天天热头条丨“老而精”的亚马逊卖家命更硬

来源：36氪　2022-10-20 19:41:58

亚马逊卖家进进出出，像水流一般，有流进来的，也有流出去的，但总体而言，亚马逊的卖家的“流入量”还是超出了“流出量”。

在相当长的时间里，大约每天有几千人开新店。

【资料图】

图/MarketplacePulse的卖家“流量”

在众多来来去去的卖家中，开店较早的老卖家“老而弥坚”，不仅活得好，命更硬，也最终成为了一批能够“闲看桂花落，静坐品香茗”的人。

目前在亚马逊上活跃的卖家，其最大的主体是在2017年之前就开了店的老卖家。

该部分卖家基数庞大，总占比高达73.02%，其中，又以2016年之前开店的元老级卖家为最大群体。（文末扫码，解决Facebook引流及封号问题）

具体说来，“2017年之前”这一时间段，可细分为三个关键时期，分别为2017年，2016年和2016年之前。

其中，在2017年开店的卖家占16.58%，2016年占14.29%，而2016年之前就已经抢先开店的卖家占比最大，达42.15%。

图/MarketplacePulse的不同年份开店的卖家占比

我们可以看到，相比前几年，从2019年开始，新开店的卖家大幅度速度下降，在2022年，新开店卖家仅占2.39%。

这与我们的大体观感差不多。

一家头部跨境收款公司的高管对向《蓝海亿观egainnews》透露，今年新增注册收款帐号的卖家比去年少了很多。为此，公司今年不再将跨境B2C卖家群体作为拉新的主要目标，而转向了B2B外贸出口的群体。（文末扫码，入精英卖家群）

确实，经过一轮又一轮的洗牌之后，许多新卖家顶不住，退了出来，而留下的老卖家，成为了支撑亚马逊GMV增长的中坚力量。

据MarketplacePulse统计， Top10000名（排名前一万）的卖家，三年之后，至少40-45%依然还活跃在亚马逊上的。同时，50-55%的Top10000的卖家，在二年依然在排在一万名以内。

