奈雪亏钱，喜茶降价，奶茶撬不动年轻人了？

来源：36氪　2022-04-01 19:39:20

“消费者把手中的钱袋子握得更紧”，这是奈雪的茶在2021年财报里写的一句话，刚刚过去的2021，奈雪再次亏损近1.5亿元。线下消费市场不景气，同行竞争激烈的新式茶饮赛道，没有谁的日子好过，裁员、闭店、优化轮番上阵，喜茶、奈雪等头部玩家纷纷“自降身价”，走亲民路线抢市场。一场价格混战之下，洗牌加速了。

新消费赛道似乎不再是一门好生意了，新式茶饮也跟着过起了苦日子。

3月29日，“新中式茶饮第一股”奈雪的茶发布了上市以来的第一份年报，公司调整后净利润由盈转亏。截至2021年末，奈雪的茶营收42.96亿元，同比增长40.5%，经调整净利润亏损1.45亿元，而2020年公司盈利1660万元。

亏损之外，这份财报暴露的问题还有：PRO店盈利能力不佳，人均消费额下降，第三空间生意前途未卜，成本压力畸高。

此外，餐饮企业受疫情大环境影响，新消费赛道降温，都冲击着资本市场对奈雪的耐心和信心。2021年6月30日，带着“新茶饮第一股”的光环，奈雪的茶上市首日就遭遇破发，截至3月30日，奈雪的茶股价报5.04港元/股，其市值距离上市最高点已经蒸发了逾七成。

奈雪或许是新式茶饮集体渡劫的一个缩影，近几个月以来，围绕着新中式茶饮的讨论焦点成了降薪裁员、亏损闭店和食品安全事故。内忧外患之下，以喜茶、奈雪为首的头部品牌纷纷宣布降价，率先打起了价格战，新式茶饮新一轮的洗牌期已然拉开帷幕。那些耳熟能详的奶茶品牌，会消失在公众视线吗？

奈雪又亏了

刚刚盈利一年的奈雪，又陷入了亏损泥沼。

据招股书显示，2018年至2019年，奈雪的茶调整后净亏损分别为0.57亿元、0.12亿元，到2020年实现微弱盈利1660万元，但好景不长，2021年奈雪再度由盈转亏，亏损数额达到1.45亿元，“钱景”堪忧。

过去奈雪在与诸多茶饮品牌的竞争中主打“休闲社交”这条差异化路线，标准店走200平米大店模式，装修精致、休息区大，期待成为对标星巴克的“第三空间”。但是这种直营开店，高成本投入路子十分烧钱，疫情之下奈雪的策略遭遇挑战。

于是，奈雪转身PRO店，提高经营效率。奈雪曾表示，RPO店要进驻商务办公区、高密度社区，未来奈雪70%的门店将为PRO店型。根据财报，2021年奈雪共开出326家新店，其中，奈雪的茶PRO门店新开365家，而奈雪的茶标准门店则在2020年基础上减少了39家。

可奈雪PRO店的盈利能力并未达到预期。截至2021年12月31日，奈雪的茶标准店、一类PRO店、二类PRO店的平均单店日销售额分别为2.03万、1.42万、1.1万；门店经营利润率分别为17.5%、9.8%、6.2%，盈利指标目前还不到标准店。

奈雪的茶三类门店数据对比/豹变

奈雪在财报中解释道，主要是八成的PRO店开店时间集中在2021年下半年。“外界环境迅速变化对PRO茶饮店的影响更为明显。”对比2021年上半年数据也能看到，三类门店不管是平均单店日均销售额，还是门店经营利润率在下半年都有一定下滑。

随着奈雪将重心迁往PRO店，做“奶茶界”星巴克的梦想，看上去越来越遥远。究其原因，奶茶消费的随机性更强，消费黏性不强，消费者停留时间短，没法做到星巴克“商务第三空间”那种体量。

“从逻辑上走得通，但从实际情况来看，目前的业绩状况不太理想，服务策略、门店模型、营销策略等方面还需要进一步调整、优化，找到一个最合理的模型。”连锁品牌咨询专家文志宏表示。

