清明将至，聊聊青团如何拿下春日最佳代言人？

来源：36氪　2022-04-02 12:32:57

梨花风起正清明，游子寻春半出城。

阳春三月，转眼又至一年清明时节。对于老百姓们来说，清明即是传统的祭祀节日，又是二十四节气的节点。清明之时，正值春回大地，扫墓之余一家老小还能欣赏沿途春日风光，插青踏柳。延续至今，清明仍保留着大量游乐的风俗习惯，如放风筝、荡秋千，牵钩等。

赏春观景的同时，自然少不了美食相衬。智慧的古人早已参透了大自然的养生密码，将饮食养生文化贯穿于二十四节气当中，用不同的食物提醒人们季节的交替变化。除此之外，不同的地域也孕育了口味各异的饮食文化。每当清明时节，南方人吃青团、暖菇包、艾粄，北方人吃枣糕、馓子……诸如此类的中华民族传统节日点心还有许多。

要是春日美食一定要有一个代言人，那必定非青团莫属。据记载，青团大约始于唐朝，在江南人民的心目中，春天的第一个青团，地位丝毫不亚于“秋天的第一杯奶茶”。青团与许多节日美食一样，拥有属于自己的故事。相传晋文公在烧毁绵山之后，为了弥补心中的悔恨，下令在介子推的忌日时禁用明火。但人们又有饮食的需求，为了报复，人们选择了这种蒸好的糯米团子作为冷食首选。后来，江南一带就形成了用青团在清明节期间祭祀的风俗，正所谓“相传百五禁烟厨，红藕青团各祭祀”。

从前，青团是清明节祭祀先祖的贡品；后来，由于其外皮软糯、香甜可口，且被赋予了团圆的美好寓意，所以深受大众喜爱；如今，青团更是走出江浙沪，融入了大众的日常饮食中。

清明将至，各大品牌之间的“青团大战”正在如火如荼地进行中，此次规模甚至更甚从前，卷出点心界新高度。从前，只是几个老字号的习俗传递，现如今加入战局的还有各大平台和品牌，激烈比拼的背后，谁最受消费者的青睐？接下来，让我们紧跟春天的脚步，与数食主张一同观察今年的青团市场又有何新意。

品一口春天的味道

作为春季的限定美食，青团妙就妙在两个字——“逮春”。春天到来之时，田间的艾叶和鼠曲草也绿了。清代美食家袁枚在《随园食单》中写道：“捣青草为汁，和粉作团，色如碧玉”。青团的外皮巧妙地运用了这些富有春季特色的食材，在颜色与口味上都带有浓浓的春意，满足了食客们对春日的向往。青团的内馅则更有讲究，除了传统的豆沙口味之外，各个地方的偏好也不尽相同，甜口的有什锦、香芋等，咸口的有蛋黄、肉松等。

软糯却不粘牙的糯米，搭配清爽不油腻的内馅，一口满满都是春天的味道，青团仿佛就是为了春天而生。加之，近几年消费市场上大吹节日特供、季节限定等营销风，这促使许多食品跟特定时节产生了强关联。因此，许多食客都认为，若是春天耽误了品尝青团的时机，仿佛就白过了。为此，各大品牌、平台甚至是餐饮业纷纷洞察商机，推出了各式各样口味的青团产品。

平台/品牌：

每年清明节来临之际，青团的档期排得满满当当，各大平台和品牌纷纷打响了青团大战，口味创新比起往年有过之而无不及。近日，叮咚买菜、朴朴超市、盒马等生鲜平台均已上线青团，且种类多样，新奇口味层出不穷。

在线上，叮咚买菜自有品牌“蔡长青”出品了灯影牛肉、香辣小龙虾青稞爆珠、酸菜鱼、一口青梅等新奇口味的青团新品，其中腌笃鲜味、槐花豆沙味、灯影牛肉时味和一口青梅味的销量位列前几；打开朴朴超市，搜索“青团”显示二十余个结果，青团种类也十分丰富，其中，麻糖味、榴莲味、萝卜丝味十分醒目。

