全球动态:年轻人为什么不喜欢买蒙牛、伊利了？

来源：36氪　2022-08-04 05:29:28

最近，国产牛奶行业并不平静，除了阳光乳业已经在今年5月成功上市外，目前在排队或声称有意向启动上市的乳企已有近十家，其中不少是中小乳企。

此外，牛奶行业也越来越卷，带有新名词的产品屡屡浮现——A2牛奶、草饲牛奶、有机奶、娟姗牛奶、零乳糖、超滤技术、冰博克技术让人眼花缭乱。

(相关资料图)

即便牛奶行业竞争愈发激烈，网红品牌不断诞生，但蒙牛、伊利依然掌握着行业的基本盘，在和网红牛奶、区域牛奶的竞争中，二者即便是“招黑体质”，但手里拿出来的线下销量数据却从未输过，将近千亿的营收量是任何一个其它品牌难以企及的。

1 被抛弃的蒙牛、伊利？

前段时间，曾有“惊为天奶”称号的麦趣尔被曝检出丙二醇，引发网络热议。但让人颇为不解的是，网友评论这件事时，有不少人连带着批评起了作为行业“双子星”的蒙牛和伊利。

而从小红书、知乎、豆瓣等牛奶圈的安利帖来看，一波年轻人正在有意识地逃离蒙牛和伊利。

近年来，凡是有关于牛奶的话题，尽管发生的事件和蒙牛、伊利二者八竿子打不着，也会被网友拉出来“鞭打”。

像这次的麦趣尔添加剂事件，让很多网友想起了当年的三聚氰胺事件。

回顾2008年，举国欢庆奥运的同时，兰州市解放军第一医院先后接收了一批被诊断为肾结石病症的幼儿患者，一场阴谋的一角慢慢被撕开。

问题的严重性直线上升，多省同时出现类似病例，很快“毒奶粉”事件在全国发酵，统计的受害者大约有30万人。

虽然当时三鹿承担了几乎所有罪责，但在后来的检测中，包括蒙牛、伊利在内的国产知名品牌被检测出含有三聚氰胺。

一朝被蛇咬，终身怕井绳。今天的牛奶业的养殖水平和检测技术虽然有了脱胎换骨的变化，但消费者心中的刺扎得太深，不信任成为阻碍乳业发展的一大因素。

2020年7月10日晚间，一篇题为《深扒蒙牛、伊利6大罪状，媒体不敢说，那就我来说》的文章开始在网络流传，引发热议。

尽管中国乳制品工业协会紧急进行了辟谣，但并没有妨碍广大热心网友将蒙牛、伊利多次送上热搜第一。

自媒体时代，任何一个点，都可以被无限放大，国人敏感的神经一次次被挑起，没那么容易被抚平，毕竟乳制品关系着千家万户的饮食安全，即便最后没真的扒出什么所以然，蒙牛、伊利也从此具有了某种“招黑体质”。

蒙牛和伊利“本是同根生”，蒙牛创始人牛根生之前也是伊利创始团队的一员，后出走伊利重新创业，成为伊利的强劲竞争对手。多年来，两者产品雷同、营销手段一致，让不少消费者习惯性将二者绑定在一起。

在很多人的印象里，每年最热门的综艺节目必定有两种赞助商，一种是OPPO和vivo，另一种就是蒙牛和伊利。

这种营销模式对于想争取年轻消费者的快消品牌来说，熟门熟路。

2005年蒙牛先手赞助“超级女声”选秀节目，“蒙牛酸酸乳”产品上市爆红，以1400万元的费用创造超20亿元的销售额，被成功写入商业案例。

蒙牛尝到了甜头，伊利便紧紧跟上，接下来近十年时间里，观众不得不接受被两大乳企霸屏的事实。

比如安慕希赞助《奔跑吧兄弟》，特仑苏赞助《向往的生活》，真果粒赞助《青春有你》，纯甄赞助《创造营》，金典赞助《我是歌手》和《乘风破浪3》，这些最贵的电视节目几乎都是乳制品的“奶爸”们冠名赞助的。

疯狂赞助综艺虽然给二者带来了全民性的知名度以及顶尖的销量，但过度营销的恶果也在近两年显现。

去年五一期间，有网友曝光了一段魔幻的视频。视频显示，有一些人将蒙牛真果粒包装拆开后，直接剪下带有二维码的瓶盖，将牛奶倒进了河沟中。为助力《青春有你3》选秀学员打投，粉丝们上演了现实版买椟还珠：留盖倒奶，投票送爱豆出道。

