全球聚焦：新消费的2022：伪风口幻灭，新趋势酝酿
2022年，哪个行业的表现最令投资人失望？如果要评选一份榜单，新消费相信绝对榜上有名。
(资料图)
价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的报道《新消费没有未来》中提过，2021年新消费就进入由盛转衰的节点：一级融资市场冻结、头部品牌相继暴雷、消费者的不满也与日俱增。
来到2022年，这些问题大多没有得到缓解，反倒愈演愈烈。伴随着钟薛高年中引发的“雪糕刺客”讨论，虎头局在年底传来的欠薪、拖欠工程款丑闻，以及大量品牌上市受阻的事实，火了许多年的新消费似乎已经坠入冰窟。
这艰难的一年里，新消费品牌吸取了哪些教训？在风口的起与落中，哪些赛道会成为资本的新宠？整个行业有没有发生什么积极的变化？
想找到答案，我们必须从头开始，好好梳理一下新消费2022年的几个关键词。
本文内容过长，特为大家总结出主要亮点：
谨慎的资本：大额融资几近绝迹激烈的竞争：头部品牌加速扩张破灭的风口：美妆、酒饮、潮玩谁最惨？受宠的赛道：户外运动引领新潮流觉醒的用户：消费 降级成必然趋势？失效的公式：营销不再为王未来的趋势：供应链、数智化得到更多重视谨慎的资本：大额融资几近绝迹
资本的灵敏度，向来遥遥领先于品牌和末端消费者。 一级融资市场的降温，就为新消费行业的2022年定下悲情基调。
根据财联社创投通统计的数据，2022年新消费领域共完成了903起投融资事件，公开披露的投融资金额约为674.13亿元。相比之下，2021年投融资事件为842起，少于2022年。但在融资金额方面，2021年的907.21亿元较去年高出25%。
这一组数据，凸显了新消费行业的一个显著变化： 资本没有完全丧失信心，仍有意向给新消费品牌投钱；但在大环境遇冷的情况下，资本变得更加谨慎，巨额融资在也这一年基本绝迹。
新茅榜统计的数据显示，去年上半年总共只有34家新消费品牌收获亿元及以上的单笔融资，最高纪录是书亦烧仙草的6亿元股权融资。
从公开披露的资料来看，大部分能获得高额融资的品牌都是处于后期融资阶段。除了书亦烧仙草之外，咖啡之翼、明康汇也已经进入战略融资阶段，老乡鸡、坚果投影更是进入了pre-IPO轮融资。只有新风口户外运动赛道的品牌挪客和日用品品牌佳帮手，能收获过亿元的天使轮融资。
而参与融资的机构，也大多是相关品牌的老股东或对应消费赛道的深度投资者，资本的扩张意愿不足，试错空间也在缩小。比如番茄资本，就密集投资了吉祥馄饨、麻爪爪和COMMUNE等新式餐饮品牌，创新工场则接连押宝奥特乐、WOW COLOUR等线下集合店。
（图片来自新茅榜）
此外，如果从时间上进行更精细的划分，下半年的投融资市场比上半年更加萧条——由此可见，资本的信心在过去一年正不断降低。
其中情况最糟糕的12月，新消费领域总计只完成39起投融资事件，远低于11月的50起，较2021年同期的89起更是直接腰斩。12月的累计投融资金额也只有14亿元，环比、同比分别大跌48.15%和79.23%。相比之下，上半年的一级市场虽然也出现了萎缩，但融资金额还不至于断崖式下滑。
是谁吓退了热情的资本？在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，这当中既有不可抗力的影响，也有新消费行业内部的问题。
客观地讲，去年下半年全国多地防疫形势险峻，消费行业的大环境确实不甚理想。国家统计局的数据就显示，去年前11个月全国餐饮收入同比下滑5.4%，11月的跌幅高达8.4%；除此之外，化妆品、服饰鞋帽、家具等消费品类的社会零售额也出现同比下滑。
不过比起大环境的恶化，一众新消费品牌过去一年的糟糕表现更加让资本心寒。
过去收获多轮融资、站上行业金字塔顶端甚至已经敲钟上市的头部品牌尚且艰难度日，资本又怎么可能有信心为新项目输血烧钱呢？
激烈的竞争：头部品牌加速扩张
2022年，新消费品牌的鼻祖们日子真的不好过。
