天天新资讯：百亿代工厂新宝股份，利润率只有7%｜硬氪 ·小家电
文｜韦雯
编辑｜彭孝秋
(资料图片)
中国每年出口的咖啡机中，40%来自新宝股份；国内热销top10的咖啡机，同样大多来自新宝。
譬如百胜图（Barsett）半自动咖啡机、马克西姆马赛半自动、东菱滴漏式咖啡机、网易严选的半自动咖啡机等，多从其厂房走出。
与小熊电器一样，新宝也来自“中国家电之都”佛山顺德。成长基因不同的是，新宝起家倚靠替海外小家电品牌代工，2014年在深交所上市。
成立28年以来，作为一家成熟的海外小家电代工厂。仅2021年，在新宝的149亿营收中，海外OEM\ODM业务达到了126亿元，占总收入的85%。这一年，从新宝的工厂走出约1.5亿台小家电。
虽然新宝通过代工业务吃到了草莽时代红利，走的是薄利多销路线。但代工业务毛利极易被压缩，新宝毛利甚至远低于行业平均水平。
也正因为如此，新宝想转型做毛利更高的品牌公司。最快的方式是并购，百胜图、东菱、摩飞，都是新宝旗下品牌。OBM（代工厂经营自主品牌）这块，2021年占新宝总营收的 15%，收入22亿元。
海外代工同行业对比图
28年，全球小家电代工龙头
1988 年，新宝董事长郭建刚放弃了铁饭碗供销社的工作选择创业。这时中国家电产业开始蓬勃发展，万家乐、美的等要么在购买技术要么在购买全套生产线，进而快速形成了自己的生产制造能力。顺德由此与东莞、中山、南海一起称为“广东四小虎”。
郭建刚最开始生产的是电吹风机，当时整个家电处于供不应求状态。接着在1995年，新宝获取了自营出口权，开始了小家电外销业务。
2001年，新宝也乘上中国加入WTO世界贸易组织之风。全国小家电出口占全球比例从 1999 年的 12.20%， 快速提升至 2013 年的 38.92%。在这期间，新宝销售额也从2002年的10亿元飞涨至2005年的30亿元。
外销业务
到2012 年，新宝的小家电出口额就跃居国内第一，并连续多年为中国最大的电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉四类产品的出口商。其中，咖啡机出口额占中国出口总额的40%。其他小家电产品如面包机、电熨斗、电烤箱、果汁机等出口量也位居前列。
新宝发展历程
值得注意的是，这一时期, 为解决业务快速扩张带来的产能问题，以及为上市处理相关关联交易，新宝陆续全资收购了几家供应链上下游公司。分别是庆菱压铸（250万元）、虹峰彩印（1737.40万元）、威林塑料（1529.77万元）、 乐文华彩印（211.99万元）、骏越电器（478.36万元）。
新宝组织架构
因此，新宝相对同行业而言，建立了相对完善的供应链，并建立了一套数字化产业链管理体系。其研发的产业链中央监控体系纳入了公司上下游产业链的 147 个系统 1400 多家供应商，从跟客户洽谈意向、接到订单，到各个供应商的物料准备、配件生产，再到总装、出货。
现在，新宝海外销售额已达百亿元，主要客户包括Bosch（博世）、Philips（飞利浦）、Panasonic（松下）、 Siemens（西门子）等世界知名小家电品牌。
2022年业绩快报显示，新宝去年总营收136.96亿元，同比下降8.15%；但是净利润达9.59亿元，同比增长20.97%。海外市场仍占比高达70%。
由于新宝以代工业务为主，ROE在行业里属于较低水平。但同时也意味着，代工业务长期被大品牌严格管控，小家电相关资产（制造产线、研发人员等）相对较为完善，能够支撑新宝自主品牌推出新品类。
ROE同行业对比
小家电也柔性快反
小家电赛道的竞争面临众多SKU的快速迭代，新宝采用了模块标准化生产方式解决方案。
具体而言，将主要配件模块标准化并建立相应的零部件库，通过多元化工作站组合来实现多 SKU 的柔性生产。柔性快反可针对不同的产品设计进行快速组装，在同一生产线可自由切换生产出不同品类的产品，既能够抓住散单利润，又能及时满足爆款产品的爆发性需求。
早在2014 年的招股书中就显示新宝拥有丰富的产品线，包括12大类、2000 多个型号的小家电产品系列；近期已增至8000多个SKU。