图源：叮咚超市

在线下，可斯贝莉、 85℃等人气烘焙店也分别推出了创意新品芒果流心青团和火腿奶黄青团。最值得一提的是盒马，经过5年时光的检验，盒马从推出的30余款青团产品中挑选出了6名尖子生：传统豆沙、蛋黄肉松、咸蛋黄流沙爆珠、栗蓉芝士、笋干菜和腌笃鲜。在此基础上，盒马还将推出一款创意新品“蛋蛋青团”。据介绍，这款蛋蛋青团是由中式青团与西式水波蛋这对网红CP组成的，配以甜美的酒酿风味，一经推出大受欢迎。

据新京报采访报道，叮咚买菜自从3月上架青团以来，日销量最高时达2万份；盒马的青团销售额同比增长90%。值得注意的是，尽管盒马拥有7种口味各异的青团，但除了蛋蛋青团以外都是往年的常驻嘉宾，是消费者一直以来较为喜爱的口味。无独有偶，叮咚买菜开发的10款自有品牌“蔡长青系列”青团，“甜、咸、鲜、酸、辣”5种口味均有涉及，其中与溜溜梅合作的“一口青梅”和柠檬酸菜鱼口味青团既奇又易使人接受；而在美团买菜等平台上最常见的也以咸蛋黄味、黑芝麻味、豆沙味为主，往年奇葩的如“螺蛳粉”味的青团已经黯然退场。

图源：溜溜梅微博

由此可见，消费者的理智逐渐回归理性，品牌研发也应该减少博眼球的成分，以“好吃”为出发点，才能更好地吸引消费者。

对于各大生鲜平台和品牌来说，做青团等“冷门食品”的生意，能够更好的跳出竞争怪圈，产品越独特反而越有竞争力和爆发点。类似“青团”的中式点心不在少数，如果兼具特色、口碑，那么它就具备短时间内爆红的硬件能力，甚至有可能引领新一轮的食品风潮。

餐饮：

与此同时，青团的战火甚至蔓延到了餐饮业。在豫园商圈，德兴菜馆、老桐椿、宁波汤团店等老字号餐饮店脑洞大开，推出了各式特色青团，既有当季时令，又有跨界食材。

据悉，德兴菜馆今年主打四种口味青团，除了常见的咸蛋黄肉松和传统豆沙青团和去年推出的黑松露菜肉青团外，还延伸了一款创意新口味“鲍鱼陈皮猪肉”青团。其厨师长表示，陈皮与鲍鱼是粤菜中使用率很高的食材，在上海也深受饕客们的欢迎，鲍鱼陈皮猪肉青团采用比例三七分的夹心肉糜，肉馅蒸熟后汤汁饱满，鲍鱼则选用新鲜的大连小鲍鱼，每日现制现售。

图源：东方网

老桐椿推出了两款具有上海本帮菜特色的青团口味：菌菇牛肉和特色辣酱。其口味灵感来源于店内特色菜菌菇牛肉浇头和特色辣酱，在经过改良后包入青团，新奇的创意菜口味给顾客带来了很大的惊喜。

宁波汤团店近日新推出了一款“豆瓣开洋青团”，取材于春季常见的时令食材“蚕豆”。在江南地区，蚕豆食用方法多种多样，深受食客们的喜爱。据宁波汤团店经理介绍，这款青团的内馅虽然是名为“葱油豆瓣”，但与家常菜有所不同，豆瓣是蒸熟而非炒熟的，经此处理的豆瓣耗时虽长，但颜色更加翠绿，口感也更绵软，老人也能吃，内里还添加了一些雪里蕻，口感丰富带有一丝鲜味。

图源：东方网

四季之景，就应对应四季之食。烘焙点心的食材应该顺应四季，推出具有代表性的产品、玩转季节性风味，从而才能够为产品研发提供更多的方向。但是，玩好“季节限定”不仅仅只是口味创新这么简单，争抢热度也需讲究方法。在颜值经济盛行的今天，从产品的包装和色彩入手，加深消费者对品牌的印象从而拉动购买，也不失为一个好方法。

赏一抹春天的颜色

外观与事物之间的关系是十分奇妙的。要说口味的推陈出新容易让消费者们拿不准，生怕花钱踩雷，那么包装和色彩就是展示产品、吸引购买最简单粗暴的方式。春夏秋冬，不同的季节拥有不同的色彩特点。善于运用包装与色彩的力量，不仅可以引起消费者对产品的食欲，还有助于产品加深其在消费者心目中的印象与表现力，更利于捕捉消费者的喜好。