事件被曝光后，在社会上引发轩然大波，蒙牛受尽谴责。

“双子星”在营销手段上，都和年轻化、乐意为偶像“散尽千金”的饭圈人群走得很近。

2021年，中国饭圈崩塌，粉丝投入真金白银和热烈情感扶植起来的精致偶像接连塌房，一大批消费者短时间内“梦中清醒”，许多人不吃“内娱”带货的那一套了。

饭圈整顿、偶像塌房，娱乐圈的滤镜出现裂痕后，二者依然一而再、再而三地刷屏，降低了观众对他们的印象分。

除了过度营销带来的一些负面影响，二者的产品线过长，覆盖面太广，总有一款让“挑剔”的消费者不满意，进而影响到对整体品牌的印象。

伊利旗下有液体乳、乳饮料、奶粉、酸奶、冷冻饮品、奶酪、乳脂等几大产品系列；蒙牛有液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等丰富的产品矩阵，在低温鲜奶、奶酪、奶粉领域也在不断发力。

我们之前讲过，就算是在低温酸奶领域，也有着相当长的产品线：蒙牛有冠益乳、纯甄、特仑苏；伊利有畅轻、芯趣多、帕瑞缇、芝士点、益消、QQ星、大果粒。

而在关键的常温奶市场，尼尔森数据显示，两者能达到近68%的市场份额，更是难有对手。

作为普通消费者，无法对牛奶进行专业检测，只能依据包装信息与饮用感受来做判断，在知乎、微博、小红书等平台上，很多消费者吐槽蒙牛和伊利的常温奶“奶味太淡”。

当然，不乏有些消费者只是单纯对他们无所不在的产品“腻味”了，在追求小众、个性的新消费时代，年轻人从各种大单品中逃离，尝试小众品牌本就是一种新趋势。

2 年轻人选中的小众奶

2021年“新疆棉花事件”爆发后，各大电商平台的头部主播纷纷开设新疆公益直播专场。与此同时，和新疆棉一道走红的还有新疆奶，被网友冠以“奶界天花板”名号。

于是，“95后买空新疆奶”冲上热搜，同时也开启了小众牛奶安利潮。

随着年轻人成为消费主力军，猎奇、尝鲜的个性让他们的消费行为很“反常规”，“口味”和“需求”是非常私人的事情，在牛奶上也一样，有人注重营养，有人喜欢口感香浓或淡香的牛奶。

在小红书上，与小众牛奶相关的笔记达3万篇，不少厌倦了“蒙牛伊利二选一”的年轻人评价，很多小众奶醇香、浓稠，各有风味，口味更胜一筹。

“大理不只有风花雪月，还有奶香味浓郁的欧亚牛奶。”大学生阿依疯狂地在社交平台上安利自己家乡的牛奶。

同样被安利的还有新疆的天润、贵州的山花、广东的燕谭、宁夏的夏进等，许多区域性的品牌凭借着“老乡”的安利走上台前。

其实乳制品新赛道的火热，早在2020年就已开始。

公开资料显示，2020年以科拓生物、均瑶健康、品渥食品、熊猫乳品、一鸣食品为代表的众多乳制品上下游企业扎堆登陆A股，同期提交招股书者也不少。

进入2021年，成功上市的乳制品企业有所下降，李子园、优然牧业分别登陆A股和港股。

2022年瞄准IPO的乳制品企业仍在持续增长，除了认养一头牛，还有其它十多家企业排队上市。

然而，发展了几十年的乳业并不是容易被颠覆的行业，如今的阶层划分十分清晰——头部的常温奶企销售渠道铺满全国，产品线丰富，蒙牛、伊利两大巨头把持市场，年销售额都在800亿元到千亿元区间；

其次是区域品牌，凭借低温奶占据地方消费者心智，由于低温短保的原因，往往是本地品牌占先手，比如北京人喜欢喝三元，上海人认识光明，四川偏爱新希望乳业。

大部分地方性小乳企都会选择“低温奶策略”，要将小众奶产品输送出去，需要更大的资金投入，无形中对小众奶的发展产生了阻碍。因此，在物流运输可控的范围内，配送口味更好的鲜奶、低温奶，以占据一定的本地市场份额。

但电商平台的崛起，给了小众品牌逆袭的转机。线上开店省去了不少线下渠道开拓费用和推广费用，社交、电商媒体上的宣传也迎合当下线上购物、线下配送的常态化购物模式，可谓一本万利。

于是，地方牛奶品牌凭借其独特的风味出圈，在全国范围内都能获取不少拥趸。

比如麦趣尔，曾被认为是地方小乳企“阶层跨越”的成功代表，凭借奶香味浓的口感在“双子星”的笼罩中撕出一条裂缝，然而“香精门事件”却将麦趣尔的幻想摔得粉碎，小众品牌口碑连带受损，迈向全国更艰难。

不过，对中小乳企来说，跨越阶层不易，但大门依然未关闭，消费者始终对小众类产品有刚需。随着国内常温奶进入同质化阶段，网红品牌、地方品牌也迎来进入全国市场的机会，只要逃离蒙牛、伊利的群众依然在，地域差异、风味差异就足以让中小乳企生存。