在二级市场，包括“零食三巨头”三只松鼠、良品铺子、百草味，“新消费美妆第一股”逸仙电商，“新式茶饮第一股”奈雪的茶，“潮玩第一股”泡泡玛特在内的头部品牌都在过去一年交出了难以令人满意的财报。
其中，三只松鼠三季度实现营收、净利润分别仅为12.19亿和1136.53万，同比分别大跌32.63%和87.43%。奈雪的茶年中报显示，其净亏损为2.542亿元，营收也同比下降3.81%至20.45亿元。截止去年12月底收盘时，奈雪的股价已经较巅峰时期跌去近六成。
除了遭到资本市场毒打的零食三巨头之外，在资本变得愈发谨慎、纷纷拧紧水龙头的背景下，尚未上市的新消费品牌也充满危机感。不过和互联网大厂所走的降本增效路线不同， 头部新消费品牌在寒冬之中选择继续扩张——它们试图扩大市场份额，以增长的门店、产品线来掩盖利润端的疲软。
最明显的扩张潮，出现在新式茶饮赛道。12月5日，奈雪的茶官官宣入股乐乐茶母公司上海茶田餐饮管理有限公司，斥资5.25亿购入后者的43.64%股权，成为后者的第一大股东和实控人，这也是新式茶饮市场历史上规模最大的收购之一。
值得一提的是，在奈雪入股之前，喜茶曾动过收购乐乐茶的心思，可惜最终不了了之。 但这一迹象也表明，两大头部品牌都从未断过扩张的心思。
去年上半年，乐乐茶在华南市场节节败退，一度关闭上海之外所有地区门店，一副风雨飘摇之势。但获得奈雪的注资后，12月底乐乐茶在济南、郑州、合肥、烟台、北京、青岛、上海和杭州等城市一口气连开了12家新门店。毫无疑问，乐乐茶将成为奈雪旗下另一张王牌，扩大在全国的门店布局。
放弃收购乐乐茶的喜茶也没有歇着，在年底祭出了开放加盟这个大招。
窄门餐眼的统计显示，截止去年12月初，喜茶全国门店总数为849家，年内共新增45家，开店速度跟不上扩张的野心。要知道，在2020和2021年喜茶分别净新增了305家、170家门店。对比之下，奈雪的门店数在去年三季度末已经突破了970家，今年1月成功跨入千店俱乐部。
为了加快开店步伐，简化门店选址、员工培训等流程，开放加盟是最直接的方式。早已突破万店规模的蜜雪冰城，相信会成为喜茶、奈雪们重点学习的对象。 不过当加盟取代直营成为主流扩张方式，随之而来的出品稳定性、食品安全等问题，将成为消费者关注的焦点。
毕竟喜茶、奈雪不像蜜雪冰城那样掌握价格战的主动权。对应的价格必须匹配对应的品质。如果在扩张之余丢掉了稳定的质量，消费者必然不会买账。一旦消费者叛逃、业绩增长停滞，背后的资本就更加不会留情面了。
好不容易爬到金字塔顶端的喜茶、奈雪们，其实从来都没有放松的余地。而那些实力没有喜茶、奈雪那么雄厚的品牌，热度也没有新式茶饮那么高的赛道，过去一年处境之艰难可想而知。
破灭的风口：美妆、酒饮、潮玩谁最惨？
虽然仍得到资本厚爱，不少餐饮/新式茶饮品牌过去一年还是过得很艰难。比如和府捞面、马记永、张拉拉等中式快餐品牌的开店速度就不及预期。和府捞面在2021年底提出了千店目标，但在去年下半年反倒频繁传出关店消息。
当然，如果要评选过去一年表现最惨淡的新消费风口，肯定另有其人： 美妆、酒饮、潮玩等赛道都比餐饮更加萧条。
在融资环境还不算相当严峻的上半年，美妆就率先跌入谷底。联商网统计的数据显示，美妆赛道仅完成了38起投融资事件，只有Dewy Lab淂意等少数几个品牌获得千万美元级别的融资。红极一时的美妆集合店HAYDON也在去年陷入关店潮，杭州、哈尔滨、广州、上海等地的门店相继关停。
作为代表性品牌，完美日记的处境也完美诠释了美妆行业的衰落。去年4月，完美日记的母公司逸仙电商承认收到纽交所的退市预警，原因是公司交易价格低于合规标准。逸仙电商如果无法在接下来的6个月内让平均股价回升至1美元以上，将面临被退市的风险。
股价动荡，业绩下滑是直接原因。三季度财报显示，逸仙电商的彩妆业务营收仅为8.58亿元，同比暴跌48.8%接近腰斩。业绩、股价暴跌之下，完美日记也主动走向收缩之路。第三方机构统计的数据显示，截止去年11月底完美日记线下门店数量削减至183家，较年初减少100家。
