钟薛高推出3.5元雪糕，“钟薛不高”真的“低”了吗

来源：36氪　2023-04-05 14:31:11

3月29日，曾被网友调侃为“雪糕刺客”的高端品牌钟薛高发布售价3.5元/支的雪糕新品Sa’Saa，包括4种口味：牛奶、巧克力、红小豆、绿豆，这款产品在其内部代号“钟薛不高”。

(相关资料图)

钟薛高一直是高端雪糕的代表品牌，大部分产品单价集中在10-20元的区间，最高的雪糕单价曾到达66元一支。现如今，售价3.5元的Sa"Saa，成为钟薛高目前推出最便宜的产品。钟薛高品牌负责人周兵表示，推出新款雪糕，并没有按照高低端市场做划分，而是希望提供更多的选择给消费。

3.5元的雪糕一经发布就在网上引起热议，在微博获得3.3亿的阅读量，2.1万的讨论量。看看网友们都是怎么调侃的：

网友一：太便宜了，不符合我的身份，不吃！

网友二：其实钟薛高一个款牛乳味的挺好吃的，就是价格偏贵了。

网友三：有创新还是值得推荐的。如果我们只有两种雪糕可以选择，是不是也太单调了。

网友四：继续卖高价啊，继续端着啊，降下来干啥，反正穷人又不是你们的目标客户，没必要讨好啊，整个三块五的雪糕就想亲民，就想转变形象，没必要，反正也不会吃。

褪去高价的刻板印象，钟薛高的这一操作，到底是“高”还是“不高”呢？

“雪糕刺客”缘何犯众怒

让我们先来回顾一下，曾经的“雪糕刺客”是如何犯众怒的？

2022年12月26日，《咬文嚼字》公布“2022年十大流行语”，“雪糕刺客”入选。在“雪糕刺客”事件中，被推到风口浪尖的品牌，是2018年上市的钟薛高。

上市之初，钟薛高就一直定位高端市场，雪糕定价在13~20元之间，其高端雪糕“厄瓜多尔粉钻”售价为66元，“杏余年系列”定价甚至达到了160元，一度贵“哭”消费者。

“雪糕刺客”之所以让大众这么受伤，我认为主要是两点：

1.对有限自由的剥夺

雪糕作为夏日小确幸，一直以大众化价格为消费者追捧，虽然以往雪糕的品种口味相对匮乏，但类似“小布丁”“老冰棍”“火炬杯”成为无数人共同拥有的童年回忆。那时的快乐并不昂贵，手里拽着5毛钱，就实现了“雪糕自由”。

“雪糕刺客”披着大众产品的外衣，却行着奢侈品的行径，进一步挤压了消费者为数不多的自由选择，对放假无可奈何，如今却连一只童年味道的雪糕也要背剥夺吗？

2.货不符实的欺骗性

选择的自由被限制已足够让大众愤怒，之后钟薛高产品又爆出“火烧不化”的事件，就更让消费者不能接受了。在大多数人眼里，高价首先要代表着高品质，雪糕的特性就是“易融化”，不会融化的雪糕哪里还能被称为雪糕呢？尽管钟雪糕一直在解释，但显然，货不符实已深入人心。

那么，钟薛高此次的品牌操作，真的能逆转消费者眼中的形象吗？我认为不容乐观，疑惑点主要有以下四点。

“钟薛不高”的品牌操作“低”在哪

1.重品牌定位轻市场定位

我认为，“雪糕刺客”虽然并未给钟薛高带来线下转化，但品牌曝光量却是实打实的，在一次次的热搜中，让“钟薛高”成为了一个热度词。但在钟薛高品牌负责人的眼里，哪怕是本次3.5元雪糕的推出，也并不是一次市场的细分，而是一次品牌的服务。品牌定位固然重要，但作为产品，市场定位也一样重要。我们先来看看，品牌定位和市场定位的概念及区别：

品牌定位：是市场定位的核心体现，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如喝咖啡的时候，我们会想到星巴克、瑞幸；吃火锅的时候，我们会想到海底捞。

市场定位：是品牌定位的基础，指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。比如说同样是3.5元的雪糕，消费者会根据口感选择更优的那种。

在区别上，市场定位更多强调的是比较，比如价格、品质等，而品牌定位更关注的是影响力，比如曝光量、信任度等；市场定位决定了产品的营销策略和销售策略，而品牌定位影响了品牌策略和企业发展战略。

