天天动态:当“认养的牛”能吃了，「认养一头牛」能讲好新故事？

来源：36氪　2022-11-16 17:39:27

认养一头牛要卖牛肉的消息在持续了半年多后，终于有了结果。

近日，新锐乳制品品牌「认养一头牛」正式官宣旗下肉牛品牌「以牛为本」。在官宣消息中，「以牛为本」表示“保证0使用瘦肉精、0使用防腐剂、0使用亚硝酸盐、不额外添加激素”，立志成为中国第一安全牛肉品牌。

(资料图片仅供参考)

实际上，「以牛为本」筹备已久，据了解，认养一头牛创始人徐晓波从2019年便开始考察并谋划布局肉牛产业。

而在今年年初，就曾有媒体报道称，认养一头牛开始筹备肉牛事业部，布局肉牛的养殖，而且肉牛牧场与事业部均独立于乳业版块开展经营。

对于品牌来说，跨界经营并非奇闻，也是产品发展到一定阶段后品类拓展、品牌规模化、圈定更广市场的重要方式之一。「认养一头牛」与「以牛为本」同源同体，在跨界中算相似领域，对两者确实会会带来积极影响。

但不能忽视的是，牛奶和牛肉分属不同赛道，属于不同行业，想要做好兼顾，难度非常大。那么对于认养一头牛来说，肉牛生意会是一门好生意吗？它又该如何讲好新的故事？新赛道的开启，能否助其走出“困境”，完成IPO的临门一脚？

估值飙至185亿，认养故事走到尽头？

“奶牛养的好，牛奶才会好”，“认养认养一头牛、认养认养一头牛”、“每一头奶牛都要听音乐、做SPA、享药浴”、“一头牛的伙食费≈80元”……在铺天盖地的广告轰炸和“认养故事”的强效灌输下，即使是没喝过认养一头牛的人，也一定听说过它。

认养一头牛的发展史，不可谓不传奇。一个新锐网红乳品，凭借营销概念，搭上互联网的东风，硬生生将拥挤的乳制品赛道撕开一道口子，成为营收排名仅次于伊利、光明、新乳业、三元，估值高达185亿的乳品黑马。

但“认养的故事”毕竟只是故事，很难经得起时间的检验，当消费者回归理性，概念营销的泡沫被挤掉，“概念”被“戳破”，认养一头牛的流量开始反噬产品。

首先是奶源问题被质疑。

据认养一头牛招股书显示，直到 2019 年，认养一头牛乳制品的产量仍全部依靠外部采购，2020年仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协工厂生产。同时，认养一头牛大量的产品也被发现是由光明乳业、君乐宝和贝因美代工完成。

这便与“我替你养好牛，你放心喝好奶”的宣传概念相矛盾。

其次是产品质量问题与过度营销引发的争议。新消费Daily搜索黑猫投诉发现，有关认养一头牛的投诉结果有153条，其中主要是异味、异物、变质等问题。

从其招股书数据可以看到，2019 年至 2021 年，认养一头牛主营业务毛利率分别为 40.95%、30.79%和 28.86，连续三年下滑，公司将原因归于原材料价格上升以及产品价格调整所致，但目前看来，原因显然不只这些。

此外，值得注意的是，过去三年，认养一头牛频繁通过头部主播、KOL、博主在抖音、小红书、微博等平台进行大规模内容营销，就在公司毛利率下降的同时，认养一头牛的销售费用则用从 1.9 亿增加到 4.8 亿。

乳制品出现质量问题，对于消费者来说，是不能原谅的，如果再与炫技式的营销概念联系在一起，就会让人产生“品不配位”的品牌认知。

奶源被质疑、产品口碑下降、毛利率持续下滑、IPO遇阻……一系列问题的出现，很多人认为认养一头牛的“认养故事”走到了尽头。而肉牛生意的开启，也被业内人士认为是其寻找新增长点的必然一步。

“奶牛+肉牛”业务双轮驱动，「以牛为本」能打通IPO最后一公里？

今年7月5日，认养一头牛披露招股书，拟在上交所主板上市，拟发行不少于4047.06万股。招股书显示，认养一头牛募集资金将主要用于海勃日戈智慧牧场建设项目。

同时，在其预披露的招股书中，认养一头牛着重强调了未来的发展方向：基于牧场管理经验及供应链优势，公司将进一步探索并延伸品牌肉牛业务，未来实现“奶牛+肉牛”业务双轮驱动。

