净利跑赢海底捞，九毛九能否成为第二个餐饮巨无霸？

来源：36氪　2022-04-01 20:17:02

3月24日，九毛九在市场的期待下，公布了2021年度的成绩单。 2021全年，九毛九实现营业收入41.79亿元，相比2020年多了15个亿，同比增长54.0% ；实现归母净利润3.4亿元，相比2020年多赚2.2亿元，同比增长177% 。

而就在九毛九公布业绩当天，海底捞也同时公布了 2021 年全年业绩财报。财报显示，海底捞 2021 年实现收入 411.1 亿元，同比 2020 年的 286.1 亿元增长 43.7%；期内净利润亏损达到了 41.64 亿元，几乎亏掉了一个九毛九。

在疫情不间断的影响之下，依旧保持逆势增长，净利甚至跑赢海底捞，着实彰显了九毛九的实力。然而，值得注意的是，2021年全年，九毛九的市值表现并不太好，总市值缩水严重，全年跌幅42%，超100亿元人民币的市值蒸发，如果从最高点算起，总市值缩水甚至超过60%。

△图片来源：九毛九2021财报截图

未来，九毛九真的能一如既往地保持增长，成为比肩海底捞的第二个餐饮巨无霸吗？

狂奔的九毛九

要回答这个问题，先要从九毛九的诞生说起。

“世界面食在中国，中国面食在山西”，作为一个不折不扣的山西人，九毛九的创始人管毅宏1995年南下去到海口，以面食起步，和妻子开了一家名为“山西面王“的面馆。

这家57平米、6张小桌、6名员工的小面馆深受食客追捧，生意越来越好，在开店的第七年夏天，管毅宏将面馆开到了广州。

一直到 2005年，“九毛九”才横空出世，取代了“山西面王”，定位也从面食变为了西北菜系。

而在“九毛九”之前，“山西面王”的全称是“广州市麦点九毛九餐饮连锁有限公司”，可以说，这也为后来九毛九的连锁经营奠定了基础。之所以没有沿用这个名称，据说是因为管毅宏希望有一个专属自己的名称及标志，“麦点”听起来不够有内涵，“山西面王”又涉及特定地域。因此，管毅宏便将“九毛九”用作了品牌名称。

彼时，恰逢购物商圈的红利溢出，抓住机遇的九毛九用三年时间便圈出了一百家门店。

△图片来源：九毛九官网

2015年，在餐饮行业普遍遭遇经营瓶颈之际，九毛九将目光瞄向酸菜鱼，推出了“太二”这个酸菜鱼品牌，客单价在70-90元，主打“酸菜比鱼好吃”，在不被市场看好的情况下硬是杀出了一条血路。

此后几年时间，九毛九又相继创立了“2颗鸡蛋煎饼”“怂”“那未大叔是大厨”“赖美丽”等多个品牌，以此来吸引不同的客户群体。

刚刚披露的2021年年报显示，九毛九西北菜、太二酸菜鱼、2颗鸡蛋煎饼、怂冷锅串串、怂重庆火锅厂、那未大叔是大厨、赖美丽青花椒烤鱼七个品牌在去年累计开店133家，其中包括1家九毛九西北菜、122家太二、1家2颗鸡蛋煎饼加盟店、7家怂火锅及2家赖美丽。

截至2021年12月31日，九毛九在中国85个城市、加拿大一个城市及新加坡1个城市共经营453家餐厅，管理17家加盟餐厅，合计470家。

疲惫的“头牌”

在九毛九一众子品牌中，最亮眼的毋庸置疑是太二酸菜鱼。九毛九2021年的业绩增长，也得益于太二餐厅网络的持续扩张。

财报显示，太二酸菜鱼门店数量由2020年的233家增加至2021年的350家，净增117家，占比约53%；营收方面，太二酸菜鱼全年营收32.9亿元，收入占比由2020年的72.3%上升至2021年的78.8%。

不管从门店数量还是营收贡献看，太二都是九毛九的核心。作为九毛九陷入增长瓶颈后的新尝试，太二酸菜鱼确实是拯救九毛九于水火之中的大功臣，其“头牌”效应在疫情的影响下也进一步加剧。

