没有土坑酸菜,方便面也卖不动了

一场 3·15 晚会,让方便面两大巨头康师傅和统一因“土坑酸菜”陷入食品安全的风波。与此同时,方便面的好拍档——双汇火腿肠也因为生产车间乱象频出冲上微博热搜。

被冷落已久的方便面重新进入大众视野,却是以如此惨淡和凄凉的方式。

无论是加班、学习,还是在难熬的火车旅途中,一碗热气腾腾的泡面,总能给我们带来胃和心灵的双重慰藉。但如今,有没有觉得,泡面好像没以前那么“香”了。

近几年,大家的日子越过越好,方便面的日子却过得不太好。

难回巅峰,中国人吃不动方便面了

世界上哪个国家最爱吃方便面?也许你的答案是韩国,毕竟在韩剧里,只要是吃饭的场景,桌上总少不了泡面的身影。

确实,世界方便面协会的数据显示,2020 年,韩国平均每人消费了 79.8 包方便面,位列世界第一,是当之无愧的最爱吃泡面的国家。

中国的人均消费量只排在第 9,而需求总量位居榜一,也是世界上著名的方便面消费大国 [1]。

自上个世纪 70 年代在中国大陆兴起后,方便面便走进了千家万户,无论是生产量还是需求量一直处于上升状态 [2]。2013 年,中国方便面需求量攀升至 462.2 亿份。也就是说,这一年,平均每人吃掉了近 30 包的方便面。

用开水一冲,静待个三五分钟就变得松软、香气四溢的面饼曾是几代人的美好回忆。不过,正如人有中年危机,方便面也曾有过失宠的时段。

2013 年后,方便面的销售量连续下跌,直到 2016 年跌至谷底后才有所回升。2020 年,因为突如其来的疫情,大家大量囤购方便面,以至于需求量甚至赶超了 2013 年的水平。

但疫情期间的回温给企业带来了错觉,招商证券的研报指出,行业于 2021 年一季度过度乐观,可市场需求并不如想象中的旺盛,结果导致行业库存积聚 [3]。

2021 年,方便面市场再次萎靡。

据尼尔森统计,2021 年方便面行业整体销量同比下降 4.0%,销售额同比下降 2.7% [4]。方便面行业又回到了疲软的状态。

整个方便面行业都不好过,作为行业的两大巨头,统一和康师傅也不例外。

2021 年,统一以方便面为主营业务的食品板块净利润为 1.5 亿元,较上一年减少了 3.7 亿元。3 月 28 日,康师傅公布的 21 年财报也显示,方便面的净利润下跌超过 25%,比上一年少了足足 7.28 个亿。

利润的下降,有部分则是由于毛利率的下跌。2021 年,统一食品板块的毛利率下降了 5.9 个百分点,康师傅也下降了 4.94 个百分点,是近五年的最低水平。

方便面原材料价格的上涨,拖累了毛利率。

方便面主要的原材料是面粉、棕榈油和香辛料等,据康师傅财报,自 2020 年以来,面粉和白砂糖的价格保持平稳,但用来炸面饼的棕榈油却不断上升,到 2021 年底价格几乎翻了一倍 [5]。

这届方便面,似乎已经被打入了冷宫,不仅不好卖,利润空间还被压缩了。

没有“土坑酸菜”,方便面也卖不动

更大的危机还在后头。2022 年 3·15 晚会,插旗菜业“土坑酸菜”被曝光,光脚踩酸菜、烟头也随意丢弃的画面触目惊心。

从此方便面中的顶流——老坛酸菜牛肉面,跌下神坛。

这款为了对抗康师傅红烧牛肉面而精心研发的新品,在 2012 年就为统一创造出了超 40 亿元的营收,在统一方便面板块收益的占比超过 55%,曾多年是统一的首要销售产品 [6]。

虽然老坛酸菜并非是康师傅的王牌产品,这两位竞争对手还是双双股价暴跌。插旗菜业都曾是康师傅和统一的供应商。

不过,就算没有土坑酸菜事件,方便面的黄金时代也早已远去。

有人调侃道, 外卖平台需要对方便面的没落负一定责任。这可不是空穴来风,中国地质大学经管学院的研究表明,方便面消费量和高铁里程、 O2O 外卖市场规模呈负相关 [7]。

高速铁路营运里程每增加 1%,方便面消费量平均减少 0.3191%;外卖市场规模每增加 1%,方便面消费量就会减少 0.0533% [7]。

随着高铁的覆盖,人们花在路上的时间越来越短,对于方便面的需求也自然而然地被压缩了。

短期车程尚且不需要方便面,更不必说在日常生活里,大家更愿意吃上一口热乎的饭菜。网络支付、外卖到家,还有令人眼花缭乱的菜品可供挑选,外卖进一步挤占了方便面的生存空间。

2020 年,外卖市场规模达到了 6646.2 亿元,对餐饮业的贡献也越来越大 [8]。

前有外卖虎视眈眈,后有各类新型网红速食异军突起。这些同样主打“快速、方便”的网红速食和自热食品既能满足人们对于方便的需求,口味多样,还比方便面更加新鲜,消费者有了更多的选择。

新速食时代悄然来临。

第一财经商业数据中心曾通过阿里数据评选出了 2019 线上方便速食消费人数 Top10,其中传统方便面只占据两个席位,最受欢迎的则是螺蛳粉和酸辣粉 [9]。

不仅吃货喜欢新速食,资本也开始青睐这些新星。

在资本的加持下,2020 年以来,以地域美食为代表的线上速食市场增长迅速。仅 2021 年,莫小仙、李子柒、自嗨锅等速食新锐就吸纳了数亿元人民币的融资。

无独有偶,统一也在寻求方便面业务以外的新速食增长。

2018 年,统一创新推出“开小灶”生活料理,以丰富消费者的选择。这款自热饭食给统一带来的收益相当可观,2020 年以来连续两年呈双位数增长 [10]。

泡面固然香,却也难敌多方夹攻。更不用说,方便面作为快消品,长期处在鄙视链的底端。从小到大,妈妈说过多少次“天天吃方便面这种垃圾食品”的话?

