每日看点！动别人奶酪“上瘾”的蒙牛，能用“魔法”打败“科技”吗？

来源：36氪　2022-10-13 21:27:11

在汉堡界，所有企业都需要仰望的有两个存在，一个是麦当劳叔叔，一个是肯德基爷爷，在当年所有小朋友眼中，估计这两个“长辈”比自家的叔叔和爷爷还要亲切。

饮料界，可口可乐和百事可乐这两个亦敌亦友的企业相爱相杀也已有一百多年，百事可乐从求着被收购到如今并肩抗衡，属实不易。

(资料图)

而在中国的乳业领域，最知名的一对“CP”，大概就是伊利和蒙牛了，两者就像肯德基和麦当劳一样，相互竞争，砥砺前行。从去年营收来看，伊利已经突破了千亿营收，在整个A股食品企业中都非常少见，而蒙牛在实力上仍落后于伊利，更像是那个努力追风筝的。

卢敏放自上任后，在2017年就为蒙牛定下的第一个奋斗目标，即三年“双千亿”（指2020年实现营收和市值双双达到千亿），可惜的是，至今卢敏放仍未实现这一目标。

不过蒙牛显然并没有放弃，这不，再传新动作。

近期，妙可蓝多发布公告称，收到控股股东内蒙蒙牛发来的《上海妙可蓝多食品科技股份有限公司要约收购报告书摘要》，内蒙蒙牛拟以30.92元/股的价格，收购妙可蓝多约2580.90万股，占后者目前股份总数的5.00%。

蒙牛又成了那个“动奶酪”的人。

伊利选择了“科技”，蒙牛选择了“魔法”？

开个玩笑，谁想要动中国乳业的奶酪，都要问问伊利和蒙牛答不答应。

众所周知，蒙牛和伊利作为乳业双雄，大本营都在液态奶市场，承担了很多人喝牛奶的需求，也承担了很多消费者对乳业的抱怨和不满。

欧睿数据显示，2020年伊利和蒙牛的市场份额占比分别为26.4%和21.6%，光明、君乐宝、新乳业、三元市场份额分别为4.1%、3.1%、1.7%和1.7%。2021年伊利和蒙牛的市场占有率加起来仍接近一半，分别为25.8%和22.0%。

伊利和蒙牛可谓根基深厚，雷打不动的乳业老大和乳业老二，但液态奶市场显然已经难以支撑两家巨头的野望。

在今年上半年，蒙牛的液体乳业务收入397亿，同比增长仅为0.55%；伊利稍好，上半年液体乳营业收入429亿，同比增长1.14%，这一对乳业兄弟都面临着老大难的问题。

常温液态奶领域已经增势疲软，如果继续在这个市场打转，伊利和蒙牛的未来可以说一眼就可以望到头，分析师们也能节省不少脑细胞。

因此，开疆拓土是两家的必然选择，大的方向来看，必然是走向乳制品的深加工。就像向善财经曾经提到过的，考量产业力的乳业深加工时代正在到来，乳业正实现从“温饱”到“品质”的跨越。

不过在对乳业未来的细分方向判断中，伊利和蒙牛走出了截然不同的道路，蒙牛的重心偏向了奶酪，而伊利的重心偏向了奶粉。

虽说都离不开“乳”这种原料，但手法各不相同，如果说伊利选择了“科技”，那么蒙牛更像是选择了“魔法”。

“魔法”有着纷繁的流派，但却很难解释清楚“魔法”怎么工作，最终又会产生何种效果，相比“科技”拥有更高的不确定性，对应着蒙牛正努力开拓的奶酪食品。

“科技”虽然理论非常抽象，但公式严谨，比如1加1只能等于2，具有更高的确定性，对应的是已经发展较为成熟的奶粉，这也是伊利目前的重心所在。

今年年初，伊利股份战略入股澳优。据伊利股份公告称，2022年1月28日交易各方完成相应股权交割事宜。交割完成后，金港控股合计持有620,824,763股的澳优乳业股份，占澳优乳业扩大后已发行股本的34.33%，成为其单一最大股东。

半年报来看，伊利的奶粉及奶制品收入121亿，同比增长58.28%，尽管其中也包含奶酪，但不管是从其动作，还是业务分类命名方式，奶粉应该才是伊利的重头戏。

而蒙牛在奶酪业务上的动作也丝毫不见停滞，多次收购妙可蓝多股份。据天眼查专业版APP显示，在去年11月，卢敏放已变更为上海妙可蓝多食品科技股份有限公司的董事。在本次要约收购完成后，蒙牛将最多合计持有妙可蓝多约1.81亿股，约占后者目前股份总数的35.00%。

从这里可以看出，卢敏放似乎有着一股独特的自信。

首先，蒙牛液态奶的基本盘正遭受着比以往更多的冲击。

比如在今年，启动IPO上市计划的乳企就超过10家。其中既有温氏乳业、完达山、四川菊乐等老牌区域性乳业，也有认养一头牛、澳亚牧场这样的新兴乳企。

其次，蒙牛独独在妙可蓝多身上多次下注，下重注，可见其对妙可蓝多的信任。

对于本次收购，蒙牛方面表示，作为妙可蓝多的控股股东，此次收购是基于对上市公司未来发展前景的信心及对上市公司价值的认可。

但把鸡蛋放一个篮子里，其中的风险也显而易见。需要注意的是，妙可蓝多的实控人柴琇及公司管理层已多次被“点名”。

2016年9月及2018年2月，因未及时披露子公司存在停产及由此产生的计提大额资产减持准备、向关联方借款与大额购买理财产品等信息，妙可蓝多相继收到上交所警示函和通报批评。

