大牌跨界，刺客下沉，今年的雪糕正走向何方？

来源：36氪　2023-03-21 15:26:21

中国冰淇淋市场的规模，全球第一。

(资料图片)

艾媒咨询数据显示，20 21年，中国冰淇淋行业市场规模达到1600亿元，同比2020 年增长了8.84%；预计在 2022年将达到1672亿元，2027年将突破2000亿元。

冰淇淋的千亿市场依然在稳步增长。当下，夏季即将到来，属于冰淇淋的绝对旺季将随之如约而至。那么，继去年的“雪糕刺客”后，今年的冰淇淋市场还将出现哪些新热点，又将引领怎样的行业新风向？

01 “大牌”跨界，又有一大波跨界者奔袭赛道

2023年开年的冰淇淋市场，被一众跨界者“搅”得火热。

首先是德芙，其于2023年1月31日宣布推出两款冰淇淋新品，分别为德芙经典系列巧克力大师跨界冰淇淋和德芙黑巧脆脆系列冰淇淋。

据悉，德芙是在2020年首次在中国布局冰淇淋市场，当时推出了德芙香草味牛奶巧克冰淇淋，但产品为进口。如今，再次力推冰淇淋新品，德芙已经在国内引入了冰淇淋产线。因此，2023年，可以看作是德芙深化布局冰淇淋市场的转折点。

几乎与德芙新品冰淇淋同期，M&M豆的冰淇淋产品也开始出现在各大社交平台上。在网友的分享中，M&M豆冰淇淋是M&M豆和冰淇淋的结合体。牛乳和巧克力两种口味的新品冰淇淋上，撒上了五颜六色的M&M豆，在视觉上极具冲击力。同时，绵密的冰淇淋和冷冻下更脆爽的M&M豆，口感上的反差感也是该系列产品的一大亮点。目前，M&M豆冰淇淋已经上线罗森、盒马、711等终端渠道。

和德芙、M&M豆扎堆发布跨界冰淇淋新品的还有OATLY。为了为其冰淇淋新品造势，OATLY还拉上了哔哩哔哩，联名推出了OATLYx哔哩哔哩“小电视”造型的雪糕。借力B站在年轻群体中的影响力，OATLY联手B站的主要目的是进一步推广其麦轻雪·燕麦奶系列雪糕。

从德芙冰淇淋到OATLY冰淇淋，每一个品牌的跨界都是有备而来，且在产品上各具亮点。在此之前，冰淇淋赛道上还曾迎来茅台等高端玩家，在跨界热度上，冰淇淋直逼齐聚内联升、李宁、中国邮政等企业的咖啡赛道。

为何各大品牌热衷于跨界冰淇淋？行业角度，冰淇淋是属于门槛低、技术壁垒弱，且受众广泛的品类，这意味着跨界冰淇淋的成本和难度均较低。

另外，从品牌发展角度来看，包括德芙、M&M豆、OATLY在内，大多数跨界冰淇淋产品都整合了原品牌的产品基因，甚至直接将品牌的主力产品直接运用到冰淇淋产品中，这对品牌的主力产品起到一种强化营销作用。

与此同时，跨界做冰淇淋，还是很多品牌寻找增长曲线，景区做文创的重要方向。2023年，冰淇淋注定依然是异业跨界的焦点。

02 “刺客”下沉，钟薛高走平价路线了？

2023年冰淇淋行业的热点中，钟薛高依然走在前列。

首先是天眼查APP显示，钟薛高食品（上海）有限公司及其子公司盘箸有喜（上海）生物科技有限公司已申请注册多个“钟薛不高”商标。

随后，和钟薛高“内卷”起来的“钟薛不高”将产品单价定在了3.5元，推出新品包括红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰等多种口味，预计在3月底正式上线。

这不禁让人想起喜茶和它的“喜小茶”。为了迎合下沉市场的需求，喜茶曾在2020年推出喜小茶。但最终被证实这种在品牌内部搞内卷的路走不通，在2022年11月之前，喜小茶关闭了全部门店。

和喜小茶的底层逻辑相似，钟薛不高的目标受众亦是下沉人群。作为“雪糕刺客”家族里的领军人物，钟薛高一方面在通过钟薛不高下探更广泛的消费人群；另一方面，钟薛不高的出现，也让钟薛高的受众们更加“理解”3.5元冰棒和35元雪糕的不同，这种层级化的定位，可以让钟薛高的定位更加清晰化。

对于钟薛不高的出现，网友反应不一。有网友表示“钟薛高的吃相太难看了”；也有网友直言“钟薛高是要讽刺谁？”对此，饮Sir认为，钟薛高的“高调”下沉反而恰恰说明了品牌对市场风向和消费诉求的洞察。

曾经“刺客”的说法本身就源于消费者对雪糕价格的“高敏性”。如果钟薛高自降身价来帮助消费者“脱敏”，属于自砸招牌；反之，用子品牌来迎合消费者对平价雪糕的诉求，同时衬托主品牌的优势，会是一个相对不错的选择。

03 普遍涨价，和路雪、梦龙（们）均在其列

和钟薛高推出钟薛不高备战下沉市场形成鲜明对比的是，今年的雪糕行业，普遍涨价。

日前，新浪财经、广州日报等媒体相继报道，和路雪、雀巢、梦龙等冰淇淋“老牌”一片涨价的声音。据新浪财经报道，和路雪旗下产品涨价幅度在10%上下；广州日报经对比发现一款梦龙香草冰淇淋从去年7月的10.5元涨价到现在的12元。

在消费者明显感觉到价格上涨且抱怨不断的同时，品牌方亦表现出对“被迫涨价”的无奈。和路雪北京代理向新浪财经透露：“涨价主要是因为原材料的上涨”。雀巢首席执行官马克·施耐德在日前表示，雀巢将不得不得进一步提高食品价格，以抵消更高的生产成本。在联合利华发布的2022年业绩报告中，更是将9%的销售额增长直接“归功”于产品涨价。

从上述表现不难看出，各大品牌“普涨”，但涨价幅度普遍不高，品牌对涨价的态度相对谨慎。而今年之所以出现大范围的涨价，有一部分原因是品牌在“苦等”疫情消散，以弱化涨价带来的负面影响。

其次是“普涨”的背后，是整个冰淇淋行业在原材料、人工等方面的成本压力不断增大，倒逼品牌方通过涨价保证利润空间。

第三还有一个重要原因是老牌雪糕的增长驱动疲软。特别是在钟薛高等新消费品牌的对比之下，老牌雪糕们在爆品创新、新渠道开拓等方面的表现更是乏善可陈。在这种背景下，“涨价”或也是品牌方“稳住”营收的一大举措。