每日快看：燕窝第一股难产，投资人又打起了燕窝饮料的主意
想必不少人和笔者一样，通过古装电视剧才知道燕窝这种食物，记得小时候经常在电视剧里看到皇宫里的贵妃、公主叫宫女把燕窝端来，这时宫女便会用托盘端着一个陶瓷炖盅上来。燕窝给笔者的初印象便是，燕窝是宫廷里才能吃得起的，吃了美容养颜，延年益寿，炖着吃的。但是燕窝到底是什么东西，长什么样子，电视里也没给个特写镜头，直到家里通网了才见到了燕窝的真面目。
不同于电视剧给我们留下的燕窝是滋补圣品的印象，近年来，燕窝翻车事件倒是频频见诸媒体头条，前有辛巴“糖水燕窝事件”被重罚，后有辛巴爆料刘畊宏曾售卖“糖水燕窝”，后以刘畊宏发文道歉而告终。
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近日，知名燕窝品牌燕之屋在9月21日上市前，撤回了IPO申报材料。要知道，燕之屋的上市之旅可是持续了10年之久。
早在2011年，燕之屋第一次打算在港交所上市，当年一场震惊全国的毒血燕事件让燕之屋第一次上市计划夭折。随着事件的平息，2019年，燕之屋再次动了赴港上市的念头，彼时燕之屋已经连续三年销量第一，蝉联天猫双十一滋补品类冠军，然而因其未在香港获得相应经营燕窝的资质，导致此次上市计划再次流产。由于赴港上市碰壁，2021年12月，燕之屋选择了创业板，经过了大半年的筹备，在此临门一脚之际，却撤回了IPO申请，着实让投资者不明所以。
今年4月22日，证监会就燕之屋提交的IPO申请文件提出了近2万字的反馈意见，其中包括规范性问题、信息披露问题及其他问题，在规范性问题中，燕窝的营养价值及是否虚假宣传受到证监会质疑。
证监会要求燕之屋补充说明，关于燕窝的营养价值介绍等相关材料、数据来源，是否有权威出处。
证监会还指出，燕之屋先前的代言人刘嘉玲曾表示自己保养的秘诀是“吃燕窝只选燕之屋碗燕”，称自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣传燕之屋燕窝的软文广告中也曾写到，清朝的皇帝因食用燕窝而长寿，慈禧太后也靠燕窝进行滋补，使得太后年过六旬容颜依旧……暗示燕之屋燕窝延年益寿功效。因此，证监会要求燕之屋具体列表说明公司广告等相关宣传材料的具体宣传口径，相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险，公司是否因此受到行政处罚。
燕窝从影视剧里的滋补圣品跌落神坛，燕之屋三次闯关上市失败，无不透露出燕窝赛道的尴尬处境，如何突破这个处境，这个赛道究竟还能怎么玩成为创业者和投资者共同思考的问题。
01 滋补效果取决于心理价值
燕窝是典型的奢侈品，这主要是因为其采摘难，加工费时费力，但其是否有滋补效果近来却一直备受争议。正如上文所说，燕窝一直是宫廷里的人才有资格消费的滋补品，随着燕窝产业的发展，普通消费者有幸得尝燕窝，与其说在乎的是其滋补价值，倒不如说是心理价值。
可筑食用燕窝的燕类主要包括金丝燕属、侏金丝燕属和雨燕属等3属中10多个品种，市场上流通的可食用商品燕窝大部分来自于金丝燕。上述金丝燕主要生活在南纬10°-北纬20°的东南亚地区，因此燕窝主产地包括印度尼西亚、马来西亚、泰国、越南、菲律宾等东南亚国家和地区。印度尼西亚是全球燕窝产量最多的国家，其次是马来西亚，两国的燕窝产量占据全球燕窝产量的90%以上。
据考证，燕窝在唐朝时从北婆罗洲（现马来西亚沙巴洲）传入中国，明朝开始随着航海技术的发展，燕窝供应增多、食用燕窝人群增加，清朝时期燕窝食用人群进一步扩大。
传统上，金丝燕为躲避天敌通常会选择在幽暗的崖洞崖壁构筑巢穴，由于地势险峻等原因，洞燕采摘难度较大、成本较高且产量有限，现在已不是主要燕窝原料来源渠道。目前，市场供应的原料燕窝主要为人工燕屋所产。
相较于崖洞，燕屋有效减少了金丝燕天敌的侵扰，为金丝燕生长繁殖提供了更安全、有利的环境，有助于金丝燕种群的发展。随着燕窝消费市场的不断发展，在燕窝主产地人工构筑燕屋专门用于金丝燕筑巢生产的燕窝已逐步成为市场食用燕窝主要来源。
由于建设燕屋后只需吸引金丝燕进入筑巢，无需人工喂养，而且毛燕窝销售收益可观，近年来印度尼西亚和马来西亚国内燕屋产业发展较快，为燕窝产量的增长奠定了较好基础。根据海关总署发布的进口燕窝境外生产企业注册名单，截至2021年末印度尼西亚燕窝加工企业在华注册29家、马来西亚在华注册燕窝产品加工企业41家、泰国在华注册燕窝产品加工企业2家。
虽然人工燕屋的方式保证了燕窝的供应量，但燕窝的加工环节却非常费时费力。
曾有一位有多年从业经验的燕窝产品从业者接受记者采访时表示，“我们家最熟练的挑毛工一天也不过挑200克，像我这种半职业的一天最多只能挑50克。”由于燕窝原料形成环境的特殊性，加工企业采购原料燕窝后需要花费大量人力进行逐条逐缕的挑拣、净化，一名熟练挑拣工人一个工作日能完成的挑拣原料重量仅有数百克，因此即食燕窝加工企业具有劳动密集型特点，自备工厂、自行进行原料挑拣加工的企业需要配备一支人数可观的挑拣工人队伍。