此外，在包装和色彩上强调“时令”、“应季”、“新鲜”等特色标签，赋予了产品更高的价值。这种季节限定概念不仅能够引起消费者与产品的共鸣感，还有利于搭建两者之间的深层联系。就比如，秋冬系列产品喜欢应用暖色系，给人以温暖柔和的感觉，容易引起食欲；而冷色系则更适合春夏产品，会给消费者产品十分凉爽、清新的形象。今年，各大商家又如何在青团的外观上做文章的呢？

1、盒马

江浙沪网红点心“青团”自从火爆出圈后，众多食品品牌都与其玩起了联名。然而，这一次盒马青团的联名对象横跨美妆圈，与国产美妆品牌花知晓邂逅，推出了WOW邂逅花神“腮红”团子，将青团的颜色与彩妆颜色相结合，通过不同的彩妆颜色呈现不同的团子口味。比如芋泥牛乳味的“天仙”、栗子奶油味的“清平乐”等，青团也有了色号。在包装上，礼盒大玩少女风，以蓝紫色为基调，搭配甜美的花瓣和蝴蝶结丝带，完美贴合了“邂逅花神”的主题，可谓是团子界颜值的天花板。

图源：花知晓微博

除了腮红团子，盒马还与当红新中式烘焙品牌虎头局联名推出了一款“卷”起来的异型青团——蛋黄海苔肉松青团糕。在外形上可谓是特立独行，它一改传统青团的圆身，将馅料卷到青团中间，做成长条的虎皮卷状，蛋黄+海苔+肉松+糯米的搭配，集热门元素于一体，且口感软糯不粘牙。

图源：小红书

2、泸溪河

尽管盒马与美妆的跨界联名系列，解锁了青团包装的新方式，抢占了风头。但作为中式传统点心，怎么能少得了老字号的参与呢？这次，国民老字号泸溪河的“人间真艾团”系列春日产品包装焕然一新，给我们带来了强烈的视觉冲击，讲述了青团背后的故事，完美地诠释了老字号企业的魅力。

人间真艾团礼盒的包装选择了复古路线，描绘了四位身怀绝技的杂技选手，还原了他们表演的精彩时刻，同时传承了“杂技”这一文化遗产。品名“人间真艾团”采用的毛笔书写设计，洒脱且富有诗意，古风味十足的。艾团礼盒两两拼接，绿色的底色清新复古，与青团组合相得益彰。

图源：鼓楼广场

3、稻香村

江南盛产中式点心，苏州稻香村可谓是其中名气实力俱佳的一位。作为土生土长的江南品牌，1773年成立的稻香村完好地继承了苏式点心的特色与血统。其制作糕点讲究时令季节，根据四时八节的变化取材出品，与此同时还将许多节气美食发扬光大，其中青团就是极具代表性的点心。

今年，苏州稻香村也早早备战“青团大战”，除了上架经典的豆沙口味，还紧跟潮流推出了许多年轻人喜爱的口味如芒果味和乳酸菌味青团，进一步打破了外界对老字号的刻板印象，推动了品牌向年轻化转型升级。这次，苏州稻香村的焕新范围更是从店铺覆盖到单品，一应俱全。

其天猫旗舰店全新改版升级，采用了“手绘风”的设计风格，用鲜艳的色彩搭配校园人物，活力十足。相对应的店铺内容展示，既继承了老字号的品质，又具有年轻化的特点。除此之外，稻香村天猫旗舰店期间还上新了几款以青团、桃花酥为代表的春日点心，可谓是男女老少通吃。

最值得一提的是其青团别出心裁的包装，每一款口味的青团都被赋予了一个手绘人物的形象。咸蛋黄味被绘制成了阳光的运动男孩，豆沙味代表着甜美的少女，芒果味却是一个羞涩的学妹形象……其中稻香村乳酸菌味青团则成为了今年当之无愧的黑马，好看又好吃，不仅是温柔学长的代表，还将春日的艾香与酸甜爽滑的乳酸菌完美融合，将“清新”二字体现得淋漓尽致，一经推出就受到了年轻一代的欢迎，成为了新晋网红。