老卖家吃到了平台起始阶段的流量红利、政策红利，将雪球滚动、滚大，而亚马逊平台在做算法顶层设计时，对于沉淀了良好交易数据、遵守规则的老卖家，或多或少会有加权倾斜。

这也符合亚马逊生态的利益。

一批稳定销售商品、将顾客服务得很好的卖家，对于平台来说，无异于是“压舱石”和“稳定器”，同时，彼此陪伴多年，投桃报李，互利共生，也是人性之常情。

在统计数据上，也验证了“越早开店的老卖家”越能够穿越周期。

2015年、2016年、2017年开店卖家，大比例地维持活跃，且排名保持在较高的水平。这批老卖家经历了亚马逊的起伏、周期，也最终成为了时间的朋友。

图/MarketplacePulse不同年份开店卖家的生命周期

老卖家都在逐年精简SKU

这些活得更久的老卖家中有一个显著的特点，那就是逐渐精简SKU，往精品方向走。

统计数据显示，在售产品超过1000个的顶级卖家数量，从2015年开始逐年递减。

2021年，在售商品超过1000个的Top卖家仅占12%左右，而在2015年，大约33%的Top卖家在售商品超过1000。

这意味着什么呢？

随着市场格局的变化，铺人、铺产品、铺资金的粗放模式被大部分顶级卖家抛弃了。收缩战线，将商品数量降低，缩减SKU，走精品路线成为了行业趋势。

图/在售商品数量超过1000的卖家，逐年下降

近几年，一批超级大卖家的行动，验证了这一趋势。包括赛维时代、易佰网络、有棵树等大卖家，都在缩减自己的SKU数量。

以正在冲刺IPO的赛维时代为例。这几年，赛维一直在砍削冗余的SKU和店铺，仅在2020年店铺总数，比2019年减少了近千个。

与此同时，赛维还专门开立了800多家子公司，以承接原有的“第三方自然人名义开立的店铺”。

图/赛维时代2020年砍削冗余店铺

易佰网络也在2020年关闭了86个店铺。此外，号称100万SKU的有棵树也在近几年减少了大量的店铺。

蓝海亿观曾经对一部分卖家进行了问卷，也验证了行业中“从铺货转向精品”的趋势。

统计结果显示，现在做铺货的卖家仅占一小部分，大部分卖家都在做精品，约占48%，而精品铺货（跨多个类目，做小规模铺货）的卖家则为33%。

图源/ 蓝海亿观

这些卖家中，甚至有16%的卖家的SKU是10个以下，而10到100个SKU的卖家占比最大，达26%，数量在5000个以上的大铺货公司，占比仅17%。

这些做精品店铺的卖家也得到了应有的收获。

厦门精品卖家李先生称，他只有三个店铺，每个店铺的SKU大约在25-50个，目前可以做到几千万的营收，利润也相当可观。

此外，一对广州夫妻二人店做精品店铺，营收也做到了1个多亿。

在深圳，也不乏做精品店铺的卖家，一头扎进去，深入研究产品，把控好供应链，服务好客户，虽然总体规模不大，但赚到了实实在在的利润，比起SKU动辄几十万上百万、接着因资金链断裂而暴雷的超级铺货大卖家，这些卖家更值得我们普通卖家参考和学习。

中国卖家在洗牌之后的现状

中国卖家背靠全球最庞大、最完善的供应链，成为支撑亚马逊GMV的最重要力量，没有之一。

对于中国卖家，亚马逊的心情是复杂的。

中国卖家的进入，让亚马逊的GMV和影响力呈几何级增长。贝佐斯跃升为世界首富的“军功章”上，有中国卖家的一半功劳。

然而，一批中国卖家投机钻营，利用平台漏洞或松动的政策，操纵评论，控制排名，获取大量利益，最后还被捅到了美国媒体上。

终于，亚马逊痛下杀手。

2021年4月开始，亚马逊打击了中国一批顶级卖家的店铺，帕拓逊的Mpmow首当其冲，接着、Aukey、VicTsing、Tacklife、Austor、Vtin、Seneo、Homasy、Homitt、LITOM、TopElek、OMORC、TRODEEM、Atmoko、HOMTECH、OKMEE、Fairywill 等知名品牌纷纷中招。

其中，珠海纵横优品公司出品的Fairywill（卫牙）电动牙刷品牌被封，引发美国舆论哗然。

Fairywill在美国享有较高的声誉，曾被著名的GQ杂志评为“2021年13款最佳电动牙刷”之一。讽刺的是，当初，为了佐证Fairywill电动牙的良好质量，GQ杂志还特意援引了该产品在亚马逊上的用户评论。

然而，该评论与其他评论一道，恰恰触发了亚马逊的封号行动。Fairywill的Review数量高达75000。

Fairywill曾至少三年被亚马逊官方列入“Top5畅销产品”排行榜，还经常与飞利浦和欧乐-B等国际知名品牌掰手腕。

图/Fairywill获得亚马逊年度最具价值的品牌称号

然而，就这样的品牌，被亚马逊毫不犹豫地封掉了。

Fairywill只是中国卖家遭遇亚马逊打击的一个缩影。在这一轮重击之下，中国卖家在平台上拿到的市场份额以及其头部地位，均受到了实质性的冲击。

在过去五年中，中国卖家在亚马逊上占据的市场份额，呈迅速爬坡的增长曲线，然而到了2021年中旬，不再攀升，反而掉头往下扎。

我们看一下，中国卖家的增长曲线。

在2017年的一年里，中国卖家的市场份额从16%的占比上升到22%，在2018年上升到26%，到了2020年更是拿到了42%的份额。

然而，到了2021年的大部分月份里，中国卖家一直在丢城失地，到了年底，中国卖家拿到的市场份额迅速下跌到了33%。

图/MarketplacePulse不同年份开店卖家的生命周期