全球视讯！月销3亿却被质疑拉踩？接棒薇娅的“抖音带货一姐”有什么套路？

来源：36氪　2022-11-17 15:29:10

双十一，薇娅缺席之下，抖音带货新一姐诞生——薇娅曾经的助播琦儿Leo。这位主播双十一期间开启18场直播，其中10月31日单场直播GMV破亿。一个粉丝量400万左右的账号，却有着堪比千万级粉丝大主播的变现能力？但“树大招风”，DataEye研究院电商组也从黑猫投诉上了解到：部分消费者反馈其直播间涉及“虚假宣传”、“货不对板”、“欺骗粉丝”等问题，其今年5月也因拉踩螺蛳粉品牌，受到律师函警告。种种现象背后，抖音带货新一姐的路似乎不太平坦。

(资料图)

本文，DataEye研究院电商组试图用“人货场”模型分析琦儿的带货逻辑，希望能给商家们带来一些参考思路。

1 琦儿复出后如何火起来的？

薇娅效应，转正成带货榜TOP1。

琦儿是薇娅被封前最得力的助播、要好的闺蜜，很多粉丝也将对薇娅的情感投注于她。在抖音独立出道，并一开局收获耀眼的数据，也离不开老粉的支持。

根据数据显示，琦儿直播间粉丝女性占比高达86%，31-40岁用户占比达47.33%，24-30岁用户占31.05%，用户主要分布在上海、北京、杭州等一线及新一线城市。该群体用户多以工作多年，已结婚甚至有孩子，拥有职场女性和孩子妈妈双重身份，追求性价比也有极强的消费力。

琦儿树立的人设为“好物推荐官”，通过视频内容传递美妆、美食、服装、母婴、家居等不同类目的直播种草，且目前开始运营抖音矩阵号，推测后期会开启多号矩阵直播。

此外，琦儿直播间的供应链由谦寻提供，经纪约则签在另一家杭州公司初行传媒。看起来仍和谦寻保持密切的联系。

节奏欢快，直播预热视频为主。

截至发文，琦儿的抖音共发布201条视频，累计892.7万获赞。视频内容整体呈现出一种活泼欢快、其乐融融的感觉。

从2022年4月份开始，琦儿的抖音账号开始频繁发布视频，视频内容以美妆、唱歌为主，增加账号活跃度，内容与营销相辅相成，此前网友推测是为直播复出做准备。

DataEye研究院电商组统计了近30天琦儿发布的视频，共计32条，其中直播预热20条、干货教学5条、好物种草4条、日常分享3条。直播预热视频占比虽然最高，但视频内容并不枯燥，经常掺杂剧情、变装等。推测是因为双十一大促期间，希望通过视频预热、个人简介等多种方式触达更多用户，提升直播场观。

值得一提的是，琦儿此前有一个琦妙夜谈的栏目，邀请团队内的助播、模特一起聊感情、内容科普、福利放送等等，本质就是做一个个人综艺节目或者趣味访谈节目，通过内容吸引更多不了解琦儿的用户，关注她，从而看她的直播。该栏目受到粉丝的一系列好评。

2 琦儿是如何做好直播的

人：复制“薇娅”模式，搭建专业直播团队。

琦儿直播间几乎复制了薇娅直播间的模式，主播+助播，带服饰品类时镜头切到旁边场域，有专门的模特试穿。

但或许从“助播”转变到“主播”也需要时间适应，琦儿直播间也偶尔出现“口误”现象；此前在带货一款螺蛳粉时因涉及拉踩品牌方，还遭受到律师函警告。

琦儿抖音直播间

从话术上来看，琦儿与薇娅最大的区别是：薇娅此前凸显“量大价优”“一次囤够”，琦儿倾向于“小分量、先尝试、好了再买”的回头客策略。比如琦儿介绍产品时，会呼吁“大家可以买了先试试，好吃了下次再来我直播间买”“不用囤货”等等。同时，她也强调“老粉们都知道这个品牌”“了解产品的质量”用此前积累的影响力和口碑为商品做背书。

