焦点资讯:一边吐槽,一边氪了1个亿,三七这游戏让韩国人很割裂

边吐槽,却又边氪金。

嘴上噼里啪啦,钱包却稀里哗啦,“真香定理”似乎全球玩家都适用。


【资料图】

近来,三七互娱旗下奇幻冒险主题MMO手游《데블M》(英文:Devil M) 在韩国市场热度较高,根据Sensor Tower数据,2月该游戏海外收入环比增长107%,跻身增长榜第4名。

截至3月20日,《데블M》全球收入已超过1500万美元(约1亿人民币)。这是继《云上城之歌》之后,三七在韩国市场又一表现亮眼的MMO。

然而,谷歌一下《데블M》,韩媒Gametoc 2月13号“不太正面”的报道就显示在首页第五条,报道标题称它为“양산형 게임”(“量产型游戏”)。

此外,《데블M》的玩家评论也是两极分化。近90天,谷歌商店该游戏点赞最高的韩语评论,仅打了1星,吐槽“不知道我是在玩游戏,还是游戏在玩我”,该评论被赞222次。

《데블M》,到底怎么样?它是怎么做营销的?

为什么韩国玩家,嘴上说不要,身体却很诚实?

MMO出海,又有新案例可以借鉴了?

今天DataEye研究院聊聊三七的《데블M》。

为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。

一 下载&收入

【事实&数据】

《데블M》在市场数据表现上,安卓用户无论是下载、收入表现均远高于iOS。

下载量方面:总下载量破80万,安卓约为iOS的7倍,安卓下载量占比超总下载量的85% (韩国,安卓机市占率高) 。

收入方面:截至3月20号总收入破1500万美元,安卓约IOS的14倍,安卓收入占比超总收入的90%。

两款游戏对比:与自家MMORPG前辈《云上城之歌》(韩版)相比,《데블M》首周市场表现(下载收入)均略高于前辈同期表现。

上线以来平均RPD:《云上城》约《데블M》的1.5倍。

《云上城》:iOS高于安卓约15%。

《데블M》:安卓高于iOS约50%。

【DataEye研究院观点】

下载量在上线爆发后,持续稳定,后续没有“再出招”。《데블M》和大多游戏一样,下载量仅在上线出现爆发,随后下滑至一个稳定的状况,之后波动不大。并不像一些突然爆火的游戏(比如《蛋仔派对》)那样,出现突然的爆量机遇,或特别的操作。DataEye研究院在仔细观察了这款游戏的各方面营销后,发现:该游戏一不代言,二不联动,三不大范围铺广告。总体而言,发得较为低调(大概率为了省预算)。

↑ 最近90天《데블M》韩国谷歌商店免费榜最高排名

↑ 最近90天《데블M》韩国谷歌商店畅销榜最高排名

《데블M》虽然不算“爆火”,但数据尚可,长跑有望赶超《云上城》。《데블M》与《云上城》从画风和市场定位来看定位有一定差别,所以从市场数据来看整体的反馈也不太一致。《云上城》2021年6月韩国上线已上线21个月,目前总收入1.07亿美金,而《데블M》上线不到3个月,目前总收入1500万美元+。平均月收入在500万美元左右。如果《데블M》的长线运营能保持目前水平,或能比肩《云上城》。

两款游戏画风定位不同,目标玩家不存在强竞争属性,是三七在韩国MMO赛道的左右手。从产品的画风来看,一款偏向卡通可爱风格,一款偏恶魔风格,两款游戏的玩家大概率上不会是一批人,对于厂商来说,打开了同类型游戏的差异化,避免买量等方面的竞争。

二 投放量&素材

【事实&数据】

1.投放量

《데블M》比《云上城之歌》首月双端投放总量多约70%。

《데블M》上线首月投放量处于相对稳定的状态,而《云上城之歌》前半月波动较大后趋于稳定。

2.创意内容(Top30高效素材)

吸睛点:方面两款游戏差异不大,长期兴趣为主要吸睛点,差异点在于约小于10%的切身利益以及用户状态。

↑ 《데블M》英雄救美桥段展示游戏角色 ↑

↑ 《데블M》多画面展示场景以及人物装备的丰富度 ↑

转化点:两款游戏无转化点差异,仅仅在占比上稍有差异,《云上城之歌》更多送福利。

↑ 《云上城之歌》展示角色同时送福利 ↑

3.创意形式(Top30高效素材)

《云上城之歌》做了大量真人素材,主要剧情为“假致歉,真送礼”。

《데블M》比《云上城之歌》多了角色故事+品牌向广告。

↑ 《云上城之歌》老板“假生气,真送礼” ↑

↑ 《데블M》配合实时游戏字幕讲解 ↑

4.投放平台

除韩国本地媒体外,国际媒体中,Meta旗下媒体总量占比过半,其余媒体占比不超10%。

【DataEye研究院观点】

投放量:中等,但越投越少,营销方式较单一、集中。上线首月相比,《데블M》中幅铺量打开市场,《云上城之歌》同样是中等幅度投放。《데블M》素材平均投放量约230组,《云上城之歌》素材平均投放量约140。《데블M》投放量比《云上城之歌》多了60%。投放量更多,是因为《데블M》在其他营销上并无太多动作,甚至并没有运营好Facebook、twitter、youtube等官号与玩家互动,偏向在买量上投入费用——过往投放不差钱的三七,这回经费明显捉襟见肘了。