可以说，有市场定位才有品牌定位，在钟薛高看来，推出Sa’Saa，没有按照高低端市场做划分，也就是并没有清晰的市场定位，这种轻视市场的行为，势必会被市场所轻视。

在我的理解里，Sa’Saa应该成为细分市场里的产品，而不是品牌为了平息大众的质疑而推出的炮灰。相比口号为“一片慢慢品的雪糕”钟薛高，Sa’Saa的购买场景更偏向街边买的解渴冰棒，主要竞争对手也是3至5元价格带的雪糕产品，那么产品的竞争优势应该是根据同一细分市场做优化，而不是降低含乳量，以简单粗暴的形式去降低成本推出产品。

在销售渠道上，Sa’Saa的主要销售渠道在线下，目前线上仅作为赠品，仍未开始正式售卖。相对于线下，钟薛高的线上产品却充分尊重了市场。2022年天猫双十一销售数据显示，钟薛高拿到了天猫和京东POP冰淇淋品类的“双料第一”。

这波销售出圈，实打实的是产品的品质过硬，其中最受欢迎的就是丝绒可可口味，让钟薛高在争议中诞生了一批 “口碑顾客”。

消费者会选择在商品评论区贴上自己对不同口味的研究评测、科普成分表配料越靠前越含量越高的知识点，同时分享自己对钟薛高品牌的信赖与期待。

数据显示，钟薛高年销售额已超10亿元，每卖出十支钟薛高，有三支是丝绒可可口味，且该口味在2022年上半年长期占据线上销量榜首。

线上渠道的热销让钟薛高一骑绝尘，但想要占据线下及下沉市场，如何打造物有所值的产品，如何在同类产品中获得竞争优势，如何根据市场特征提升产品价值，是目前钟薛高需要做的。这一切的前提，都是在尊重市场，尊重消费者的基础上，有市场才有品牌，但在Sa’Saa的发布上，却并没有让人看到此番诚意。

2.“热点”营销的尴尬借力

Sa’Saa的名字没有使用此前市场传闻的“钟薛不高”，钟薛高解释，这款雪糕由AI打造，口味由AI建议，名字是AI起，包装由AI设计，图片和视频都是AI自动生成。此前不久，钟薛高曾与百度文心一言官宣合作，据悉，此次Sa"Saa的设计开发使用了包括ChatGPT、文心一言在内的多款主流AI产品。

chatGPT是2022年11月30日发布，文心一言是2023年3月20日发布，3月27日上线的，Sa’Saa是2023年3月29日发布的。所谓的chatGPT，是通过理解和学习人类的语言来进行对话，还能根据聊天的上下文进行互动，真正像人类一样来聊天交流，甚至能完成撰写邮件、视频脚本、文案、翻译、代码、写论文等任务。显然，钟薛高想要借力热点进行营销，却因为融入性的不匹配，而造成尴尬局面。

热点营销，特指通过蹭热点来进行品牌营销的一种传播方式。

借力营销，指借助于外力或别人的优势资源达到实现自已制定的营销目标或是营销效果。

想要借力热点营销获得预期效果，我认为主要有两个关键点：

一是传播平台的匹配性，热点营销的传播平台具备社交属性，社交平台的互动性是热点传播的关键，在这一点上，钟薛高的选择没有错，chatGPT的传播，在微博平台上占据了半壁江山；

二是传播对象的融合性，热点营销需要够吸引众多消费者的参与，也就是说热点的传播对象要与钟薛高的传播用户相融合，若是两者的参与用户差别太大，借力营销就显得无的放矢，显然，这一点，钟薛高做的并不完善。

消费者对AI的出现并不买账，一支雪糕的发布弄的花里胡哨，AI的加入对Sa"Saa的价格和品质没有造成实质性的影响，不过是一个噱头，玩的是个概念，在大众眼里，就是一个华而不实的存在。

而且，就目前chatGPT的讨论度来说，更集中在一些专业人士上，对于真正关注雪糕的人群，还没有掀起更多的风浪。甚至有网友调侃，AI设计，有什么新奇点吗？可见，热点太热，用户跟不上的时候，也就无从借力了。

钟薛高创始人林盛称“Sa"Saa代表着年轻、时尚的品牌形象，根据AI提供的背景信息，其命名由来既是在模拟咬下冰棍时的声音，也有年轻人亲昵活泼爱‘撒欢’的意思，还可以解读为‘Satisfy And Surprise Any Adventure’(一切冒险都可以带来满足和惊喜）。来自AI的起名，体现了年轻人不受束缚，勇敢地去追求自我、表达自我，享受生活乐趣的意味。”

可是，年轻人同意了吗？

3.品牌维护下的妥协策略

Sa"Saa的发布是为了给消费者更多的选择，这其实是一种妥协策略。妥协策略是解决冲突的方法之一，要求冲突双方都作出一定的有价值的让步而使问题能得到顺利解决，当冲突双方势均力敌时，而该问题对工作又很重要时，妥协是最佳策略。