品类同行业对比
从制造流程来看，不论是 OEM/ODM，模具制作都是关键环节，且一般新模具制作需要花费较长时间；而新宝在长期代工生产中已经积累超过 2 万件自有模具，通过模具复用能够大幅降低开模成本及时间；且新宝具备自主设计并生产模具的能力，这使其能够在装配环节和试模环节大大减少时间。
新宝供应链较为完善
生产方面，新宝不断向上整合供应链，现已拥有电机、电子、注塑、五金、喷涂等30多家配件公司，自主配套、供应链和产品质量把控能力较强。新宝根据客户群体不同，新宝将同类产品分为低、中、高三个等级，对应不同的生产线。
官网显示，新宝现拥有超 160 台 CNC数控机床、超 1200 台注塑设备、超 800 台注塑机机械手，同时在电机元件生产上 拥有超 10 台 SMT（贴片机）生产线，已在总装装配、智能物流、五金冲压、电机生产等六大方面实 现自动化。
在快反的基础上，新宝得以承接中小公司订单，增加代工收入。2017-2021 年前五大客户销售规模，由 27.45 亿元增长 36.45%至 37.45 亿元，但占比却由 33.38%下降至 25.11%，客户结构在持续优化。同时，在柔性供应链的基础上，新宝能快速迭代新品。譬如迎合户外健康生活方式的户外果汁杯、气泡果汁机。
小家电延伸新品类
代工转品牌之难
2008年金融危机下，外销陷入困境，新宝开始了自主品牌之路，隔年推出了 「东菱电器」，主攻东南亚和国内市场。但自主品牌意味着更高的品牌投入，此时新宝在东菱的投入较为谨慎。
此后的几年间，新宝陆续代理摩飞、 百胜图、歌岚等品牌。直到2017 年，成立 “品牌运营事业部”，总裁曾展晖正式任品牌事业部负责人。
即便2014 年开启了「摩飞」品牌的运营，但在2017 年起，公司开始从ODM合作，到独家代理英国小家电品牌摩飞在国内的销售。采用“爆款产品+内容营销”的打法，以 “产品经理+内容经理”为双轮驱动，成功将摩飞推向市场。摩飞是新宝一次成功的产品攻略，新宝将海外热销的「my juicer」产品换装，打造便捷式榨汁杯，成为短期爆款。相关报道显示，摩飞榨汁杯MR9600上线10天，就卖出3万多台。
2018年，摩飞推出多功能锅则是一次小家电的场景重构。其参考了日本网红「bruno料理锅」，摩飞针对国内烧烤、火锅等用餐场景，在设计和营销上进行了微调。摩飞料理锅推出两年内，卖出了150余万台。
产品对比
从下图可以看到，2018年后品牌营收开始快速增长。因此去年10月，新宝用1.98亿美元的价格，收购了摩飞（Morphy Richards）在中国境内、英国、爱尔兰、新西兰、澳大利亚的商标所有权。
摩飞收入
新宝在2022年的业绩快报中表示，中期市场分布目标是3:3:3:1，也就是欧洲、北美、国内各占30%市场，其他国家地区占比10%左右。
除却摩飞，新宝还陆续推出针对个人护理电器的“歌岚”、主做咖啡机的“百胜图”、专长净水器的 “莱卡”和主营茶饮类的“鸣盏”等子品牌。
新宝品牌矩阵
百胜图则是一个位于意大利罗马的小家电品牌，成立于1898年。有意思的是，由于马克西姆马赛半自动咖啡机也由新宝代工，因此在营销侧，用户测评多数将两者做对比。百胜图咖啡机打败同厂的马赛咖啡机，以高颜值+双锅炉双水泵+研磨一体的半自动意式咖啡机，并且性价比俘获咖啡爱好者青睐。去年双十一期间，百胜图研磨一体BASE02S产品位居天猫京东咖啡机热卖榜top1。
当小家电赛道的头部代工厂向品牌逐渐转变，今年仍有小家电代工厂陆续上市。小家电的一个细分品类能凑一个上市公司，譬如已经上市“空气炸锅第一股”「比依股份」，一年仅空气炸锅能卖64亿元；包括最近刚过会，同样来自佛山顺德的「德尔玛」。
新宝2016年已从OEM过渡到ODM
36氪认为，新宝虽极力从代工厂转向品牌，但六年来，代工业务仍旧占比较大，这导致新宝去年利润率也仅有7%。收购而来的摩飞仍像一个速生速死的网红品牌。小家电仍需更多的用户需求创新，如何让摩飞、东菱具备品牌调性，是新宝需要思考的。
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