业内人士人同样认为，认养一头牛到了扩大产能、发力更多渠道的时刻。

那么，作为扩大规模的动作之一，肉牛生意会是认养一头牛冲刺IPO的最后一公里吗？

事实上，品牌进行品类拓展的原因离不开转型和升级两方面：转向更为积极的市场，升级原有品牌的价值，带动企业向深处发展。

首先在转型上，从乳业到畜牧业的跨界步子并不大，原有的牧场、供应链、销售渠道，能够直接承担肉牛所需的草场、生产线、销售网等基础性的外部条件。

实际上，很多乳企也早已开始布局这一赛道。

据公开资料显示，伊利、蒙牛、君乐宝、新乳业、祁连乳业、温氏乳业等多家乳企都已发力肉牛生意。

2020年，伊利全资控股的内蒙古伊知牛牧业有限责任公司成立，其经营范围包含肉牛的培育，牛、羊、马的收购、养殖、屠宰、销售，肉牛饲料加工销售等；2021年伊知牛京东自营官方旗舰店上线，伊利与全球知名的牛肉供应商JBS直接合作，推出了Prime、Choice、Select三大系列的安格斯牛肉产品。

此外，据数据统计，中国每年消耗900万吨牛肉，是世界第二牛肉消耗大国，其中约300万吨需要纯进口，占世界出口总量的1/3，是世界第一牛肉进口大国。

由此可见，依托于原有牧场、供应链等前期铺垫以及牛肉市场的前景优势，肉牛生意的确可以成为乳企转型方向之一。

其次于品牌升级而言，过往品牌往往是借助资金引入带来技术、人才、产品等方面的更新，进而带动产品的迭代发展。而跨界孵化子品牌作为方式之一，成为很多品牌们在经历到一定发展阶段规模后，扩大影响力的手段。

比如农夫山泉，旗下有将近20余子品牌，气泡水、可乐、咖啡等，各品牌分散在不同的饮料市场，形成了较好的品类矩阵。再如海底捞旗下的子品牌们，包括北京“十八汆”面馆、“饭饭林”、“秦小贤”；成都的“捞派面儿”；西安的“秦派面馆”以及郑州的“佰麸私房面”等，能够让主品牌的触角在不同的区域，占领最多的消费人群。

而跨界肉牛生意，作为认养一头牛的第二发展曲线，能够形成更好的品牌联动，助其触达更广的消费市场，实现品牌升级。

新消费Daily注意到，目前以牛为本的运营已经进入起步阶段，已上线的小程序商城中有7款产品，包括奶香雪花牛排、牛腱子、雪花小块肉、牛蝎子、烤肉礼盒等，价格在129-499之间，其中，标注为薄切西冷牛排3片装300g，显示已售罄。

而在以牛为本上线的抖音商场中，有13件商品，销量最高的一款为精选雪花小块牛肉，售价149 （900g），已售89件。

除了微信小程序和抖音，「以牛为本」已登陆小红帽社群、快团团社团以及抖音等平台销售，线下方面，10月21日，「以牛为本」国内首家旗舰店开业，落地杭州。

虽然目前以牛为本准确的盈利状况并未透露，但如果只是看做初期的品牌跨界，很明显认养一头牛的升级改造已经迈出了第一步。

值得关注的是，新消费Daily观察到，今年共有 14 家乳企排队上市，刚刚提交招股书的认养一头牛在其中略显“弱小”。业内人士透露，对认养一头牛来说，设立子品牌更重要的意义或许在于为其上市铺路。主打高端、安全、健康、专业的以牛为本，作为一大特色，承担起了资本的新期待。

虽然一开始「以牛为本」就是独自作战，与认养一头牛“划清界限”，但作为认养一头牛的第二轮驱动，如果后续能够落地牛肉市场，占据一定的市场份额，将会为其带来非常大的产品赋能，贡献营收。

在经历了高光、挫败后的转型升级，认养一头牛的新故事从牛肉诞生的那一刻，已经开始了。