而太二的火热，则主要得益于根植在品牌基因中的差异化打法。

△图片来源：太二酸菜鱼官网

从诞生之日起，太二就选择了一条差异化的道路。不管是太二的核心IP形象，还是全国统一的门店装修风格，都采用黑白为主色调的漫画风，透露着浓浓的中二气息。

线上通过公众号独树一帜的漫画引流，用二次元的方式吸引年轻消费者的关注，塑造出独特的品牌文化；线下则通过“本店超过四人就餐不接待”“本店不接受拼桌、不加位”“不接受调整辣度”“本店酸菜鱼不外卖”等用餐规则来加深消费者对于太二的认知。

事实上，这就是太二的“别有用心”。不接受拼桌是为了提高翻台率，不接受辣度调整是为了加深消费者的味觉记忆，不外卖则是为了让更多消费者走进店里，不过，这条看似严苛的规在疫情之下已被打破。

从另一个角度来看，这也是太二酸菜鱼的营销之道，独特的营销逻辑，使它成为了酸菜鱼届的网红头牌，数年如一日的为九毛九输血。

然而，这张九毛九分外倚重的头牌，如今也隐隐有了疲惫的迹象。

年报显示，太二的翻台率正在持续降低， 2018年至2021年，其翻台率分别为，4.9、4.8、3.8、3.4。

△太二酸菜鱼的门店，图片来源：红餐网摄

对此，九毛九将其归因为疫情，以及太二餐厅网络进一步扩张至客流量及营运成本均相对低的低线城市及边缘商圈。

酸菜鱼本身并不具备太高的竞争门槛，可复制性又极强，因此入局者也数不胜数。目前，市面上主打酸菜鱼的连锁品牌已经不在少数。在这样的背景下，太二不得不加速抢占市场，形成稳定的品类头牌的认知优势，以获取市场红利。

然而，在市场未明显扩容的情况下，密集新增的门店必然稀释顾客，导致翻台率下滑。

海底捞加速开店后，整体的翻座率从也2020年的每日3.5次下降至2021年的3.0次，其中三线以下城市的翻座率由3.6次下滑至2.9次，在一线、二线和三线城市门店中下降最多。

可以想见，未来，随着太二门店的继续增长，翻台率下降的趋势仍将持续。

难打的副牌

除了太二酸菜鱼，九毛九也一直在火锅、烤鱼、小吃等赛道上左突右杀，不断推出副牌来开拓第二曲线， 2021年，就新推出了主打青花椒烤鱼的赖美丽。

然而除去太二酸菜鱼和已经叫停的怂冷锅串串，九毛九剩余五个子品牌的门店占比不足半数，营收更是不足25%，目前似乎并没有为九毛九的业绩提供太多的助力。

以怂火锅为例，在火锅这个品类里，怂火锅面临着不小的压力。

《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，从2017年至今，火锅市场规模每年的同比增长率一直保持在10%以上，市占率也持续上涨。

2019年整个火锅产业链的规模约为5351亿元，预计到2023年，我国火锅门店的市场规模将突破8000亿元，约为全国餐饮规模的12.8%。

巨大的潜力吸引了越来越多的玩家入局。

据美团点评的数据，截止到2018年中，全国火锅店数量约在40 万。而企查查的数据显示，2019年新注册的火锅企业数量为8.8万家，哪怕是在受疫情冲击的2020年，截至8月份，新注册的火锅企业数量也达到了3.4万家。

2021年，朝天门码头、巴奴毛肚火锅、周师兄火锅等先后获得融资，捞王、七欣天均已递交招股书；再加上以陈赫“贤合庄”、郑恺的“火鳳祥”为代表的明星火锅“搅局”，这个赛道的竞争已经愈发白热化。

此外，火锅大同小异，消费者很难在服务体验、品牌文化之外发现各家火锅店之间口感上真正的差异，品牌很难建立起牢固的护城河，这造就了极高的洗牌率。之前已有众多企业在经历上市失败、卖身无望之后倒在了半路。

可以说当下，火锅玩家们面对的不是怎样“跑得远”，而是怎样才能“活下去”。在这样的市场环境下，怂火锅能跑多远，还是未知数。

回到九毛九的一系列副牌上，不难发现，无论是怂，还是赖美丽，都或多或少地有太二的影子，即主打年轻人市场，擅长IP化的差异化营销。然而，差异化的营销从来不是餐饮业真正的壁垒，即便拥有强势的营销手段，由盛转衰也只在一瞬之间。九毛九之前尝试过的“不怕虎牛腩”“椰语堂”和“咧嘴”就因表现不佳而被关闭或剥离。