易观分析品牌零售行业分析师李心怡告诉《豹变》，关键在于，究竟是将“第三空间”视为消费者提供的核心价值，还是将“第三空间”作为一种提升品牌力的营销策略。前者意味着要将大店模式作为一种核心店型来运营；后者更多出于品牌昭示目的而不考虑大店盈利性。目前来看，前者尝试并不是很成功，时机上不太成熟，后者还是可以去运作的。

成本压力同样不容小觑。财报显示，包括食材、包装等在内的材料成本占总营收的32.6%，人工成本占总33.2%，而包括长期租金折旧、短期租金以及物业装修等费用总计可占19.5%，仅以上项目支出已占据公司总营收的85.3%。

其中占大头的人力成本，相比2020年占比甚至提升了3个百分点，带来拖累。财报解释，主要是不再享受2020年新冠疫情的优惠政策。

疲软的消费环境也在困扰着奈雪。“在2021年我们感受到消费者把手中的钱袋子握得更紧，在出行和消费时决策更为审慎”，奈雪在财报中坦言。值得注意的是，在2021年，奈雪“每笔订单平均销售价值”从2020年的43元下降到了41.6元，同比下降了3.2%。

奈雪正在竭力自救，其中一大措施是加速开店。展望未来，奈雪的茶表示，“将继续坚定落实‘加密’战略，在现有的一线、新一线和重点二线城市加大门店密度，提高品牌势能。2022年，预计将新开350家奈雪的茶饮店。”在奈雪看来，在高线城市进一步扩张，能有效提高市场渗透率，培养和巩固消费者对高端现制茶饮的消费习惯。

但在行业人士看来，新式茶饮的经营困境，和前期快速扩张、密集开店脱不了干系。开店到底是不是提振业绩的良方，还很难说。

李心怡认为，“茶饮的产品差异度不大，竞争比较激烈，单靠品牌力很难拉升很高的溢价。此外在行业竞争环境和资本市场的推动下，开店速度一直被放在比较重要的位置，甚至比单店盈利更重要，导致一些品牌并没有跑出成熟的单店盈利模型，现在适当进行收缩，是在过去狂奔的基础上进行纠偏。”

头部企业降价求生？

奈雪的茶遭遇的经营压力并不是个案，这是新式茶饮当前普遍面临的困境。业绩承压之下，裁员、优化、闭店等一系列动作随之而来。

今年2月，对裁员幅度达30%的传闻，喜茶方面回应称，年前对部分人员进行了调整和优化。乐乐茶关闭了在广州的最后一家门店，并陆续关闭在西南城市的门店，退缩回大本营华东市场；长沙网红奶茶品牌“茶颜悦色”被曝每月亏损2000万；古茗的茶还因偷逃税款被罚1000多万。

节流之外，如何开源成为大家想要破解的密码。在线下消费市场不景气，同行竞争激烈的环境里，头部新式茶饮们纷纷“自降身价”，走起了亲民路线。

2月24日，喜茶发布公告表示，目前喜茶标准茶饮菜单上再也没有3字开头的饮品，并且今年内不再推出29元及以上的产品，所有产品在今年内也绝不会涨价。单品调价幅度最高达10元。

喜茶调价后，高端茶饮很快掀起一波降价潮。3月3日，乐乐茶通过公众号宣布，部分饮品已控制在20元以下，其中价格最低的一款产品售价8元。紧随其后，3月17日奈雪的茶宣布大幅降价，推出9-19元的“轻松系列”，并承诺将每月上新至少一款20元以下产品。在此之前，奈雪的茶还推出了“限时轻松购”系列产品，茶饮价格从9元到21元不等。

对于降价，喜茶和奈雪的茶给出的理由都是，公司品牌势能、规模和供应链上有优势，在行业上下游也拥有较高议价权。但业内人士认为，喜茶需要靠降价提升热度，收获一波用户的好感，提升消费黏性，其他高端品牌降价则受喜茶影响，不得不降价。

“疫情反复不定，人们外出消费频率降低，中端茶饮品牌也在不断迭代和优化产品，做得越来越不错，这些品牌不仅比喜茶、奈雪有价格优势，而且产品差距也越来越不明显，给高端茶饮带来了很大压力。”餐宝典创始人、餐饮分析师汪洪栋说。

