。

03保底销售没意义了，双十一更希望发掘目标人群

消毒品类 | 蓝杉品牌电商负责人

因为后疫情时代消费者对于消毒产品的健康需求，这几年我们品牌的线上总体销量增速比较乐观，但双十一仍是一次年终大考，这可能与我们所处赛道的特殊性有关。

疫情之前的几年，我们公司的消毒、抗菌产品销售渠道主要以线下B端市场为主，比如医院、商超、餐饮等传统主流渠道。直到2020年疫情开始后，C端消费市场崛起了。瞄准这一势头后，我们在2020年下半年启动线上电商业务，陆续在天猫、京东等传统主流电商平台开出了官方旗舰店。

我们品牌得益于后疫情时代的红利，一直向好发展，但在双十一这场全年KPI大赛中贡献的数量不算太高，约占年销售额10%，这与产品的市场行情密切相关。

每年免洗洗手液的旺季在12-2月。因为临近春节时，消费者储备防疫物资的需求才会明显大增，另外，今年上半年多地疫情反弹，3-5月的销量比618大促还要好。

因此到了双十一节点，用户对消毒产品的购买情绪会再延迟一段时间，所以我们对于双十一的投入精力，会相对略低于其他行业。

但我们会和自身赛跑，逐步提高每年双十一大促期间的销量。

比如跳出传统电商的场景限制，开始在内容平台寻找新增量。毕竟，用户在哪里，商家就应该在哪里给用户创造价值，这样才能将品牌渗透到更广阔市场中去。

采用同类做法的商家，不只我们。

本应在电商平台冲销量、争市场的不少大品牌，今年明显冷静下来，在传统电商平台的营销动作不像之前爆发式活跃了，他们在这次双十一是趋向战略层面的筹备、维护，把保盈亏、保利润作为首要目标。

但这并非意味着“电商购物节已死”。

未来增长或许放缓，优胜劣汰无可逃避，但商家的选择越来越多是毋庸置疑的事实。成熟的品牌对于双十一的定义不再是短期的销量和卖货，而是如何让企业能够更加精准的目标人群进行转化。如此，亏本或保底销售的意义，就不存在了。

传统电商平台是货架思维，用户的品类教育、品牌认同等前置环节均发生在站外。于是，传统电商平台之外，包括我们在内的越来越多品牌商家，开始把内容平台作为双十一期间经营的新阵地。

同时，我们也希望能利用好双十一大促期的红利，不再只主打洗手液单品，所以今年加大了对消毒领域周边产品的研发，比如洗衣机、地板等家庭场景内的常规杀菌消毒产品。

毕竟，主打品免洗消毒洗手液的C端市场天花板有限，且相对难做出新意产品。为了尽可能扩大市场规模，我们曾和头部主播合作。但中国用户日常消毒的习惯还没完全养成，未达到国外每个人随身带一瓶的状态。而教育用户是一件长期且充满未知性的事情，所以我们选择了多条腿、多产品线“走路”，转型为综合性消杀品牌。

利用好大促节点，需要建立在日常精细化经营的基础上。因此对于新品类，除了做好研发，我们打算下一步在抖音上打爆新品。比如采用和平台头部主播、中腰部主播合作，差异化选品等方式，快速打入消费者认知。

天猫和京东等货架型电商平台，依旧是我们核心运营的渠道。抖音平台带来的流量，则是能释放新用户需求的溢出流量。如此做好长期运营，将会更利于迎接之后的大促考试。