因为“雪糕刺客”，钟薛高得罪了消费者，失去消费者就将失去市场，于是钟薛高作了妥协，推出平价雪糕，就仿佛在说：别吵了别吵了，这个够便宜了吧？

细数各大品牌，阿里向消费者妥协过，当时淘宝升级了消费者体验的功能，如果订单金额在500元内发货状态为“未发货”的可“秒退”，天猫不限金额“秒退”。其中“秒退”的意思是，不需要商家同意直接退款给消费者，之前消费者申请退款之后需要商家在限定的时间内审核同意或者不同意。（其中定制和虚拟等特殊商品，暂不支持未发货秒退款。）而“谷歌版”iPhone 13背后，也是大厂向消费者的妥协；福特新款蒙迪欧上市，也向国内消费者作出妥协，迁就了中国的消费者的喜好。

妥协策略其实是品牌与消费者之间的谈判，包括理解和让步。妥协策略应用有三个原则：

以小求大的原则：指在妥协的选用秩序上，应先用小的妥协去争取大的效果的做法。Sa"Saa的整体成本甚至乃至于销量，对于钟薛高而言，可以说影响不大，也就是说，钟薛高是摆出一个成本最小的态度，来赢得消费者，是典型的以小求大。

以退求进的原则：作为妥协的退，本质上应有进的目标、要求和措施，事实上，钟薛高的妥协，是为了让品牌的信誉度及口碑度得到提升，是以退为进。

灵活组合的原则：指在熟谙各类妥协的前提下，在不同阶段、不同的地位上、不论内容将形式不同的妥协组合使用以求达到最佳妥协效果的原则。

钟薛高或许以为妥协策略是一种以退为进，以小博大，但在消费者看来，钟薛高在说：我错了。那么既然错了，就该有认错的态度。妥协策略是要让双方都达到利益最大化，但站在消费者的角度上，钟薛高是围绕其自身利益展开的，消费者本身并没有获得应该被认可的利益，妥协就变成了敷衍。

4.对凡勃伦效应缺乏认识

对于钟薛高，我们不得不提起一个词——“产品溢价”，产品溢价是指超出正常竞争条件下所确定的市场价格的那部分价格，是消费者由于消费某品牌的商品而愿意额外支付的货币。核心理念是价格有时越高，东西却越好卖。

显然，一开始钟薛高的“雪糕刺客”想要运用的就是产品溢价。但他的失败在于，在还未建立情感的前提下，贸然以凡勃伦效应促进产品溢价，关于凡勃伦效应，是这么解释的：凡勃伦效应是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。

这种炫耀性消费，必须依赖于个人对群体的预期才能真正起作用。产品带给消费者的总效用不仅包括由于直接“消费”这件物品所带来的“物理效用”，而且包括由于这件物品本身的高昂价格所带来的“社会效用”。

在我看来，钟薛高想要挽回“雪糕刺客”的影响，应该从雪糕的“社会效用”入手，正如海底捞贵，但过硬的服务及呼朋唤友的社会效用，就能抵消其“贵”的弊端；又比如星巴克，尽管现在社会效用在降低，但其氛围场景的体验，依然有很多消费者愿意为其买单。

Sa’Saa推出同时，钟薛高还推出了新品“旦生”，蛋形甜品售价15至18元，主打分享型的甜品场景，包括生日聚会及下午茶等，主要销售渠道在线上。我们可以看到，以凡勃伦效应来看，钟薛高只关注了“物理效用”，丝毫没有往“社会效用”转换，那么产品溢价的实现就无从谈起。

据艾媒咨询数据显示，消费者对雪糕冰淇淋单价的接受度普遍在3～9元之间，占比为70.9%；12.3%的消费者可接受10～15元；单价超过20元的可接受度极低。

Sa’Saa之所以平价，是因为含乳量降低，相比售价10-30元/支的钟薛高产品，Sa’Saa售价降低的可能源于原料含乳量减少。从配料表的前几种来看，红小豆口味配料为水、白砂糖、红小豆（添加量大于等于14.5%），牛奶口味配料为水、牛奶、白砂糖、全脂乳粉、黄油（添加量大于等于3.5%）等。相比钟薛高产品配料前两种的牛乳和淡奶油，这意味着，Sa’Saa能通过减少乳含量而降低成本。

既然没有贵的理由，就该降价，但降价以降低含乳量来实现，对消费者来说，就是在没有“社会效用”之后，又损失了部分“物理效用”。这一波操作，就如去年核酸试剂从高价到平价的转变，消费者只会觉得以前果然买贵了，纷纷要求退还差价，而不会觉得Sa’Saa有什么值得购买的地方。