千亿卤味市场现状：巨头掉队，多强力争，新格局或将显现

来源：36氪　2023-03-24 17:38:15

熬过消费寒冬后，卤味巨头们纷纷交出一份惨淡的业绩。

2月，周黑鸭发布盈利警告，预计其2022年净利润同比下滑达94%，这一数据把周黑鸭带上了热搜。与此同时，同样业绩不佳的绝味、煌上煌等品牌也被讨论，一时间，舆论焦点对准了卤味行业。

虽有如此现状，但卤味市场却一直被认可着。据美团餐饮数据观发布的《2022卤味品类发展报告》显示，2022年中国卤味行业规模将达3691亿元，预计2023年达4051亿元。

(资料图)

4千亿卤味市场即将到来，卤味巨头却集体业绩滑坡，这不禁让人惊讶，卤味行业何至于此。

但细看如今的卤味赛道会发现，虽然巨头企业面临着严重亏损的问题，但多个新老品牌却在强势生长。这或许意味着，巨头跌倒之下，卤味行业市场格局或将迎来转变。

01 巨头齐跌，多强力争上游

据周黑鸭的业绩预告显示，周黑鸭2022年净利润不少于2000万元，比之上年的3.42亿元，同比下滑超94%。另外，周黑鸭2022年总收入预计同比下降20%，根据其2021年同期收入可计算出，周黑鸭2022年总收入或不到23亿元。

对比周黑鸭往年的业绩可以发现，周黑鸭2022年的净利润已经达上市以来新低。

对于业绩下滑的原因，周黑鸭解释道，一方面是因为2022年疫情反复致客流量骤减、门店暂停营业，另一方面，是因为原材料价格的上涨，以及汇率变动导致汇兑损失的增加。

周黑鸭心里的苦，其他卤味巨头也有所体会。

不久前，绝味业绩预告显示，绝味食品预计2022年度实现归属于上市公司股东的净利润为2.2亿元-2.6亿元，同比下滑73.49%-77.57%；煌上煌业绩预告显示，煌上煌预计2022年度实现归属于上市公司股东的净利润为3000万元-4000万元，同比下滑79.25%-72.33%。

IBrandi品创制图

对于业绩下滑的原因，绝味、煌上煌都透露出与周黑鸭相似的说法，均为客流量减少导致的门店经营压力、原材料价格上涨等客观原因。

客观原因影响下，巨头们齐刷刷的栽跟头。但细看如今的卤味赛道会发现，仍有不少品牌正在强势生长，力争上游。

卤味零食品牌王小卤今年1月份公开的业绩显示，其2022全年业绩同比增长超50%，线上连续4年获天猫鸡肉零食TOP1、双十一肉类零食TOP1等等，线下单月销售额破亿，2022年全年业绩同比增长超116%。

社区冷卤品牌麻爪爪在2022年5月份宣布获近亿元的A+轮融资，据上轮千万元A轮融资仅不到一年时间。这家冷卤品牌在去年5月的店数已达320家，而在近期更是声称要在2023年新开400-500家门店。

热卤品牌盛香亭、研卤堂、热卤食光、牛爽爽等，在近两年获得了网聚资本、华映资本、红杉中国、知春资本、梅花创投、智连资本的投资。

种种迹象标明，卤味市场仍有细分蓝海可挖，且存在着潜在的消费力。

02 三巨头为何卖不动卤味

卤味市场还有消费活力，但卤味三巨头却卖不动卤味了，究其原因，离不开经济大环境的影响，和市场格局的改变。

疫情反复导致的客流量不稳定，是整个餐饮行业的重要压力来源。对于主要依靠线下门店营收的卤味三巨头，店面营收不利成了净利润下跌的关键。

在门店经营模式上，业绩下滑最严重的周黑鸭以直营模式坚持了17年，在2019年才开始尝试特许经营模式。虽然门店数量在2022年上半年实现增长，但在高昂的门店经营成本下，周黑鸭也频频传出关店的消息，并屡次表示门店经营利润下跌是净利润下滑的主要原因。

不同于周黑鸭稍显“笨重”的直营模式，绝味以直营为引导、加盟为主体的经营模式显得更加“轻便”。但绝味也曾透露出，14000家门店的快速扩张下，店面扩张成本过高、速度过快，加之客流量的影响导致的门店营收跟不上的现状。

同样被客流量影响，且推行着“千城万店”计划的煌上煌，门店数量出现了连续两年出现负增长。公开资料显示，2020年至2021年煌上煌门店缩减346家，后半年内再次减少257家。现有门店带来的净利润不足以支撑其新店扩张，导致煌上煌的开店计划远不及预期。

除门店经营压力外，原材料的上涨对于毛利率的影响也不可忽视。

国元证券分析认为，周黑鸭在2023年将面临个别大单品的价格涨幅达30%的成本压力。煌上煌2022年半年度报告也显示，2022年上半年鸭脖平均采购价格同比上涨19.61%，鸭头同比上涨165.88%。

原材料成本的上涨，使得巨头们不得不通过产品提价来“保生存”，但消费者对此并不买账。在#鸭脖为何卖不动了#的相关话题下，网友的情绪点落在一个“贵”字上，“比牛肉还贵”、“吃不起”等成了消费者对于提价后的卤味产品最直观的评价。