3 奶企越来越内卷

中国乳业用40多年时间让大多数中国人都喝上了牛奶，今天我们会发现牛奶圈常卖的不只是最经典的“基本款”，带有新名词的产品屡屡浮现——A2牛奶、草饲牛奶、有机奶、娟姗牛奶、零乳糖、超滤技术、冰博克技术，足见液态奶领域的内卷。

这些内卷指向了牛奶的高端化。目前，打“奶源牌”是最常用的高端升级做法，即利用各种珍贵、稀少的奶源来生产高端牛奶，比较常见的如娟姗牛奶、A2牛奶、草饲牛奶、有机牛奶等。

大家一直熟知的奶牛，是荷斯坦奶牛，它体型健壮，通体黑白色，算是奶牛基本款。

娟姗牛、A2基因型奶牛确实数量上更少，可以说是一直“养在深闺无人识”，所产的牛奶也更有营养价值，自然被划分到了高端一类。另一方面，像有机、草饲等奶源，在奶牛饲养等方面的要求会更高一些，也很容易成为高端牛奶的代名词。

以网红牛娟姗牛为例，其所产牛奶含有的乳脂超过牛奶总重的6%，而一般奶牛只有3%—4%。所以即便不偷偷摸摸加香精，也能喝到浓稠馥郁的口感。

高贵稀有的牛种，再加上优质饲料喂养，成为了奶企讲故事的基本套路。

比如最近披露招股书的网红品牌认养一头牛，在蒙牛、伊利等巨头林立的常温奶赛道，靠“认养”概念营销出圈，打出先认养再喝奶的名义，宣称选用最贵的娟姗牛，给牛吃最好的饲料，做SPA、晒阳光、听音乐，仿佛我们喝的不是奶，而是圣洁的生物产出的普及大众的琼浆玉液。

事实上，从奶源上讲故事确实获得了部分消费者的认可，成立仅6年的认养一头牛，靠“认养+卖奶”的新奇模式弯道超车，虽说给牛听音乐、做Spa听起来有点交智商税的意思，但总有人为新鲜的故事买单。

除此之外，奶的来源还突破了“牛”的范围，市面上许多羊奶、骆驼奶、马奶等新型乳制品，打着营养价值高的旗号，从上市起便自带闪亮光环。

不可忽略的是，大多数网红牛奶虽然打着高端的名义，但在奶源上并没有像宣传的那样已达到自给自足，小众乳企的奶牛养殖尚处于初级阶段，奶源自给率还比较低，外采补给无可厚非，但是牛奶品质难以把控。

除奶源之外，对于高端牛奶的另一个印象还体现在技术上的变化。市场上的主流牛奶产品大多采用超高温瞬时灭菌和低温巴氏杀菌，随后膜过滤技术、超巴技术也开始逐渐被应用。

比如光明致优鲜奶、天润鲜牛乳采用的是低温陶瓷膜过滤工艺，优诺冷藏牛乳、明治醇壹鲜牛奶采用的是超巴技术。

没有最卷，只有更卷，如今又进一步出现了超滤技术，还有应用范围更小众的冰博克技术等。

拿超滤技术来说，经过特殊的过滤工艺，能够调整牛奶中的关键成分，比如蛋白质、乳糖、钙等，最终可以达到提高蛋白质、钙含量，降低乳糖含量的目的，许多功能性牛奶也得以面世，乳糖不耐受的消费者每天也能安心喝上一杯顺滑的纯牛奶。

而冰博克技术主要通过分离牛奶中的水，进而实现提纯牛奶的目的，但因价格过高，淘宝上1L的冰博克牛奶价格在五六十元左右，因此主要常见于奶茶店。

无论是超滤技术还是冰博克技术，都在一定程度上对普通牛奶进行了提升，这也是他们定位为高端牛奶的一大原因。

不过，这样的内卷，买单的最终还是消费者。

最直观的就是落在消费者头上的价格，比如认养一头牛一盒250ml的娟姗奶折合下来是6.9元，伊利金典的娟姗奶达7.3元，单瓶购买价格更高。

越来越多消费者抱怨：牛奶都快买不起了。

4 “双子星”依然掌握牛奶行业基本盘

既然蒙牛、伊利如此“招黑”，竞争者如此之多，行业又这样内卷，为何依然难以稍稍撼动蒙牛、伊利在牛奶江湖中的地位呢？

这得看看我国牛奶行业的发展历程。

我国疆土辽阔、人口众多，上世纪90年代前，物资比较匮乏，全国人民急需补充蛋白质，而适合产奶的地段又不多，牛奶的规模化产地主要集中在内蒙古和东北、河北等地区。

而牛奶是易被污染、易变质的敏感高营养品，涉及到奶源、加工、储存、运输等多个环节，其中任何一个环节出现差错，都可能直接影响到奶制品最终的质量。

在这种情况下，保质期长、流通无需冷链、安全性和便捷性都更高的常温奶无疑是最佳解决方案。

此时的伊利还是偏安于内蒙古草原的一家小乳企，以生产低温鲜奶和奶粉维生。直至1997，当时的伊利掌门人郑俊怀到南方考察，走了一圈，发现南方很多地方乳企百花齐放，但牛奶依然供不应求，而且价格非常昂贵。