2020年8月21日，妙可蓝多再次发布公告称，其股东刘木栋、王永香合计违规减持股票约1236.72万股，占妙可蓝多总股本的3.02%。

除此之外，妙可蓝多的实控人柴琇也曾因未按时履行法律义务而成为被执行人。

各种事件显示，妙可蓝多在资本层面存在多次违规的情况，其公司治理维度或许存在一些问题，蒙牛应该不会选择视而不见。

最后，从这里也能看出蒙牛对奶酪市场有着非同寻常的信心。

据欧睿统计数据显示，我国奶酪零售市场规模高速增长下，在2021年达到了122.7亿元。

再加上妙飞、百吉福和吉士汀等各种玩家的内卷式竞争，如今的奶酪市场对于蒙牛这种巨头来说显然有些不够看，只能说明蒙牛对奶酪市场未来潜力信心爆棚。

大象早已开始转身

为什么蒙牛选择把重心放在了奶酪而不是奶粉上？实际上，蒙牛也并不是没打过奶粉的主意。

作为现在蒙牛一把手的卢敏放，此前就是奶粉的负责人。因此，蒙牛对奶粉业务必然有着非常清晰的认识。

卢敏放在2016年9月接任蒙牛总裁一职，而在此前卢敏放是蒙牛旗下雅士利奶粉的负责人。但从奶粉业务来看，卢敏放交出的成绩并不好看。

2013年雅士利被蒙牛收购时的营收为38.9亿元，净利润为4.38亿元。但到了2015、2016年，雅士利的营收已分别降至27.61亿元、22.03亿，净利润也下滑至1.18亿元和-3.2亿元。

蒙牛也曾以14.6亿澳元（约71亿人民币）收购澳洲有机婴幼儿配方奶粉厂商——贝拉米，结果贝拉米2021年收入在5亿元左右，较2020年的10亿元大幅缩水。

种种数据表明，蒙牛在奶粉领域也非常努力，但似乎没有带来所希望的结果。今年上半年，蒙牛的奶粉业务收入18.9亿，对比去年竟然同比下降25.64%。

也有媒体猜测，蒙牛在奶粉市场的失利，原因或许在于对奶粉业务的内部管理层面存在问题。

或许是自觉在奶粉领域难以做出成绩，转向奶酪成为退而求其次的选择。那么，卢敏放在奶粉领域失去的“场子”，能在奶酪市场找回来吗？

在向善财经看来，蒙牛在奶酪市场的动作本身就是大象转身的一个标志，蒙牛正从此前阿里式的全权控制向腾讯式的开放投资模式试水。

在蒙牛此前收购雅士利的过程中，蒙牛乳业与雅士利联合宣布，蒙牛乳业向雅士利所有股东发出要约收购，并获得控股股东张氏国际投资有限公司（简称“张氏国际”）和第二大股东凯雷亚洲基金全资子公司CA Dairy Holdings（简称“CA Dairy”）接受要约的不可撤销承诺，承诺出售合计约75.3%的股权。

也就是说，蒙牛上来就获得了对雅士利的绝对控股。反观妙可蓝多，蒙牛并没有直接把妙可蓝多变成自己的子公司，而是徐徐图之，不断加强对妙可蓝多的控制。这一次收购完成后，蒙牛也只不过才获得妙可蓝多35%的股权。

不过，蒙牛毕竟不是平台型企业，未来或许也会一步步把妙可蓝多收入旗下。

这么做的好处自然多多，“放养”般的支持让蒙牛在管理上更加轻松，规避奶粉上曾经犯的错误，同时也避开了和伊利直接正面硬刚。

对于妙可蓝多来说，蒙牛的支持也不可或缺。

妙可蓝多主打的奶酪棒切入的是儿童零食市场，儿童零食市场的成功未必能真正带动奶酪市场的教育普及，因为消费者和购买者并不是同一群人。

可以发现，妙可蓝多正努力推动自身家庭餐桌系列的奶酪片产品，想要带动家庭消费者，但消费者对消费奶酪产品并未形成广泛的需求认知。

这意味着妙可蓝多教育消费者的成本更加高昂，仅靠妙可蓝多可能承担不起，蒙牛雄厚的实力价值在这里就凸显了出来。

需要注意的是，妙可蓝多的大部分产品并不算是奶酪，而是再制干酪。再制干酪相当于对天然奶酪的再加工而来的产品。

比如妙可蓝多奶酪棒，从配料表来看，位于第一位的是水，第二位的才是干酪。在降低了天然干酪含量的同时，添加了更多其他物质。这要是放在辛吉飞的视频中，辛吉飞必须歪着嘴来一句，这是“纯纯的海克斯科技呀老铁”。

如何在不牺牲营养的前提下，保证国人接受奶酪的口感，这也是妙可蓝多和蒙牛未来需要突破的一道难关。

卢敏放在2020年业绩会上喊出了“5年再造一个新蒙牛”的远大目标，如今时间已经过半，而蒙牛手中的王炸似乎只有妙可蓝多。

卢敏放真正该思考的问题或许是，妙可蓝多能够代表奶酪的未来吗？奶酪又是否能够支撑起蒙牛的未来？