要知道，在去年完美日记的目标是在年底前开出600家店。理想和现实的差距，着实令人唏嘘。 酒饮、潮玩的处境和美妆类似，都面临投融资冻结、头部品牌业绩下滑的双重打击。
潮玩这边，去年三季度，泡泡玛特中国大陆地区收益同比下滑10%-15%，零售店、机器人商店、抽盒机和电商平台全部出现下滑。酒饮这边，“小酒馆第一股”海伦司上市即巅峰，随后股价光速下滑、门店扩张计划也不及预期。
当然，新消费的江湖有落就会有起，有人被打入冷宫，自然就会有人成为资本新宠。
受宠的赛道：户外运动引领新潮流
在美妆、酒饮等风口陨落后，资本很快就找到了新的猎物。
一方面，从年初爆火的飞盘，到夏秋时节掀起全民热议的露营，再到入冬之后翻红的滑雪， 户外运动成为了过去一年最火的消费风口之一，也是资本热捧的新贵。
根据社区营销研究院统计的数据，截至2022年底中国户外运动用品市场规模约为4053亿元，同比增长13.5%。预计到2025年，该市场规模将增长至5930亿元，未来三年都会保持三位数的增长。
翻看过去一年公开披露的投融资数据也可以发现，不少户外运动品牌都获得了资本加持。其中，户外露营装备品牌挪客Naturehike、Moodlab，营地运营商ABC Camping等都收获了新一轮融资，参投机构中不乏青山资本、红杉中国种子基金和中鼎资本等大鳄。
另一方面，已经红火了许多年的餐饮食品行业，仍然是投资人最稳妥的选择，甚至成为下半年融资寒冬中仅余的遮羞布。
从投资分布来看，资本最爱的餐饮品牌有两类：一类是具备流程化生产、规模化扩张，出品高度依赖中央厨房的赛道，如中西式快餐和预制菜；另一类是符合消费潮流，特别是迎合年轻人喜好的餐饮赛道，比如咖啡。驼鹿新消费的统计就显示，光是去年上半年就有9个餐饮新消费品牌拿到过亿元融资。
在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，上述两个风口能维持热度，都和过去一年反复侵扰社会生活的疫情有很大关系。
在疫情封控阶段，外出成为一件奢侈的事情，长途旅行更是困难，不少久困家中的年轻人对户外运动变得更加热情。对于追求仪式感、社交空间的Z世代来说，飞盘、滑雪、露营都能让他们暂时逃离现实世界的生活，获得短暂的满足。
至于餐饮，虽然这两年过得愈发艰难，但连锁餐饮恰好是成本最固定、扩张路径最明确的模式，正好符合资本的诉求。毕竟说到底，在房租、人力和成本这餐饮业的三座大山中，只有后两项有压缩和调整的空间。中央厨房、预制菜和料理包的兴起，就为连锁餐饮的标准化扩张奠定了基础。
不过被资本催熟的户外运动、连锁餐饮品牌，都有一个共同的难题：盈利。
去年4月，防晒用品品牌蕉下向港交所递交IPO申请，率先向公众披露了其财务数据。招股书显示，蕉下在2019-2021年的营收分别为3.8亿、7.9亿和24.1亿，保持高速增长。同一时间，经调整净利润分别只有1968万、3941万和1.4亿元，净利率约为5%；这三年的归属母公司股东期内亏损则则分别达到2320.7万、7.7万和54.73万元。
去年10月，蕉下的IPO申请超过半年没法通过聆讯，招股书正式失效。虽然蕉下随后已经更新了招股书，再次向港交所主板发起冲击，但其前景依旧充满不确定性。
蕉下的困境，是网红新消费品牌的一个缩影。东西越卖越贵利润却越来越低，消费者的怨气也越来越大，一切似乎走进的死循环。
觉醒的用户：消费 降级成必然趋势？
无论是户外运动、露营等新风口，还是餐饮、零食、美妆和服饰等传统领域的新消费品牌，遭到最多的质疑就是一个字：贵。
以蕉下为例，其在售的伞具均价约为102元，帽子接近100元，防晒衣等新产品价格更加惊人。对于并没有太大技术壁垒，也竞品相比也很难找到太大差距的防晒用品来说，这个价格无疑劝退了不少潜在消费者。到了夏天，钟薛高的“雪糕刺客”事件更是将新消费品牌的价格争议推向了高潮。
7月，有“职业打假人”之称的王海发布视频痛批钟薛高。据其监测，钟薛高雪糕的实际成本约为1.32元，但平均售价却在20元以上，和王国顶流哈根达斯相比也不遑多让。
