焦点简讯:内容电商,TVB们的变现良药?

“同朕check下边个呒买!”3月7日TVB在淘宝开直播首秀,视帝陈豪和当家花旦陈敏之在店铺“海味铺”开张,让观众梦回《溏心风暴》。

这场直播首秀,累计观看人次超过485万,带货2350万元;首场直播次日粉丝达10.1万(目前14.1万)。根据上海翡翠东方传播(TVBC)与淘宝的合作意向,双方将于年内共同带来超过48场电子商贸直播。

相比直播的数据表现,市场反馈要疯狂得多。从TVB宣布和淘宝达成合作后,四个工作日带动港股电视广播(00511)累计涨幅达到了夸张的272%,8日单日涨幅一度接近100%,直到3月9日出现冲高回落,下跌14.93%。


【资料图】

这种疯狂背后,是市场对于TVB从事直播带货业务的期待。一方面,电商直播领域的发展在过去三年已经日趋成熟,带动了巨大的消费需求和现金流;另一方面TVB+淘宝直播,很容易让人想起后者去年起发力的内容电商。

大举进军内容电商的淘宝,与业绩承压的TVB相遇,看起来是个金风玉露的好故事。但不确定性并不算少,首场直播数据一般,下一场预告则是3月22日,或许TVB会用这半个月做一些修正;而淘宝直播的内容电商梦,会在TVB的资源下找到答案吗?

内容电商这两年,抖音靠原创,淘宝做平台

淘宝直播所代表的电商内容化,和抖音、快手的内容电商化,共同目的都在于通过激发用户兴趣和传播愿望,提升用户粘性和转化率。

但无论是从去年9月进军开始发力“新内容电商”的淘宝直播,还是不断搭建基础设施的抖音都会发现实际上的问题:非深度用户不会在淘宝上看短视频,在抖音购物的用户体量也很难突破私域形成普遍的消费习惯。

内容电商有门槛,一是内容品质能否占据用户心智,这决定了内容电商的完成度;三是售卖的货品,能否取得内容匹配带来的加持效应;二是平台是否有内容消费的基因。

这三点也就成为内容电商的“人、货、场”。也不难看到,目前的平台在这些方面或多或少都存在差距;去年开始有一批人能够突破这些差距,让行业看到内容电商的效率,代表就是刘畊宏、东方甄选和疯狂小杨哥等。

但这些代表人物基本都来自抖音和快手,内容平台这方面的优势就在于,能够持续不断地输出热门人物,即使并不都适合转化到直播带货赛道,仍然能保持一个筛选效率。

淘宝直播的打法,则是靠着电商平台良好的用户消费习惯及转化率,吸引已经具有内容传播优势的内容型达人入驻,比如李诞,还有挖角的快手“小沈龙”、抖音达人“一栗小莎子”和微博母婴博主“年糕妈妈”,也包括跨平台运营的东方甄选、交个朋友。

但目前来看,这些内容带货主体们也表现出了某些缺陷。

以短视频为主要阵地的内容生产者,鲜少有能持续稳定输出优质内容的机制,尤其是缺乏创新机制,一旦受众造成审美疲劳或者达到传播阈值,很难再实现流量突破;或者如东方甄选对董宇辉这样具体的个人依赖过高,也会让市场保持更谨慎的投资态度。

而如李诞这样的明星,其实又回到了明星带货的讨论范畴,其内容向带货端的转化是有壁的,尤其是很难为具体的产品赋能。

对比其实不难发现,TVB还是有其优势的。

TVB会是淘宝内容电商的灵药吗?

回顾TVB首场直播,带给行业很多值得一提的点,比如整个布景融合了《溏心风暴》,如港风、粤语带来的情怀和个性化风格,还有视帝、花旦担纲直播。市场的期待也不难理解,“TVB超过400位明星,一天一个也能用一年多”类的评论声音不少。

对比短视频为主要内容池的内容电商,不难发现这种打法的优势。长视频带动的沉浸感,人物魅力形成的弧光,尤其是经典内容带动的情怀,较短视频内容都更具优势。

本质其实仍然是IP变现,无论是TVB的品牌本身,还是具体到剧集内容、场景和人物(及演员),在直播间的场景下获得了一个新的变现空间,将观众对内容的心智转化到产品并完成销售。

这并非TVB独家的打法,事实上,长视频领域做带货试水的并不在少数。比如芒果TV的小芒电商,算是平台侧尝试中走得比较远的,特色就在于结合平台IP,打出了“新潮国货”的独特心智,每年还会在传统节日有晚会类露出。

