谁动了养元“植物蛋白饮料”的奶酪？

来源：36氪　2023-01-13 19:48:41

又是一年新春时节，除了随处可见的红灯笼和对联，还有那礼品堆成山的零食超市，货物多到摆出店面，从小面包到旺仔礼包再到牛奶，应有尽有。

既是拜年，那手上必须得提点什么，不知何时起六个核桃已经占领了送礼的一席之地，成为老少皆宜的必备送礼首选。

(资料图)

不过最近，六个核桃似乎陷入了增长难题。

老白干酒厂集团处长姚奎章，阴差阳错接下了处在生命线边缘的养元饮料厂。在仅58名员工的一次会议中，一个员工的碎碎念让姚奎章的脑海里出现了关于“六个核桃”的故事。

在中国六代表顺利，核桃也有较多补脑的作用，两者合而为一，更容易戳中中国百姓的消费心理，当时的风向正是保健饮品，六个核桃的名字也较为独特，姚奎章认为只要营销到位，这款产品能让养元逆风翻盘。

果不其然，第一年，本濒临破产的养元实现了3000万的销售成绩，2015年迎来巅峰时刻：年营收高达91.17亿元，2018年养元成功上市后，彻底成为核桃奶赛道的龙头企业，眼见如此漂亮的成绩，姚奎章轻吐了一口气。

可正是这一口气，让六个核桃陷入了“自信过头”的状况中，数据显示，过去三年六个核桃的营销费用共计9.65亿元，而研发费只有1.7亿元，远不如营销。

除此之外，新开发的助眠、缓解焦虑等功能饮料均未在市场掀起太大水花，关于六个核桃是否真的含有6个核桃的问题屡见不止，甚至在“科技与狠活”的余波中，六个核桃被人扒出“添加剂过多，颜色过白”等安全问题。

六个核桃需要讲述新故事。

01.关于六个核桃的一切

2022年的前三季度，养元饮品的营收为41.85亿元，同比减少了16.5%，归母净利润同比减少38.2%，原本的业绩下滑在2021年略微好转后，2022年再度陷入下滑，且自2015年巅峰时期过后，其收入增长便陷入了停滞，6年时间产量萎缩近30%。

花无百日红，养元靠着昔日大单品创营收已无法实现增长，在其半年报中，养元将收入下滑的原因归根于消费者减少了走亲访友，送礼需求大大下降。

但最根本的原因，是消费者们对调制类奶制品的心智产生变化，相比于补脑，人们更注重饮料中添加剂、糖分的安全性，饮料市场刮出“无糖风”后，以元气森林为首的一众新锐冲击着“富含”添加剂的传统饮料。

更甚的是，大消费群体年轻人并不关注饮料能带来额外的功效，而是更追求单一的“健康饮料”。

曾有业内人士根据六个核桃的营养成分表做过测算：

一瓶六个核桃当中的蛋白质含量为0.6克，而根据此前招股书所披露的信息显示，饮品当中只有核桃仁含有蛋白质。结合干核桃当中的蛋白质含量来进行计算，一罐饮料当中所含有的核桃大约是2个。

这还不包括核桃仁在加工过程中产生的损耗、营养价值的流失，实际上一瓶六个核桃入口的营养价值还没有一杯牛奶、豆浆来的高。

名称为六个核桃，实际营养价值却不足2个，这是否属于消费者误导行为范畴？有人将六个核桃告上了法庭，最后却以败诉结尾，理由是六个核桃方拥有商标解释权。

除此之外，六个核桃的成本开支也出奇的离谱：

根据早前招股书当中所披露的信息显示，六个核桃每罐出厂价大约在2.1元。另外招股书中还显示，每罐六个核桃成本中，易拉罐占一半以上，核桃仁成本最低占比15.98%，这成为外界抨击公司的核心依据。

虽说六个核桃的成功有很大一部分来源于其稀奇的名字，但更多的是姚奎章在营销上大下手笔。

请了鲁豫做代言人，并开启洗脑式广告：“经常用脑，多喝六个核桃”在各大媒体上重复播放，还登上了《最强大脑》、《天才想得到》、《超脑少年团》等智娱节目，进一步达到巩固“补脑”人设的目的。