而在“雪糕刺客”事件发酵自后，“酸奶刺客”、“水果刺客”、“月饼刺客”、“拉面刺客”等不断涌现，背后涉及的简爱、榴芒一族和和府捞面等新消费品牌也陆续被推向舆论的风口浪尖。
事实上，美妆、潮玩等新消费赛道的降温，也和消费 降级这股潮流密切相关。变得更理性的消费者，更注重商品实用性和基础性消费，享受型消费需求减弱。潮玩、美妆这类并非生活必需品的消费品，很难延续以往的热度。
另一个能侧面证明消费 降级趋势的，则是临期食品/护肤品和线下折扣店、集合店的兴起。
艾媒咨询的报告指出，到2026年临期食品市场将达到471亿元，较2021年增长近30%。在豆瓣上，有一个“我爱临期食品”小组，目前已拥有超过9万名成员。淘宝官方发布的数据则显示，截止2022年上半年，平台内目前共有超过1万家临期食品店铺，年消费人次超过200万。
临期食品不止攻陷了淘宝，在线下同样是大肆扩张。作为代表的嗨特购在去年1月完成了蓝图创投独家参与的A+轮融资，随即开启在全国范围的扩张——此时距离嗨特购成立，不过短短1年的时间。
（图片来自艾媒咨询）
上述种种迹象表明，在被疫情折磨了三年之后，不少消费者的消费观念都发生了深刻变化，消费 降级取代消费升级成为新潮流。而在消费 降级的大趋势背后，新消费品牌通过大规模营销、网红种草打造高端形象，提高品牌溢价的打法恐怕也行将失效——这无疑会迫使品牌方从根本上作出改变。
失效的公式：营销不再为王
为什么消费者不再为价格高昂的新消费品牌买单？这是许多人的共同疑问。
看到这相信大家已经清楚，除了经济大环境恶化、就业市场萎缩、收入水平不稳定等客观因素外，消费观念上的变化也是一个重要原因。而在这点变化背后，则是新消费品牌一条万能公式的失效—— 营销为王，乘着网红经济东风收割智商税的时代似乎要过去了。
从完美日记、韩束到蕉下、钟薛高，无论身处哪条分赛道，诞生在哪个时期，新消费品牌似乎总是难逃重营销轻研发，产品质量跟不上网红营销热度的死结。
蕉下的招股书就透露，从2019年至2021年，跟其合作的KOL数量不断增加，从274位翻倍至597位。到了去年上半年，蕉下投放的KOL达到1577位的历史巅峰，同比暴涨264%。然而，在2019年至2022年上半年期间，KOL为蕉下带来的营收占比分别仅为31.%、10.2%、9%和9.3%，甚至有下滑迹象。
在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，最近两天网红经济降温的趋势是相当明显的——流量红利的减退、消费 降级潮流的兴起以及品牌投放量在过去几年的海量投放导致生态失衡，KOL投放的ROI已经较几年前大幅降低。
好消息是，完美日记、三只松鼠等品牌也已经意识到问题所在，有意识地压缩营销成本。
在2020年财年，逸仙电商营销费用达到34.12亿元，费用率达到惊人的65.2%。同一时期，国际美妆巨头欧莱雅的营销费用率还徘徊在30%以下。去年一季度，逸仙电商就将营销成本直接砍掉60%。
今年1月，新消费品牌的营销大本营小红书作出了一个重大转变：蒲公英品牌标记组建完成升级，品牌合作标改为品牌标记组建，在获得品牌方同意的情况下博主可以不显示合作标。
虽然小红书没有针对此事作出回应，但不难想象，此举是为了淡化博主和笔记的商业属性，让小红书的社区氛围回归以往。事实上，从用户、博主的评价中都不难看出，过于商业化的笔记已经改变了小红书的生态，也让部分用户感到厌烦。如果不重视这些声音、及时作出改变，很可能影响小红 书的用户黏性。
当然，改变过往打法、大幅削减营销预算肯定会对新消费品牌带来阵痛。比如逸仙电商去年一季度的营收就随着营销支出的锐减而下滑近40%。不过这种转变也是必要的，流量红利一去不复返，网红经济难以重现昔日巅峰，新消费品牌唯有作出改变，才有希望实现可持续发展。
未来的趋势：供应链、数智化得到更多重视
