快报:1天狂揽1000万、吊打瑞幸直播间,麦当劳在抖音杀疯了

近来运营社发现,伴随着流量越来越贵,不少品牌开始在“流量大户”——抖音进行「本地生活业务」,这些品牌小到门口小店,大到瑞幸、麦当劳这样的的行业翘楚。

前不久,瑞幸就凭借着直播间的「男模天团」火了一把,不同于一般直播间的模式,瑞幸直接在直播间搭了个 T台 ,一时间,不同风格类型的男模拿着不同口味的咖啡迎面走来……


(资料图片)

果然,直播间里的姐妹们都沸腾了,纷纷询问是否可以买咖啡送小哥哥。

出于职业敏感度,运营社立马找到了当时的直播间数据:

@电商头条 的数据显示,10 月 24 日至 10 月 30 日这一周,麦当劳、肯德基、爱康国宾、瑞幸咖啡和获客文化登上抖音本地生活品牌销售榜前五。

什么?热度最高、拥有男模天团的「瑞幸直播间」竟不是第一?而榜上排名第一的竟然是麦当劳。

数据显示,麦当劳在双11 预售期间卖出了价值 1000-2500 万元的团购券,后来更是创下单日最高 1000 万的超高记录,力压男模走秀、热度超高的的瑞幸。

麦当劳究竟是怎么做到的?

01 麦当劳做抖音,凭什么日赚 1000 万?

麦当劳在抖音上的本地生活业务主要围绕着三个方面展开:官方矩阵号+直播间+达人投放。

有意思的是,运营社发现,麦当劳并不是直接卖货,而是销售「电子券」,用户在线上抢券下单以后,还需要通过「App」在「门店」进行核销,才能够拿到餐食。

在这种稍显“复杂”的消费路径下,麦当劳还能够日赚 1000 万,不得不说,麦当劳是有两把刷子的……

1)营造消费氛围,激发消费动力

首先,麦当劳十分善于为用户营造消费氛围,通过这种制造出来的“氛围感”和“仪式感”激发用户的消费需求。

最典型的例子就是世界杯期间,麦当劳在抖音进行的各种营销内容:

麦当劳不仅将标语、海报和线上门店重置一番,体现浓浓的世界杯氛围;就连麦当劳的抖音广告标语都换成了「足球踢踢踢进门,麦乐送送送上门 」。

如果用户心动,进入下单页面,就更加难以脱身了。因为麦当劳的菜单是这样的:霸气加油桶、最佳阵容欢享餐、霸气夺冠双人餐、尽情助威欢享桶……

经过观察, 运营社发现,麦当劳下单页面主推的这些套餐,大多具有「种类丰富、体量较大」的特点,显然能够满足看球群体欢聚共餐的需求。

麦当劳的数据显示,单价 99 的夺冠套餐的销量,已经接近 100 万单。

要知道直接竞品肯德基超过 10 万单的套餐都不多,麦当劳这一个套餐的交易量就超过 1 亿,这个数字堪称恐怖。

除了借助世界杯这种大赛提升热度以外,麦当劳还会通过一些其他方式,激发用户下单的欲望。

前段时间抖音上的「创新吃麦当劳」很火,不少视频通过展示探店达人们的「花式吃法」激发用户尝新的欲望。

其中最出圈的就是「麦麦脆汁鸡蘸可尔必思冷饮」,这种创新吃法一经发明就引起了不少用户的关注,麦当劳也通过这种方式既带动了「经典款麦麦脆汁鸡」的销量,也带动了「新款产品可尔必思冷饮」的销量。