图源：稻香村天猫旗舰店

不得不承认，稻香村在创新这一点上当之无愧属于老字号的排头兵。在产品的包装设计上善用巧思，不仅能在无形中为品牌赋予新的生命力，还能够潜移默化的让消费者欣赏到品牌的魅力所在，实现传承与创新的齐头并进。

利用季节特点在产品的包装与色彩上下功夫，设置相关周边如纸袋、花边等装饰，可以更加完整的表达产品富含的理念；色彩、文字、图案的搭配可以更好地激发消费者的购买欲望与分享欲望，消费者会通过社交媒体将其分享到社交网络，这将对产品和品牌起到一个二次宣传的作用。

事实上，此类春季限定食品是双向互利的，品牌既能在创新与变化中求得发展、探知消费者的好奇心，消费者也乐意为这些创意“小心思”大方买单。

青团如何贩卖春天？

青团原本作为一种具有季节性与地域性的食品不能够广泛的推广，但由于其口味与形式的不断丰富，已经不局限在传递习俗的传统美食了，转而成为具有爆点与话题性的热销产品。参照青团的网红之路，季节性点心要想贩卖“时令”创意，需要具备哪些条件，又要做出哪些努力呢？

图源：紫金山新闻

首先，近年来我国实力的崛起崛起，使得国人的文化自信、民族自信大幅提升。根据中国青年报社2021年社会调查中心的数据显示，92.4%的受访青年期待越来越多的国潮元素出现；对于国潮文化的流行，74.5%的受访青年觉得增强了大家对民族文化的自信，72.2%的受访青年认为能感受到传统文化艺术的熏陶。这对于生长在国富民强时代的Z世代来说，选择具有国潮元素的食品是其民族自豪感的体现，同时这为青团走红创造了良好社会环境。

其次，青团的爆红绝非偶然，其背后含有丰富的文化底蕴，自带浓厚的历史感和故事色彩。尽管青团成为人见人爱的网红食品是最近几年的事，但其传承可以追溯到千年之前。青团与清明节、踏青郊游、缅怀先人等习俗密不可分，其本身就是历史的象征与传承，并且实现了从祭品到季节性点心的蜕变。当人们食用类似的中式点心时，会反复重温代代相传的风俗，引起作为中国人的共鸣与历史认同感。因此，挖掘中式点心所蕴含的文化意义，是支撑其成为爆品的重要根据。

在Z世代经济盛行的市场环境下，除了要有文化底蕴，产品口味突出、颜值“抗打”才有更多机会走进大众的视线。前文涉及的口味、色彩、包装方面的创新为青团打造了一席春意浓厚的外衣，承载着春天特有的勃勃生机，让传统食品焕发新意，使其古老但不老土，将新潮和历史完美结合。

如此有内涵、有颜值的中式点心，自然也少不了话题性。青团遵循着我国季节美食“不时不食”的传统，给消费者带来了一场与美食的“春日约会”，这种季节限定的方式，让人们心怀期待，同时也为青团的营销出圈也添上了一把火。在过去，由于北方艾叶生长较少，吃上一口青团并不是一件容易的事。然而，随着云消费时代的到来，时间、空间、地域之间的障碍被打破，企业们便纷纷做起了这门有利可图的生意。简单来说，就是要赋予季节性产品一定的差异化优势，用“特产”的思路进行营销，刺激消费者快速做出消费决策，由于其稀缺性，消费者依旧会忍不住去体验，“联名款”、“限量款”也都是这个套路。

北京国际商贸中心研究基地首席专家、中国商业联合会专家委员会委员赖阳在接受采访时曾说道，随着科技的进步，时令性的产品能在一年四季内获得，受市场需求与生活方式等因素的影响，时令性食品有可能会纳入人们日常消费的购物清单。但基于原材料与人们的消费习惯，青团等时令性产品渗透到人们的日常生活中仍需一段时间，消费者需要一个接受的过程。

图源：zcool

当然，打铁还需自身硬，“季节限定”本来就只是一个卖点和优势，真正决定其是否长期被消费者买单的，仍旧在于其自身的品质和其带给消费者的体验，当季节性产品沦为“美丽废物”时，消费者只会尝试一次，而不会成为经典广为流传。