虽然客观环境对卤味三巨头的业绩影响较为直接，涨价也引起了消费者的反感，但透露出的本质是，市场环境不再像从前那样对三巨头“宽容”。新玩家不断挤入市场，新的卤味产品不断更迭，消费者不爱传统卤味了。

行业初期，周黑鸭等品牌将卤味产品与传统佐餐卤制品脱离开来，通过气调保鲜技术和高端化的包装将卤制品打造成了方便携带、更为规范的休闲食品，并在大型商超、机场等地开设门店，更专业、更高端的形象成就了周黑鸭等行业巨头品牌。

但靠着鸭头、鸭脖等卤味产品传统品类发家的周黑鸭们，也面临着产品同质化严重、口味单一等问题，影响着其不同渠道中的消费力。

传统卤味品类的线下消费难以对消费者形成新鲜感的刺激，新玩家还在不断加入。热卤品牌盛香亭、研卤堂等卤味连锁品牌，将传统卤味产品做成了热卤、牛肉火锅等消费形式；佐餐卤味燕紫百味鸡将店开在菜市场、社区等客流量较大的地方，充分发挥其低端的价格优势。

在线上市场，更多品牌将卤味产品做成零食，卤味产品有了便携性、娱乐社交属性。在电商平台上搜索“鸭货”一词发现，除周黑鸭等品牌外，销量较高的品牌有周小贱、精武、馋三疯等。通过销量能够看出，线上平台卤味产品竞争激烈，市场集中度不高。

综合来看，线下的多元化卤味产品发展、线上的多家零食品牌出击，周黑鸭们的高端定位的“短保冷卤”，不占优势，导致了卤味巨头卖不动卤味的局面。

线上和线下的市场格局争夺，使得卤味三巨头难有较高的市场占有度。《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，2020年绝味食品、周黑鸭、煌上煌市场占有率分别为8.6%、4.6%、2.8%，三者加起来仅占市场的16%。这样的市场格局下，卤味赛道或将迎来行业洗牌的发展局面。

03 寻找新机会

IBrandi品创复盘了2022年卤味行业投融资情况，根据已知的8起投融资案例，结合赛道中的品牌发展现状，发现了卤味行业正在力求新的发展方向。

IBrandi品创制图

1.品类：钟情鸡爪，小品类更吃香

不少品牌通过鸡爪这一小品类入局，而并非一头挤入鸭头、鸭脖等传统卤味市场。鸡爪靠着口感筋道、鲜嫩脆爽、易吸汁的优势，形成了一定的成瘾性，成为了品牌们热衷的品类选择。

麻爪爪、舞爪等卤味连锁品牌，通过打造各式卤味、各种口味拓展鸡爪产品类型，满足不同的消费者口味偏好，将鸡爪品类做大做全，顺利插足鸡爪市场；成都卤味品牌火号主推川式酸辣冷卤鸡爪，并通过专注于研发鸡爪的去骨工艺升级鸡爪产品，提升产品差异化；卤味零食品牌王小卤靠爆款虎皮鸡爪被熟知，将虎皮鸡爪这款零食做到了连续三年全国第一，仅这一款产品的年销售额就已超过7亿元，成功跻身卤味零食头部玩家。

图源：麻爪爪官方微博

2.形式：从零食入局，打入年轻消费市场

卤味零食区别于传统休闲卤味产品或佐餐卤味产品，通过独立的分装，新潮的包装设计打入年轻消费市场。零食品牌三只松鼠、良品铺子、百草味推出了鸭货、鸡爪、猪蹄等等零食，初旭、精武等品牌主推鸭舌、鸭脖等鸭货零食。

传统卤味产品有着老少皆宜的特质，但年轻人对于卤味产品的追求更多的是“追剧搭配”、解馋等等，不少卤味零食也以“卤味大礼包”的方式售卖。将卤味做成零食，卤味产品被赋予了便携性，并增强了休闲、娱乐属性，卤味零食成了卤味市场的又一增量产品。

图源：三只松鼠旗舰店

3.产品：迭代创新，热卤成新方向

IBrandi品创注意到，“短保冷卤”不再受欢迎，以盛香亭、研卤堂、热卤食光为代表的热卤品牌成为了新的热门品牌。

这些热卤品牌门店主要销售现制热卤产品，除传统肉类卤制品外，猪脚、肥肠、粉面、豆制品、海鲜制品等等成为了新式热卤的热门菜品。除此之外，这些品牌门店还推出了冰粉、甜点、茶饮等小单品，这类小单品与热卤菜品适配度高，并在一定程度上丰富了门店菜品，还吸引了不少儿童和年轻消费者。

图源：小红书博主@Miko酱是懒鬼

4.营销：花样营销玩出圈

卤味逐渐进入年轻消费市场，不少品牌靠着够有趣、够新潮的营销方式吸引消费者。

王小卤通过与葫芦娃IP的联名以及其他趣味短片突出品牌好吃、好玩的定位，并通过电影、电视剧广告植入加强“追剧搭配”的概念。零食品牌来伊份先后官宣白宇、王一博、范丞丞等流量明星为其代言人，通过明星的粉丝、流量效应带来品牌流量。通过强势的营销，这些品牌打开了知名度，与新的消费环境也更加契合。