在小芒的选品中,湖南本土产品的推广算是一个特色,但主要的竞争力仍然在于,平台会上架一批“买同款”,售卖头部剧综里面出现的产品,比如“名学”棒球服、《去有风的地方》同款沐浴露等,此外还有节目的联名款产品。

这不但实现了IP的产品赋能,反过来也成为平台招商的一种优势,找到了商业化的双赢解法。不过劣势在于,新平台运营本身还是存在增长门槛的。

而TVB还未将IP和内容电商完成如此紧密的对接。

TVB首日直播上架了131件产品,包括食品、化妆品、服饰奢侈品、3C电子、旅游卡券、防晒等多个品类,而秒空的产品是9.9元秒杀的小面包、可乐、AD钙奶,4899元的iPhone14手机。卖得好的仍然是低价品和高折扣品。

从选品策略看,TVB其实有意识把品牌优势放大,对准的也算是相对精英的港剧文化消费圈层,但货架电商的模式决定了,产品和品牌的关联性并不紧密。如果TVB能够带来一些名场面与产品的联动,哪怕提升产品的港味,都有进一步拉升观众兴趣的空间。

这并非TVB首次发力电商业务,此前一年多,TVB已在抖音打造了一个“带货矩阵”,但TVB识货(港式甄选)三大账号的粉丝数不足100万,蝉妈妈数据显示粉丝数最高的“港式甄选”场均观看人数7.3万,场均销售额为10万到25万。

其实TVB还是有发力空间的,超过45000小时节目的完整版权,加上每年仍然在持续产出的港剧,内容续航能力并不差;2021年取得香港本土电商公司士多控制权(拿下75%的已发行股本),掌握Ztore和Neigbuy两大电商平台,选品资源和团队构建也不成问题。

决战TVB电商未来的,还是能否把内容潜力充分激活。目前TVB宣布下一场直播定在3月22日,并在公告中指出“内地的电子商贸直播活动仍处于早期阶段”,后续调整值得继续关注。

IP变现,内容电商是未来

如果现在找一家公司,立刻入局直播带货,就能把内容电商优势充分激活,你会想起哪家?犀牛君会马上说出迪士尼。

论IP变现,无论是周边贩卖、主题乐园还是线上带货,其根本在于完成内容到消费的转化。靠品牌转化显然是最低效的,因为品牌寄托的情怀是有限的,比如TVB如果还是做货架电商而缺乏内容寄托,观众新鲜感过去之后又会回到拼性价比、直播时长的内卷中。

而东方甄选其实走出的是另一条内容直播路径,即通过个人生产内容,但这种对个人高度依赖的模式对于文娱公司不具备可复制性。

迪士尼在过去几十年里做到的,就是搭建了一条从内容到消费的完整转化链路,并建立起成熟的用户消费心智。且不说每年版权授权的联名款产品,迪士尼精品店里各种产品搬上直播间,也足够支撑几个小时;如果把玲娜贝儿搬进直播间,销售额估计也会相当可观。

搭建这条从内容到消费的转化链路,是国产文娱行业IP变现目前面对的主要问题,也是内容电商还需面对的问题。打通这条链路的内容不是没有,但是数量太少,转化模式也太单一。

比较典型的是今年的春节档电影《流浪地球2》周边重筹。赛凡科幻仅用了9天时间,众筹金额就突破1亿元,让行业里不少声音开始探讨周边生意的成熟。

而这门生意目前的局限也比较明显。周边产品目前在国内的发展还比较初级,依靠内容爆火之后的众筹,生产周期和货源供应都无法保证,而如果错过了IP的生命周期就会拉低销售体量的天花板。

反过来说,周边这样的非标品需要单独设计和生产,在大部分内容前景不确定的前提下,除了少数面向儿童的动画类周边(而且已经打造了长线的IP品牌),有胆量提前筹备周边的只有少数头部玩家。

要搭建起IP变现的链路,核心问题还是在内容IP的吸引力、影响力、周期性,是否有足够多让观众愿意付费的好内容,而且具有持续更新的能力;同时,无论是周边众筹还是内容电商,IP变现的模式应该是多元的、适配不同圈层的,需要行业进一步丰富打法。

所以文娱行业需要内容电商这个机会。TVB+淘宝直播的效果还需要进一步验证,但面向内容电商的行业风口,确实能在其中看到IP生意足够多的可能性。TVB不会是唯一登上淘宝的文娱内容公司,内容电商部门或许会在未来,成为大部分文娱公司的标配。

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