关于滋补效果，最早的记录可追溯到清朝，清朝名医汪昂的《本草备要》、张璐的《本草逢原》、吴仪洛的《本草从新》、药物学家赵学敏的《本草纲目拾遗》以及无名者的《岭南杂记》和《本草再新》都涉及到了燕窝的功效，大致是：养阴润燥，益气补中，治虚损劳瘵，咳嗽痰喘，咯血吐血，久疟久痢，噎膈范围。调理、治病皆宜。
但其实燕窝的这些效果在许多常见的食材中也可实现，比如海中燕窝虾皮，菌中燕窝银耳，肉中燕窝鸽肉，锅中燕窝红枣，菜中燕窝西兰花等等。
相比这些平价食材，燕窝给消费者的印象已经形成，至于滋补效果，消费者或许更在乎的是其心理价值。
02 即食燕窝是个好生意吗
判断一个消费企业的生意好不好，一个很关键的指标便是复购率。
以燕之屋为例，其燕窝产品可分为常温即食燕窝、鲜炖燕窝、干燕窝及其他燕窝衍生产品，其中常温即食燕窝又包括碗装的“碗燕”系列产品和瓶装的冰糖燕窝系列产品，其他燕窝衍生品包括燕窝粽子、燕窝月饼、燕窝糕点等。
根据燕之屋招股书披露，2019-2021年，燕之屋分别实现总收入9.51亿元、12.99亿元、14.99亿元，其中碗燕分别实现营收5.35亿元、5.43亿元、6.82亿元，占总营收比重分别为56.64%、41.94%、45.56%，冰糖燕窝分别实现营收1.62亿元、2.31亿元、1.99亿元，占总营收比重分别为17.15%、17.82%、13.30%，鲜炖燕窝分别实现1.07亿元、3.60亿元、4.23亿元，分别占总营收的11.32%、27.82%、28.21%。碗燕、冰糖燕窝及鲜炖燕窝因其食用方便，颇受年轻人喜爱，这三者合计占燕之屋总营收的9成。
一直以来，消费投资有个普遍的共识，女人和孩子的钱最好赚，根据国燕委发布的《2019年中国燕窝行业白皮书》，2019年电商燕窝消费者75.5%为女性，25-34岁的消费者占51.95%，35-44岁的女性占24.48%。
在广告、直播等方式的狂轰滥炸下，在资本的推波助澜下，燕窝消费风靡一时。据海关总署进出口食品安全数据显示，从2016-2020年，中国五年来燕窝进口量增长了7倍。2021年燕窝市场规模突破了400亿，中国已成为全球最大的燕窝消费国。同时也催生了以小仙炖为代表的燕窝品牌。
小仙炖主打鲜炖燕窝，目标客户是26-35岁的女性，诉求多为孕、滋、美，即孕期准妈妈，工作压力大、有滋补需求的上班族，以及爱美人士。
成立于2014年11月的小仙炖在2015年3月接受了洪泰基金，美天然食品的天使轮投资，此后先后接受了周鸿祎、陈数、CMC资本、IDG资本、正心谷资本等多个知名人士及知名机构的投资。
然而随着消费投资寒冬的到来，即食燕窝赛道到底是不是个好生意成为困扰投资者的核心问题。
即食燕窝相比干燕窝来说，还是有了不少便利之处，食用的便利性在一定程度上能够提高复购率，但从燕之屋居高不下的销售费用率来看，燕窝产品的复购率似乎并不是那么理想。
2019-2021年，燕之屋销售费用分别为3.08亿元、3.17亿元、3.91亿元，分别同比增长31.62%、2.92%、23.34%，占总营收的比重分别为32.40%、24.38%、26.10%，其中广告宣传费分别为1.87亿元、2.37亿元、2.67亿元，占销售费用的比重分别为60.84%、74.93%、68.37%。
此外燕窝高昂的价格以及漫长的见效时间，让许多消费者失去耐心。
燕之屋招股书披露，2021年燕之屋碗燕价格在167.48元/碗，鲜炖燕窝98.89元/碗，冰糖燕窝42.35元/碗。一位有过燕窝消费经验的朋友告诉笔者，“燕窝在早晨或者晚上空腹食用，一天一次，每次3-5克，冷藏的鲜炖燕窝可以直接放入热牛奶，热蜂蜜水或白开水中，等燕窝回温就可以吃了，要想起到滋补的效果，起码要坚持三个月才行，为了起到效果，我曾经买了一个季度套餐，大概花了5000多块钱，相当于我半个月的工资了，对于我这种工薪阶层，这个消费还是挺贵的。坚持了三个月还是有一定的效果的，与吃燕窝相比，水光针的性价比更高一些。水光针每针2000-3000元，每三个月打一次，而且水光针的效果比燕窝更明显。”
由此看来，燕窝产品的消费本身自带高频、高价、复购率高的属性，但是由于高价的原因，高频和复购率的优势又受到了影响，因此，如何把燕窝价格做低成为其普及的关键。
也有创业者想到把燕窝做成饮料，通过降低燕窝含量，来做低价格，提升燕窝消费的频率，但在不少燕窝消费者的认知里，燕窝就是早晚空腹食用的，其他时间食用是无效的，转变消费观念更是难上加难。
从消费角度，燕窝的食品安全及滋补效果是需要向消费者解释说明的关键问题，从投资角度，创业者与投资者更需要认真考虑如何打破燕窝现有消费习惯，让燕窝成为一门消费高频、复购率高的好生意。
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