李心怡表示，在喜茶、奈雪降价之前，茶百道、CoCo、一点点等中端品牌刚刚进行了一轮普涨（主要是基于成本原因），高端品牌逆势降价既是一种营销策略，也一定程度上反映出高端品牌挤占第二梯队市场的意图。

奶茶这类大众化的消费产品，盈利主要靠回购率和消费频次，而奶茶中最主流的市场就是中端市场，降价作为最直接、快捷的手段，可以迅速扩大品牌的消费人群。《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》中提到，在单杯奶茶可接受的价格区间中，57%的受调消费者能接受10-15元的奶茶，26.9%的消费者能接受15-20元的奶茶，能接受20-30元、30元以上奶茶的消费者仅仅有6.4%。

目前来看，降价后高端品牌的销量提升十分明显。“喜茶告别30元”话题冲上微博热搜当天，网友纷纷兴奋地留言“打工人的快乐又回来了”“实现了喜茶自由”。随后，喜茶在多个城市的门店出现爆单。有消费者反映，刷新手机时，官方小程序经常会显示“系统繁忙”或宕机状态。

奈雪的茶情况也类似，部分门店不得不在订单高峰时段关闭线上点单业务，多家门店还出现产品售罄、系统繁忙等情况。与销量一起回升的还有股价，奈雪宣布降价当天（3月17日），公司股价上涨了14.89%。

据美团外卖榜单，喜茶占据北京奶茶热销榜榜首，近30天内下单人数高达14276人，茶百道以9262单的月销量位居第二，其次是蜜雪冰城、Coco都可和贡茶，奈雪的茶PRO仅位列第八位。在国贸、朝阳区等白领扎堆的商务区，喜茶月销量也稳居前三名。

但奈雪和喜茶主要在高线城市开店，门店多位于核心商圈，数量有限，销量的提升也必然是有限的，“通过降价来获取更多用户一定会起到效果，但市场份额仍然与其覆盖的区域有很大关系，否则只是在存量市场里挖增量。”李心怡表示，“预计高端茶饮们不会满足于在存量市场里以价换量，而是要把以价换量作为阶段性策略不断应用到新的区域市场中去，提升品牌市场占有率。”

一线城市年轻人的消费需求始终是有限的，头豹研究院的一份研报显示，约51%的消费者2到3天购买一次茶饮，38%的消费者3到5天购买一次，各大品牌争夺的实际是同一块存量市场。重度奶茶爱好者胡彤告诉《豹变》，她在公司办公时经常会点喜茶、乐乐茶和奈雪的茶，这三家品牌降价后，她的消费频次并没有因此提高，“我能喝的量就那么大，在单位隔一两天喝一杯就行，家附近没有开喜茶、奈雪，我一般喝茶百道和兰熊。”

因此，高端奶茶品牌若想持续提高整体业绩和利润，必须要开拓新增市场，瞄向更广阔的消费人群，但头部企业以直营模式为主，疫情之下快速开店扩张，意味着要面临现金流考验，和更大的经营压力。

降价带来另一个问题是，容易与下沉市场的子品牌左右互搏，自己抢自己的生意。

高端市场之外，头部企业早就盯上增长迅速的下沉市场，并试图通过子品牌覆盖。2020年4月，喜茶子品牌“喜小茶”落地，茶饮定价6元—15元之间，客单价仅为喜茶的一半。奈雪的茶旗下子品牌“台盖”，单品均价10—20元左右，主打二三线城市及以下的低线城市。

不过，喜小茶和台盖的开店速度和销售额都不尽人意。台盖在奈雪的茶总营收盘子里的占比从2020年的5%下降到2021年的3.3%。子品牌尚且羽翼未丰之际，主品牌大幅降价，无异于当头一棒。

一轮又一轮洗牌

在头部品牌降价之前，新式茶饮还曾因为涨价引发广泛讨论。

2021年4月时，茶百道曾对杨枝甘露、西瓜啵啵等产品价格上调2元，随后Coco奶茶、一点点、益禾堂等品牌先后宣布涨价。这之后，茶颜悦色也宣布将于2022年1月7日涨价，大部分产品涨价1元，其中栀晓涨价2元。