2)极致价格诱惑,让用户闭眼下单

想要打出绝对的「销量优势」,光靠「消费氛围」是不够的,毕竟世界杯这种大热门赛事,沾其热度的品牌不胜枚举,用户可选择的范围实在很广。

但是,这些品牌中,只有麦当劳的抖音销售价格,堪称低到爆炸。

在抖音直播间,麦当劳巨无霸汉堡到手只要 8 块 8,伴随着整点秒杀和随机福利等活动,用户还能够抢到 1 元草莓新地等优惠产品。

不仅单价便宜,麦当劳甚至还出现了「10 堡券」,美味汉堡随心选上 10 个汉堡,只要 95 ,折算下来一个只要 9 元左右。

图源:亿欧

麦辣鸡腿堡的官方价格是 23 元,直播间的价格仅仅为官方价格的 4 折左右,这种优惠程度在平时是几乎没有的。

与之对比,瑞幸直播间的价格虽然便宜,但是由于瑞幸平时折扣就很多,因此折后价和平时的价格并没有太多区别,很难产生麦当劳这样大的“价格冲击”。

瑞幸直播间的价格甚至不如日常价实惠

因为价格过于划算,麦当劳的直播间热度奇高,常常出现「供不应求」的情况,在断货以后,不少用户纷纷在直播间询问「10 堡券」,此外开播不到 1 小时,仅仅 21.9 元的麦辣三件套就卖出了 800 多份……

与此同时,为了让用户毫无顾忌地下单,麦当劳还为团购卡券设置了“分次核销”等功能,此外即使线下店里产品售罄,用户也能够选择其他价格相当的产品。

3)线上线下优势,便利用户核销

通过营销「消费氛围」吸引用户关注,通过抄低的价格吸引用户下单,实现这两步的同时,麦当劳还利用线上线下的优势,为用户提供便利。

一方面,运营社发现,麦当劳的抖音推荐视频,往往会根据用户位置,推荐附近的麦当劳餐厅,方便用户就近用餐;

另一方面,麦当劳部分门店还提供线上核销服务、“免费”送货上门服务,且全国通用,无论用户在哪里,只要附近有麦当劳都可以坐等收餐。

前不久,麦当劳刚刚公布了 2022 年第三季度财报。财报显示,截至 9 月 30 日,麦当劳中国市场的门店数量达到了 4905 家。按照中国城市数据 663 来计算,平均每座城市就有 7-8 家麦当劳,用户消费的便利程度,可见一斑。

02 麦当劳做「抖音本地生活」,是双向的选择

从 1990 年在深圳开出第一家门店至今,麦当劳几乎已经成为国内快餐界数一数二的巨头,备受年轻人喜爱。

提到麦当劳,可能很多人都能够立马想到各种明星广告、超值随心配,以及肯德基的“冤家对头”。显然,麦当劳的知名度和影响力都毋庸置疑。

那么,有知名度,有线下门店,甚至有自己的官方 APP 的麦当劳,为什么要在抖音上投入如此之多呢?

运营社认为,这或许是一场“双向奔赴”。

1) 麦当劳需要抖音

2020 年以来,由于各方面原因,麦当劳的业绩提升之路可以说并不顺利:

在内忧上,麦当劳面临着成本提高,营收未达预期,利润下滑的局面。

一开始,为了提振业绩,麦当劳采取的是提高「营销费用」策略,毕竟在抖音做内容以前,麦当劳最主要的引流方式,就是各种花式海报、流量明星和铺天盖地的广告投放……

麦当劳总裁兼 CEO Chris Kempczinski 在 2020 年 7 月 28 日的财报分析会议上就表示,公司将第三季度和第四季度提供“可观的营销资金”,以促进销售。

因此,仅仅在 2020 年下半年,麦当劳官方就增加 10 亿多人民币的营销支出。

但是,伴随着全球流量价格上涨和线下消费低迷,增加的广告投入,并没有为麦当劳带来长线增长,今年财报数据显示,麦当劳的利润反而处于下滑态势。

麦当劳公布了截至 2022 年 6 月 30 日的第二季度业绩。报告期内,麦当劳收入 57.18 亿美元,市场预期为 58.1 亿美元,同比下滑 3%,不考虑汇率影响同比增长 3%;净利润为 11.88 亿美元,低于上年同期的 22.19 亿美元,同比下滑 46%,不考虑汇率影响同比下降 42%。