货：全品类覆盖，客单价偏高。

琦儿目前保持播一休一，高频率直播。DataEye研究院电商组统计近30天直播间带货品类，主要以食品饮料、智能家居、服饰内衣、美妆护肤这几个大类为主，其中食品饮料类目达22%，可以看出琦儿目前比较主攻食品类目，部分商家还是过去薇娅合作的“老朋友”。

近30天内，直播间销售额超过300W的有12件单品，83%以上的单品客单价在200元以上；值得关注的是“AMIRO美容仪”单价高达2000+元，销售额破千万，直播间用户的消费力可见一斑。

高的销售额和转化率，离不开高度垂直的直播间用户的支持。关注琦儿抖音账号粉丝中，女性用户占比高达86%，这部分群体正是零食饮料、美妆护肤、日用百货品类的主要受众。

在直播套路上，离不开低价爆品持续引流和高频福袋发放，琦儿每场直播平均有10款以上0.01元秒杀的福利爆品，销量均在2000单以上。相比用银子买流量的方式，通过“抽福袋”、“抢快闪品”、“低价秒杀”的方式成本更低廉，效果更明显。

另外，我们还发现琦儿直播间许多商品会出现“返场现象”，给粉丝营造出一种“这个东西很好，很多人购买过”的感觉。因此，许多食品类商品在每次上架时，都会出现抢购一空的情况。

场：造节造势，运营私域。

万物皆可造节成了抖音主播的“潜规则”。

琦儿也深谙此道，每过一段时间便有“好物节”、“零食节”、“服饰节”、“省钱节”等等，针对不同的节，筛选直播间的商品。

除此之外，琦儿相较于其他头部主播，更注重私域这一环。先通过抖音简介、视频内容在公域引流，然后导入抖音粉丝群，在直播中进行转化，再通过售后客服、微信公众号、助理企信等途径将用户沉淀到粉丝社群和私域流量池，最后培育忠实用户在直播间复购，形成一个正向循环：

第一：充分利用私域，鼓励用户加入社群进行互动。

DataEye研究院电商组添加了琦儿助理的企信，发现加好友后便会通过话术强调社群的特殊性——福利、预告，邀请粉丝加入社群。潜伏进琦儿粉丝社群，发现其社群有一定活跃度，大家会在社群提问、做功课，助理也在第一时间对用户问题进行了解答。这样既能预告直播，让用户更了解直播时间、商品，又能够让观望的新用户看到真实的购买经历，从而不再犹豫。

第二：推送问卷，及时了解用户需求。

琦儿的公众号及助理会定期向用户推送心愿单，用户有什么想要的商品可以通过问卷进行反馈，其范围覆盖全品类，用户甚至还以上传自己想要的产品链接。这样既方便团队选品、筛品，也能保证用户在直播间能够买到想要的商品，提升转化率。

3 琦儿的经验如何借鉴？

琦儿的经验对中小商家来说，不一定能复制，但带货的模式，却有可借鉴之处。

1）从直播、预热引流看：在直播前一周，会拍摄直播引流视频，在视频中预告活动力度、直播商品，且引流视频极具创意，保证视频的完播率；除此之外，随着公域流量越来越贵，搭建私域流量池成了更多商家、品牌、主播的选择，通过公域、私域联动，尽可能辐射更多的用户。

2）从选品策略看：选品需根据用户画像精心挑选，多角度全方位了解用户想要什么商品；合理的选品结构可参考“秒杀引流款＋大众化潜力爆款＋高客单价限量稀缺款。价格有一定跨度，覆盖不同层级消费群体需求。

3）从商品上架顺序来看：从主流大众消费品带货经验来看，直播间上品间隔多数在5-20 分钟之间，但具体每个单品的讲解时间则与品类、价格等因素高度相关，商家应在保证充分讲解产品的前提下，保持连贯的节奏，用户体验更好。例如：在直播间人气下降时选择带经济实惠、客单价低的商品，如：日用品、小零食等，人人都需要、人人也能买得起；上架完高客单价商品后放出一款0.01元秒杀的福利单品，拉高直播间人气。