对于涨价原因，大多数公司表示是由于原材料成本等逐年走高。

不难发现，这些涨价的品牌大多是中端品牌，即新式茶饮的第二梯队，喜茶和奈雪已经拥有强大品牌影响力和认知度，在第一梯队早已站稳脚跟；蜜雪冰城坐稳了下沉市场老大哥的位置，当前新式茶饮赛道的竞争主要集中在第二梯队。

这一涨一降，令前两个梯队的价格差距变得模糊，第二梯队的内卷之战愈发激烈了。

战火已经悄无声息地燃起。《豹变》在调查过程中发现，部分中端品牌坦言，因为所在商圈有喜茶，加上价格下调，自家门店订单量多少受到一点影响。另一位在朝阳区上班的消费者也表示，自己每周工作日都要喝两杯奶茶，平时都会点20元左右的贡茶和茶百道，只有周末逛街时才会偶尔喝喜茶、奈雪，“现在降价到十几元，剁手没那么肉疼了，肯定要尝尝新口味。”

行业会进入新的一轮洗牌期吗？在行业人士看来，头部企业降价短期内的影响力或许有限，但长期而言，中端品牌的生存空间极可能会遭到挤压。

“头部三家直营品牌经过多年快速扩张，还需要修炼内功，优化调整，短期内不会大规模扩张。但如果他们缓和过来后再去大规模扩张，对其他品牌就会造成一定影响了。

从官网等数据统计来看，喜茶目前门店数量不到900家，奈雪的茶446家（截至2021年底），乐乐茶的门店近100家，三个品牌加起来才1500多家门店。汪洪栋强调称，中国奶茶门店数量共有40万家，放在大环境中，与这些奶茶店形成直接竞争的门店其实不多，“短期来看，高端奶茶降价影响范围相对有限”。

李心怡认为，高端品牌具有品牌影响力、辐射力强，降价自然会对中端品牌造成较大冲击。但中端品牌在门店布局、分布上也有优势，奶茶是偏便利性、即时性的消费，具体影响程度多大，还要综合考虑中端奶茶的选址布局。“竞争已经处于白热化状态，产品差异化程度低、品牌力不足的品牌会慢慢失去声量，虽然未必会从市场上消失，但也不会再得到资本市场的青睐进而东山再起了。”

自从2021年下半年以后，各大品牌结束一路狂奔跑马圈地，新式茶饮赛道进入了转折期和下半场，行业红利逐渐消失。

《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速增速为26.1%，2021~2022年增速下降为19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2到3年，增速将调整为10%-15%。快速扩张过程中的问题，食品安全问题、偷逃税、门店迭代等等开始大量暴露。

“在这一阶段，新式茶饮行业比拼的是内功，也就是精细化运营、数字化、供应链能力。如果一些品牌原来能跟着行业一起成长，但自身管理实力、数字化等基本功不扎实，肯定会被大量淘汰。”汪洪栋说。

洗牌，或许是新式茶饮未来很长一段时间的关键词，洗牌也不仅仅发生在近几年，一个典型的体现是，许多商业街区的奶茶店门面更换得特别快，一波接一波的换。胡彤对此深有感触，她周末喜欢逛北京合生汇购物中心21街区的小吃店，毕业四年以来，她眼见着这条美食街的奶茶店换了好几波，很多新品牌火过一阵后，便消失不见。

在文志宏看来，很多奶茶品牌爆火主要是因为网红效应，资本助力下，按照网红店的业绩回报模型快速开店，开了几百家店后，品牌的网红效应和热度被大大稀释。

“我刚毕业那会儿，喜茶在全北京只有三里屯一家店，那会儿中午排队买喜茶可以排两个小时。现在谁还觉得喝喜茶、奈雪时尚啊，都变成常规牌子了”。胡彤总结道，要么是快闪店，要么全北京只有一家店的时候，才能引发排队效应，上海的%咖啡、香水瓶奶茶都是这么火起来的，但他们又过气了。