之前的牛奶包装因为技术问题，保质期非常短，而且更多以鲜牛奶为主。因此，很多区域性牛奶品牌难以扩张到更偏远的地区，还没运出去了，牛奶就坏了。

这时，郑俊怀遇到了全球纸业包装巨头利乐，他欣喜地发现，利乐可以帮助伊利长时间保存牛奶，而利乐则看到了中国乳业市场旺盛的需求，两家企业一拍即合。

利乐包装将牛奶的保质期提高到了12个月，甚至是18个月。凭借着包装优势，利乐将偏安内蒙古一隅的伊利和后来的蒙牛推向全国各地，占据了“草原双雄”的宝座。

常温市场被占据，光明、三元等地方乳企靠由巴氏消毒法处理、保质期较短但保存了绝大部分营养和口感的“风味鲜奶”偏安一隅。

2005年，国家标准化管理委员会牵头召开研讨会，在卫生部、农业部、中国奶业协会等参与下，禁止巴氏奶标注“鲜牛奶”等与“鲜”字有关的标签。

大部分消费者对“巴氏奶”并无明确认知，区域乳企雪上加霜，连续多年被常温奶踩在脚下。

直到2009年，禁鲜令才被解除，此时的伊利、蒙牛在市场早期率先完成了全国性的渠道与品牌布局，超越了光明等传统头部奶企，实现了“农村包围城市”的逆袭，低温鲜奶无力回天。

这还深刻改变了中国乳业的格局：此后，鲜牛奶沦落，常温奶、复原乳和调制奶盛行。

禁鲜令后，伊利、蒙牛实现了全国扩张，低线城市成为双方抢占的主赛道。到现在，二者对低线市场的份额已攫取到了一定程度。

21世纪以来，在县城以及农村任何一个没有冰箱的超市里，都能轻易买到伊利、蒙牛的牛奶，靠的就是常温奶的下沉。

常温奶虽然解决了市场上乳制品“从无到有”的需求，通过长途运输和长期贮存，可以让更多人喝到牛奶，但随着消费升级、冷链发达，市场早已迈入了“从有到优”的时代。

在第一轮结构性消费升级中获益的蒙牛、伊利，多年来重点都在品牌营销上，在现有的盘子里获取更大销量，进而实现利润增长。

而随着生活水平提高，现在大部分城市居民对常温奶的口感、奶源等提出了新要求，低温牛奶也等到了扬眉吐气的机会。

为了保证饮品的风味，低温奶的行业布局严格遵照着“以牧场为圆心，以冷链为半径”理论。奶源地越多，冷链能力越强，就能占据更大的市场。

基于此特征，低温奶并没有像常温奶一样，被双寡头迅速吞并，而是依托着地区优势，在各自的势力范围内很好地生存下来。

比如华北地区的三元，江浙沪地区的光明，西南地区的新希望等，在广东地区甚至活跃着大量的地方品牌，如风行、香满楼等。

除了低温牛奶，一二线城市年轻人爱种草、爱小众、爱高端的消费偏好也创造了另一个“风口”，爱卖概念的新消费品牌也盯上了常温奶市场，不过这些网红品牌普遍年轻，对下沉市场的渗透尚为乏力。

普通常温奶虽然营养价值与客单价都不如低温鲜奶，但由于价格便宜、保质期长，能够在全国范围内做到广泛下沉。

生活在小县城的小媛就没有消费低温奶的习惯，据她观察，整个县城里也只有为数不多的大型商超才会卖巴氏奶，小镇和村里更是见不到鲜奶的踪影，因此常温奶的消费无疑是巨大的，而货架上摆放的牛奶大多是蒙牛、伊利，以及省内的地方品牌，对比来看，“双子星”知名度颇高、基本款纯牛奶便宜，优势巨大。

我国的土地辽阔无垠，除了不过是“冰山一角”的一二线城市，中国还有近三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄，这些“下沉市场”有将近10亿人口养活了一个快手，也足够给蒙牛、伊利亮眼的财报添上浓厚一笔。

强大的渠道能力，逐步构建起牢固的“护城河”。如今看来，蒙牛、伊利依然掌握了牛奶行业的基本盘，在和网红牛奶、区域牛奶的竞争中，二者即便是“招黑体质”，但手里拿出来的线下销量数据却从未输过，将近千亿的营收量是任何一个其它品牌难以企及的。