在外患上,肯德基比麦当劳更早地尝到了「互联网营销」的甜头,这也给予了麦当劳不小的竞争压力。

伴随着「疯狂星期四」的出圈,似乎每到周四,点上一份肯德基成了很多人不约而同的“默契”。

网上流传的或搞笑、或无语、或让人窒息的「肯德基发疯文学」,也极大地提高了肯德基的营销热度。

我入赘三年被叫了三年窝囊废,每天替岳父岳母洗脚被妻子打骂,孩子出生我喜极而泣,然而却收到一纸离婚协议,孩子竟是妻子与前男友所生。隐忍三年却换来变本加厉,忍无可忍无需再忍,我的隐藏身份即将揭晓,V 我 50 吃疯狂星期四,带你倾听我的复仇计划。

因此,面对「内忧外患」,流量庞大且流量成本较低的抖音,成了麦当劳的不二之选。

作为内容平台,抖音天然拥有庞大的流量池和不低的用户使用时长。

在兴趣电商的模式下,抖音能够凭借技术优势,根据用户的兴趣推荐能够激发用户下单的本地生活视频。

对于麦当劳来说,这样既可以在控制成本的情况下,触达用户,提高用户的就餐率;还能够借助平台大促等活动,在用户购物行为活跃的档口,实现「爆发式日销」,创造超高 GMV。

蝉妈妈数据显示,11 月 1 日麦当劳直播间销售额再创新高。接近 16 个小时的直播结束后,单日销售额达到 1000 万左右。

2) 抖音需要麦当劳

运营社认为,麦当劳之所以能够在抖音本地生活高歌猛进,除了自身的优势以外,也离不开二者的「适配性」

简单来说,麦当劳需要抖音,抖音也同样需要麦当劳帮助自己开拓「本地生活之路」。

据@氢消费 表示,“抖音的本地生活业务发展得很快,但与美团相比,70 万的合作门店仅仅是美团同期数据的 1/13,而且来自于抖音本地生活的订单经常会出现消费反悔的情况”。

运营社认为,这可能和兴趣电商的运作模式有关。

虽然抖音能够根据兴趣激发用户的消费潜力,但是这也意味着,很多时候用户是冲动下单,一旦核销距离过远、时间过长,用户反悔退款的概率就会增加。

并且,即使用户没有反悔,如约到店核销,对商家来说也不一定完全是好事。

据@晚点LatePost 报道,目前,平台明确要求调整后的价格要比美团有明显优势。在抖音之前的免佣金时期,商家或许还能够有些许赚头,但是从 6 月开始抖音也会收 2%-8% 的佣金,这可能会让部分小商家拿不到利润,被迫退场。

综上,我们不难发现,抖音想要打开「本地生活」这条路,就需要更多的优质的、强大的商家,这些商家最好能够满足用户的刚性需求(用户日常需要),且在「低价营销」模式中仍然有利润空间。

麦当劳显然是符合抖音需求的。

一方面,低价对麦当劳来说并不是割肉的刀子,反而是麦当劳的拿手活儿——在没有进驻抖音的时候,麦当劳就靠着 12.9 的「经典随心配」大杀四方,为自己狠狠吸了一波死忠粉。

另一方面,在价格较低的情况下,用户对这种快餐的消费就属于刚性需求——因为即使你今天不吃明天也可能会吃,很少有人会把仅仅 8.9 元的汉堡券退掉。

03 结语

无论是对于抖音还是对于麦当劳来说,世界一直在变化。

为此,抖音大力开拓本地生活市场,麦当劳积极探索线上发展空间,寻找到增长的第二曲线。

可见,只有结合自身,不停探索,保持活力,才能够在瞬息万变的行业竞争中,始终保有一席之地。

参考文章

《2020 下半年,宝洁、麦当劳等大品牌的广告预算不降反增》,航美传媒

《抖音本地生活,“狂卷”内容和低价》,长风

关键词: 本地生活 数据显示

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