想抬高身价,这条路也不好走

其实,吃方便面并不是不健康,而是只吃方便面不太健康。

市面上大多传统样式的方便面营养结构单一,平价方便面几乎只含碳水,蔬菜包和肉块更是少得可怜,如果看作主食,其实与米饭无异;但如果仅摄入方便面,那么人体所需要的营养未必能被完全满足。

另外,许多方便面的调料包含钠率都远超于 2000 毫克的标准值,一袋调料包下肚,单日的盐分摄入就差不多够了。

原先的方便面已不能满足大众的需求了,这届方便面正在努力提高身价,走高端化、分众化的路线,撕下原有的“平价”和“垃圾食品”的标签。

2008 年,统一把目光瞄准高端方便面市场,率先推出了中高端产品“汤达人”,加价也加量。

康师傅也不甘示弱,连续多年的经营策略都是“朝高端化与健康化迈进”,更是在 2018 年底推出了超高端产品 Express 速达面馆,一包就要 15 块左右。

曾经还能调侃康师傅红烧牛肉面“一年只需要一头牛”,如今高端方便面的大块牛肉简直让人对方便面刮目相看。

2016 年至 2020 年,康师傅高价袋面在方便面板块的营收占比提高了 11%,是2020 中价袋面板块贡献的收入的两倍多。

近年来,康师傅还声称要发展中产阶级人群的高端市场,致力于让方便面也出现在中产阶级的餐桌上 [11]。

不仅方便面行业的两大巨头在高端市场发力,其他方便面品牌也是如此。2010 年 - 2020 年,今麦郎方便面的高价面占比从 16% 上升至 31% [12],还推出“非油炸”方便面,颠覆传统认知。

尽管推出高端面的举措弥补了部分低价面的销售颓势,但从最新的数据来看,高端面也是心有余而力不足,后劲匮乏。

销售额连续上涨了四年的康师傅高价袋面,在 2021 年下降了 11 亿元。在新鲜感过去之后,并不是所有人都心甘情愿地继续为高端方便面买单。

相较于传统方便面,盒装的高端方便面要煮,需要耗费时间,与快速、方便的初衷背道而驰。

尽管营养更均衡、工艺更先进,配料也不再是包装上的“仅供参考”,但是在很多人眼里,高端方便面即使再新鲜、再健康,也比不过自己做的饭菜。

最重要的是,面对动辄一二十元起步的高价面,不少年轻人都在感叹“不努力连泡面都吃不起”。毕竟对很多人来说,吃方便面就是图个便宜、好吃又省事。一二十块钱的价格,去面馆吃一顿热乎的不香吗?

受众人群有限,自然也就涨不动了。

高端方便面太贵,还有平价的可以选择嘛。只是,高端的吃不起,平价的不敢吃。

毕竟,两块钱一袋的老坛酸菜牛肉面虽然便宜,但酸爽十足的酸菜不一定来自老坛,也可能来自脚底。那么问题来了,如果隔离在家只有老坛酸菜牛肉面,吃还是不吃?

参考文献

[1] 世界方便面协会. (2021). 世界总需求资料. https://instantnoodles.org/cn/

[2] 徐婧婷, 刘贺 & 郭顺堂. (2016). 我国方便面食品的发展方向与技术需求分析. 保鲜与加工(05),108-111.

[3] 王钿熠, & 黄建文. (2021). 统一企业中国(0220.HK):21年上半年净利润因费用上升而低于预期. 招商证券(香港). Retrieved 10 August 2021 from https://news.futunn.com/report/852889?level=1&data_ticket=1646984908748520

[4] 张韵. (2021). 方便面卖不动了 康师傅控股2021年净利润同比下滑6.39%. 每日经济新闻. Retrieved 28 March 2022 from https://m.nbd.com.cn/articles/2022-03-28/2190391.html

[5] 康师傅. (2022). 2021年年度业绩演示材料.

[6] 统一. (2013). 二零一二年末期业绩公告.

[7] 赵雪琦, 林莉萍, 王余超, 毕示承 & 向龙斌. (2017). 方便面市场消费量的影响因素分析. 中国市场(32),79-83.

[8] 国家信息中心. (2021). 中国共享经济发展报告(2021).

[9] 第一财经商业数据中心. (2020). 2020天猫美食消费趋势报告.

[10] 统一. (2022). 二零二一年末期业绩公告.

[11] 康师傅财报. (2022). 2021末期业绩.

[12] 今麦郎. (2020). 第二十届中国方便食品大会. Retrieved 2-4 September 2020 from http://www.ce.cn/cysc/sp/subject/2020/2020fbsp/

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