另一例证则是,23Q1《云上城之歌》素材投放量,仅相当于22Q1的十分之一。详见广州厂商出海韩国:三七、网易、4399狂揽7成收入

创意内容:MMO套路,“韩味”浓郁。《데블M》主要展示角色、背景/世界观、技能打斗为主,营造3A感,画面阴郁暗黑,韩味浓郁。整体来看,游戏的创意内容方向更品牌、也更传统常规,努力让用户感受品质感的画面与人物立绘,发得更像韩式MMO,重视格调品牌。作为对比,《云上城之歌》在创意上更偏向于游戏内战斗场景的展示,以及一些真人剧情实拍素材来展示福利向,更加套路,更像国产MMO打法,为了效果会上各种花式创意。

创意形式:集中展示游戏玩法,突出暗黑神话题材,《데블M》以游戏实录、口播、故事为主,不做真人、不搞抓马剧情。整体呈现的是立绘品质感,且主要沟通暗黑神话题材这一差异点。而《云上城之歌》在创意方面更偏向真人无厘头素材+游戏实录,总体来讲更偏向展示福利+游戏实录来吸引玩家下载游戏。

投放渠道:《데블M》更偏向于多媒体铺开覆盖,每个渠道单一占比不高,Meta占比过半,重社媒平台投放。而《云上城之歌》则把大部分预算分给Google,更注重流媒体上的投放。

三 社媒&传播

【事实&数据】

Facebook、Twitter、Discord、Youtube均无官方公共账号

Youtube今年以来最高播放量视频为46k,其他平台无互动高贴文。

【DataEye研究院观点】

仅上线初期进行了活动+社媒传播,核心沟通点是“福利”。《데블M》主要在上线初期,围绕活动+社媒(网络媒体)+买量广告进行了一系列营销,且把重心放在了为玩家提供福利上——上线宣发以游戏百亿钻石,PS5、三星 S22 ultra、switch、文化商品券等福利内容来吸引用户。

批量广告软文+福利兑换码。后续,社媒虽然没有太多“大动作”,但不少游戏媒体、社区类网站上,却都有大量《데블M》的介绍、报道、广告文,文中往往带有一批福利兑换码。这倒也是一种低成本的获量方式——面向游戏玩家,且有福利码作为转化点。

社媒方面:推特、FB、油管均无,但NAVER社区较活跃。这也印证了一点,《데블M》瞄准了韩国本地市场,在国际媒体上更少布局;也或许是因为要降本增效,毕竟在全球社媒上需要更多的海外运营人力以及维护成本。

Naver社区是韩国最大的在线社交网络之一,拥有许多游戏用户。如果一个游戏运营商将其游戏添加到Naver社区中,这对游戏来说意味着以下几点:

1.更高频的互动:通过在Naver社区中推广游戏,游戏开发商可以吸引更多的核心用户。Naver社区已经建立了一个庞大的用户基础,这意味着游戏可以得到更广泛的推广和更多的曝光。游戏开发商可以为游戏创建一个私域,让厂商、用户能够分享游戏内容、与其他玩家交流、组队、参加比赛等。

2.更多的市场机会:Naver社区提供了在线市场,允许开发者将游戏内容和虚拟物品出售给用户。因此,通过在Naver社区中推广游戏,游戏开发商可以获得更多的销售机会,增加游戏收入。

3.圈子较小,难破圈:Naver社区和贴吧不一样,能在游戏区里逛的多为核心玩家,这意味着这是一个小圈子,用于维系核心用户的小社区,但难在上面做破圈的操作。

四 MMO出海可以借鉴什么?

【DataEye研究院观点】

1.用“韩味”收割韩国玩家?

从市场数据目前的反馈来看,《데블M》的首周的收入表现比《云上城》初期好。由于两款游戏定位的不同,《데블M》的美术和定位也非常符合韩国人的审美,更像韩式MMO,整体上来看《데블M》虽然费用支出上有点“穷”,但市场数据还不错,但需要注意的是目前媒体、用户的负面反馈。

2.MMO出海,有哪些经验、教训?

①产品上做稳、做精、做差异化题材,并且融入较多韩国人喜欢的微创新,比如自动寻路、自动打怪,货币化做得非常成熟,这一点也被韩国媒体Gametoc重点提到。

②买量重视品牌,不搞抓马剧情、低俗套路,在效仿韩式MMO的前提下融入了国内创意的一些套路。比如融入了一些东方古风元素,如侠客斗笠元素、古风盛世场景等;再如,韩式MMO的素材,角色打斗常见的是“站桩打沙包”,而《데블M》则展示出位移、割草感等元素。作为对比,《云上城》的素材则更多套路、搞笑真人剧情,品效的天平倾向于效。

↑《데블M》侠客斗笠元素↑

↑《데블M》东方视觉场景↑

③低成本宣发的前提下,将营销重点花在活动福利+社区运营+媒体发稿上,在本地化社媒上造势,主要运营核心玩家。

↑韩国NAVER game《데블M》讨论区↑

总得来说,《데블M》产品方面,迎合韩国玩家口味,顶着MMO的固定大框架基础,做出了一些微创新;而营销方面,在经费支出有限的情况下,打法更加有选择,不追求用户数量上的破圈、拉新,而是老老实实运营核心用户(买量+媒体发稿+Naver社区)。

一方面,确实有不少韩国玩家能一眼辨认出,并厌恶这种(“量产型游戏”)、“货币化高度成熟的模式”;另一方面,韩国玩家中核心玩家、老玩家确实也非常能氪,也吃自动寻路、暗黑风格等模式。

在资源有限的情况下,口碑与商业不可兼得。

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