康师傅推新品“喝矿泉”突围2元水赛道

来源：36氪　2023-03-20 12:37:31

在“喝开水”之后，康师傅最近开始推广瓶装水新品“喝矿泉”。根据康师傅介绍，“喝矿泉”选自长白山清龙泉和黄山碧山泉两处5A级优质矿泉水源。康师傅方面告诉界面新闻，“喝矿泉”这款水针对的目标消费群体是18-25岁追求自然健康的年轻族群。但关于该款产品的铺货渠道和线下定价策略，康师傅没有提供具体信息。

界面新闻在在天猫平台检索发现，目前已经售卖的康师傅“喝矿泉”包括4种包装，售价为23.9元/12瓶，约合2元/瓶。

【资料图】

很显然，康师傅这款新品直奔饮用水市场最激烈的竞争区间2元价格带。

图片来源：康师傅

界面新闻此前采访的一名饮用水行业人士称，目前主流大众矿泉水的价格区间在1-2.5元。其中，2元价格销量最大，消费者接受度最高，也是饮用水竞争最激烈的价格带，例如农夫山泉和怡宝的主打产品都处于这个价格带。

从康师傅现有的瓶装水细分产品来看，其主流产品包括1元价格带的优悦、1.5元价格带的“喝开水”以及2.5元价格带的涵养泉，唯独没有2元价格的产品。

实际上，康师傅在1元价格带布局接近10年。2004年，康师傅瓶装水进入市场，通过降低成本，推出超低价格的1元瓶装水。低廉的价格吸引了各层级市场的经销商。在巅峰时期，尼尔森统计数据显示，巅峰时康师傅瓶装水的市场份一度额达到25%。

但最近5年，康师傅在整个瓶装水市场的份额不断被竞争对手追赶。

欧睿国际向界面新闻提供的数据显示，2017年至2022年间，瓶装水市场按销量的前5大品牌分布为农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈；从市场份额变化看，康师傅的市场份额比例从2017年的7.2%下滑至2022年的3.2%。

为了遏止不断下滑的份额，康师傅打破了自己坚持的1元水价格带，开始与其他品牌争夺市场。

在2020年，康师傅推出“喝开水”产品，定价1.5元。该产品在工艺上采用纳米级过滤和天然椰壳活性炭技术，有效过滤水中重金属及微生物并去除异味，同时用超高温瞬时杀菌，在线快速冷却，最后采用欧洲设备全密闭无菌灌装。

这些卖点加持，产品也获得一定成效，一定程度上推动了康师傅水产品的业绩。2021年，康师傅饮品中，水产品营收45亿元，比2020年同期增长39%。

康师傅喝开水产品

眼下2元价格的“喝矿泉”似乎也想复制“喝开水”的经验。

但天然矿泉水和“喝开水”不同，它更为依赖水源地。在“喝矿泉”的产品介绍中，目前仅有长白山清龙泉和黄山碧山泉两处水源地。这并不利于产品在做大后降低物流运输成本，也不利于产品走向全国市场。

和乳业争夺上游奶源一样，对于瓶装水尤其是饮料品牌而言，水源地是持续发展的根基。但水源地投资是一个典型的投资成本高、回报周期长的事情，在短期内康师傅能否获得更多水源地也是“喝矿泉”能否走向全国市场的关键。

界面新闻此前曾报道，农夫山泉最近几年正加快对上游水源地和工厂的投资节奏。从去年9月到今年1月，仅在半年内农夫山泉投资的3个项目将耗资38.5亿元。目前，农夫山泉在全国已有黑龙江大兴安岭、新疆天山玛纳斯、河北雾灵山、陕西太白山、吉林长白山等12个水源地。

此外，在2元价格带之外，3元价格带的水产品的竞争也不小。

在一二线城市，3元水也会抢走一部分对价格不太敏感，乐于尝试新产品的消费者。今麦郎在今年3月推出高端矿泉水“今矿”，定价3元；元气森林在2021年底通过不同价格带的测试，最终将己的瓶装水“有矿”售价定为3元，农夫山泉在2021年推出的新产品“长白雪”，价位也是3元——该产品还在农夫山泉“抢冰柜”大战中作为送给冰柜主的赠品。

由此看来，在新老对手的夹击之下，康师傅“喝矿泉”想要在今年延续“喝开水”的态势并不容易。

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