当新消费品牌们意识到营销时代的落幕，就必须拾起长期主义。这样一来，供应链将率先凸显价值。最先做出反应的，同样是资本市场—— 一场供应链企业上市潮，就在2022年达到高潮。
去年2月，赤藓糖醇原料供应商三元生物成功登陆深交所，募资近37亿元。招股书透露，元气森林是其2021年最大客户，喜茶、可口可乐和农夫山泉也在客户名单之列。
6月，为奈雪的茶、茶百道、一点点和沪上阿姨供应鲜果、冻果、浓缩果汁和NFC等原材料的田野股份递表北交所。再往后，为瑞幸供应配料的德馨食品，为喜茶供应包装材料的恒鑫生活分别向深交所主板和创业板发起IPO申请……
从财务指标来看， 这些躲在幕后的供应链企业，赚钱能力不输台前光鲜亮丽的新消费品牌们，部分企业的利润率更是逐年攀升。招股书显示，田野股份2021财年归母净利润同比暴涨195.45%至6500万元。虽然去年略有下滑，净利润率和经营利润率仍处于行内较高水平。
上述企业相继IPO，向新消费品牌们证明了一个事实：供应链的价值不容忽视。在网红营销法则不再奏效的情况下，新消费品牌得回归到消费行业本质，通过提供优质商品、服务留住用户。一条稳固的供应链则是它们最可靠的内在护城河，可以起到控制成本、稳定产能等一系列作用。
好消息是，新消费品牌已经意识到问题的所在。蜜雪冰城多次对安岳的柠檬园进行产能扩张保障自己的供应链产能，也有更多品牌开始入股供应链企业。当然，除了供应链之外还有其他一些现象也能证明新消费品牌愈发重视长期主义，积极修炼内功。
比如元气森林，一直在扩充生产线，过去一年又有两家自建工厂传来新消息。2月25日，元气森林宣布和江苏省太仓市签订战略合作协议，将在该地兴建第六座智能化无菌碳酸生产线工厂。据悉，该工厂占地面积达到120亩，共有6条生产线，年产值约为24亿元。
3月，元气森林位于四川都江堰的第五家自建工厂正式进入试投产阶段。按照元气森林的规划，这家工厂产能主要供应西南市场，年产能超过12亿瓶。除了确保四川和重庆的供应之外，在都江堰工厂走上正轨后，元气森林将加速向青海、甘肃、西藏等市场扩张。
奈雪、蜜雪冰城等新式茶饮品牌，则开始主动研发自动化设备，并在对原材料采购和运输、门店运营、人员管理等环节进行全面的数智化改革。
去年3月，蜜雪冰城成立全资子公司雪王星际科技公司，经营范围里包含智能机器人研发。奈雪的步伐更迅速，其自研的自动奶茶机已经去年6月在上百家门店试用，三季度基本上在所有门店完成普及。
根据奈雪官方公布的数据，应用自动奶茶机之后现制茶饮的生产效率提升了至少40%，最快10秒钟就能完成出杯。创始人彭心曾表示，数字化对奈雪来说势在必行。数智化升级既能提高门店的标准化程度，降低员工操作难度，也可能节省更多人力资源，绝对是消费行业未来的大趋势。
虽然新消费的2022年并不好过，但长期主义的崛起绝对是一个寒冬中的一个收获。在网红经济降温之后，供应链、自建工厂、智能化设备/系统，无疑将肩负起新消费行业的未来。
写在最后
和供应链企业的上市热潮相比，站在台前的新消费品牌上市之路就不是那么顺畅了。
1月12日，证监会官网披露了一份针对认养一头牛控股集团IPO申请的反馈意见。在这份长达万字的文件中，证监会言辞犀利地提出了48个问题：生牛乳来源、食品安全、对赌协议、合作奶源管理方式、交易可追溯性等均遭到拷问。
事实上，自从递交IPO申请之后，认养一头牛的经营模式以及盈利水平就饱受质疑，不少机构、分析师都对其上市前景感到担忧。如今证监会亲自下场祭出“追魂48问”，更为这家网红新消费品牌的上市之路增添了更多挑战。
从认养一头牛的艰难IPO，以及供应链企业的扎堆上市中不难看出，告别营销为王的时代后，新消费品牌想长远、健康发展，必须修炼好内功，重视供应链建设和核心技术，打造护城河。
悲情的2022过去了，新消费经历了不少难关，也有部分品牌倒在了这个寒冬之中。但活下来的品牌，仍有希望。抓住行业的新发展机遇，补强短板，是新消费品牌们接下来一年反败为胜的关键。
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