一时间，六个核桃身价暴涨，但其实早在上市前夕，六个核桃便出现了营收触顶下滑，品质难以打动消费者的问题。

不注重研发的六个核桃自食其果，近两年它的身影更是消失在各大商超，连连的销量下滑警醒了姚奎章，接下来的动作无一不透露出养元的焦虑。

02.养元比消费者更需“补脑”

养元饮品最大的问题就是一条腿走路。

六个核桃一直瞄准着送礼需求，经销网络以县域市场为中心，目标是“在对全国覆盖范围内的县域市场进行重点开发的基础上，往上延伸至地级市和省会级核心城市市场，并进入北上广深一线城市市场，往下渗透到广大乡镇村市场”。

可事实上，下沉空间极其有限，送礼需求更难以突破顶点，最大的增长空间是来自于一二线城市的扩张，但以目前的营销手段，养元依旧难以渗透一二线城市。

甚至在2018年，养元决定抛弃易拉罐包装，冲击即饮市场的营销策略下，收效依旧甚微，核桃乳进入瓶颈期，植物蛋白饮料市场的其他玩家承德露露、维维股份的发展也出奇的一致，止步不前。

根据华经产业研究院数据显示，在2021年，中国含乳饮料行业市场规模达到1237.5亿元；另外据公开资料显示，2022年6月淘宝天猫平台植物蛋白饮料销售额达到1.86亿元,同比增长74.6%,占据饮料市场11.4%的份额。

植物蛋白饮料需求并未减少，不是养元卖不动了，而是市场的风向变了。

长江后浪推前浪，近年来推动植物蛋白饮品市场规模的都是新入局者，新茶饮喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡都纷纷在自己的饮品菜单上添加了豆奶、燕麦奶饮品等，。

此外达利、伊利、统一等乳制品饮料巨头纷纷下场做植物蛋白饮料，推出了“豆本豆”、“植选”等新品牌。

对比之下，老品牌略显窘态。

养元主打的送礼需求会使大部分消费者处在被动饮用或无法饮用的场景中，久而久之会消除消费者“为自己买上一罐核桃乳”的欲望，尤其在新品牌的网红营销和乳企巨头的双重承压下，养元的最大单品核桃奶的故事似乎就要完结。

不过，姚奎章还没有彻底“弃疗”。

2018年养元推出了高端化的易智五星六个核桃，另外还有核桃花生露、核桃杏仁露以及养元红枸杞饮料等，研发投入占比从2018年的0.26%猛增至2020年的1.34%，还围绕六个核桃核心产品搭建矩阵，并开发其他功能性饮料作为补充。

近些年养元开始往高端产品发力，结合高考等热门话题推出了“梦浓”系列，添加了2种助眠成分，定价18.8元，为一款功能性核桃乳饮料。

不同于六个核桃，梦浓零糖零香精零胆固醇，分量只是六个核桃的60%，价格却是后者的6倍。

除了盯上睡眠困难经济，养元还盯上缓解焦虑这块蛋糕。

2020年2月，养元推出了主打缓解焦虑的“卡慕宁”，产品中添加了GABA、L-茶氨酸等多种舒缓压力、放松的成分，价格同样不菲，线上单价为10元/240ml。

尽管如此，养元对六个核桃单品的依赖程度依旧较大，新产品均为激起太大水花，那句相同的广告词也已重复播放十几年，消费者早已审美疲软疲劳，AD钙奶、旺仔牛奶的衰退都是前车之鉴。

据国家统计局发布的《中国统计年鉴2021》显示：从2014年到2020年，我国居民人均摄入的主要食品配比日趋平衡，但蛋、奶等摄入不足问题依然突出。

不论是一二线城市还是养元主攻的送礼乡县场景，消费者更希望在饮用营养饮料时配上一些更具有特色、个性的健康食品，同时改善六个核桃的外包装及口感，让清爽顺畅成为代名词，让包装更易得年轻人心。

毕竟核桃奶算不上好喝，相比于可口可乐、柠檬茶等爆款单品，养元的产品定位从一开始就没有放长线，成瘾性底、口感黏腻注定其回购率有限。

养元需要学着做饮料界“网红”，一改老套的刻板印象，让年轻人心甘情愿被“补脑”。

参考：

海克斯科技余波下，六个核桃意外“躺枪”？——第一商业网

六个核桃需要新故事——斑马消费

六个核桃，无人问津——互联网品牌官