智氪丨唯品会「破圈」

来源：36氪　2022-11-25 17:43:49

互联网流量红利见顶，电商逐步走向存量竞争。从增量时代跑出来的电商平台纷纷在各自细分赛道上筑牢竞争壁垒，拓展新的增长点。

(资料图)

刚发布Q3财报的唯品会，就呈现出稳中求变的趋势。今年以来，唯品会在核心品牌战略的基础上，与品牌加强定制化合作，丰富货品结构，推出潮奢、新锐栏目，强化超级VIP会员心智，以谋求更广阔的增长空间。

从最新财报来看，唯品会的一系列举措颇有成效。面对疫情及宏观环境波动带来的挑战，唯品会业绩表现基本保持稳定，用户趋势逐月改善。市场对唯品会的这份成绩单反响较为积极。Q3财报发布当日（11月22日），唯品会美股盘前一度涨近7%，最终收涨逾3%。

近日，高盛、瑞士信贷、汇丰均先后上调唯品会目标价，其中，高盛从10.10美元调至11.40美元，瑞士信贷从11美元调整为12美元，维持表现优于大盘的评级。

但在白热化的电商竞争格局下，唯品会亦面临着不小的市场压力，Q3营收下降就是一个信号。展望未来，唯品会能否撬动更大的市场空间？新财报提供了不少观察角度。

收入端承压、盈利水平改善

三季度，受疫情及宏观环境影响，消费者对非必需品类需求疲软，唯品会营收同比下滑13.3%至216亿元。

但在这样的背景下，唯品会通过有效的降本增效举措实现了盈利水平改善。三季度，唯品会实现调整后净利润16亿元，同比增长55%；毛利率从去年同期的19.4%上升至21.7%。

值得关注的是，在消费普遍疲软的情况下，唯品会的用户数据表现亮眼。付费会员体系凝聚了唯品会的核心用户，三季度唯品会超级VIP活跃用户数同比增长21%，对线上净GMV贡献占比达到40%，超级VIP用户活跃度与粘性持续提升。

而这背后，是唯品会对会员服务的精细化运营。例如，三季度唯品会围绕会员消费偏好与个性化需求，精选热销商品打造V-Mart爆款项目，为超级VIP提供长期、稳定的深度折扣；与品牌伙伴开展联合运营，推出超V专属买赠等新福利，提升会员体验。

综上所述，短期内，受累于需求疲软，唯品会收入端承压，但通过有效的降本增效策略，唯品会盈利能力持续改善。长期来看，得益于长期深耕核心用户运营，超级VIP用户活跃度与粘性持续提升，为唯品会建立了较强的用户规模竞争力。与此同时，疫情之下消费回归理性，唯品会主打的折扣零售具有更强的抗周期性，特卖平台长期价值稳固。

特卖平台价值稳固

唯品会以特卖模式起家，而展望未来，特卖模式依然是唯品会实现持续增长的根基，特卖平台具有稳固的长期价值。

向前追溯，唯品会早期能够迅速崛起，主要得益于国内折扣零售市场的扩张。供给端，品牌商库需要扩宽渠道。需求端，随着国民消费水平提升，消费者对品牌性价比需求增加。在这样的背景下，以唯品会为首的特卖电商平台应运而生，以消费者追求高性价比为核心，对品牌商品以限时、限量、折扣的方式进行销售，连接、赋能供需两端，平台价值凸显。

而在疫情反复的当下，消费回归理性，消费者对性价比与品质兼得的商品需求大幅增长，尤其是年轻消费者也逐渐开始精打细算，不盲目为广告溢价买单，购物更加注重真实需求成为新趋势。这一大众消费理念的转变，对唯品会而言是利好。唯品会长期深耕“精选品牌+深度折扣”模式，这就使得平台商品普遍兼具品质、性价比优势，与当下的消费趋势相契合。

与此同时，相比其他高性价比电商平台，唯品会在品牌合作、供应链方面均具有一定先发优势。

品牌合作方面，目前多数主打高性价比的社交电商平台均以白牌商品为主，主要目标客群为消费能力较低的下沉市场用户。而唯品会主打品牌商品，在满足消费者对品质商品追求的基础上，可以更多地吸引具备一定消费能力的中产阶级用户。官方数据显示，唯品会累计合作品牌已超41000家。

目前，唯品会仍在持续加强品牌合作能力，且成效显著。今年三季度，唯品会超级大牌日整体销售额同比增长近六成，FILA等部分核心品牌销售额较平日呈倍数级增长。

值得一提的是，唯品会还与核心品牌伙伴在定制款商品上展开了更密切的合作，并推出唯品独家栏目。三季度，唯品会定制款商品数量及整体销售额均较上一季度增长近90%，斯凯奇、巴拉巴拉等品牌定制款商品销售额同比增幅超过100%。

除了主打下沉市场的社交电商，近年来快速崛起的直播电商，也在冲击唯品会等电商的市场份额。艾瑞咨询预计，2021年中国直播电商市场规模为2.3万亿元，在网购市场的渗透率达到15.5%；预计至2023年直播电商市场规模达到4.9万亿元，在网购市场的渗透率提升至24.3%。

尽管竞争激烈，但相比之下，唯品会依然在品牌货源、商品品质以及售后服务等方面具有先发优势，而这恰恰是直播电商一直以来饱受诟病的地方。

综上所述，唯品会作为头部特卖电商平台，其核心价值不仅在于较高的性价比，更在于撬动品牌资源从而实现的兼顾性价比、品质的特性。这样的特性也与疫情之下消费回归理性的趋势相契合，因此唯品会特卖平台长期价值的确定性较强。

Q3财报发布后，招商证券对唯品会给出了“强烈推荐”评级。招商证券认为，Q3唯品会运营效率明显提升，净利润大幅超预期。公司凭借稳固的正品特卖心智+高效人货匹配+供应链持续深耕，平台价值将长期稳固。

用唯品会的人变了？

在特卖平台基本盘稳固的同时，唯品会也在品类及客群方面积极拓展新的增长点。

首先是品类“破圈”。服饰、鞋包是唯品会的传统优势品类，销售占比高，2021年服饰、运动服饰、鞋包产品收入占比超过50%。近年来，唯品会持续拓展非服饰穿戴类产品的供应，完善相关产品矩阵，其中美妆、家电家纺、零食等品类增长迅猛。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为，在疫情影响下，消费者会看重性价比，不少也是价格敏感型消费者，因此特卖还是有优势在的。目前不少电商都在打造新的增长曲线，唯品会也不例外，拓展非服饰穿戴类标品对它来说不失为一种机会。

唯品会的新增长点还体现在客群“破圈”上，公开信息显示，Q3唯品会Z世代和男性用户占比逐步上升。

过往，唯品会的用户以女性为主，而随着品类逐渐从服饰拓展至家电、数码3C等领域，唯品会对男性用户的吸引力正在提升。男性用户对网购的沉迷程度虽然不敌女性用户，但其单品价值并不低。根据 QuestMobile 2021年4月数据，线上消费能力1000元以上的用户中，男性用户数为1.22亿，呈现上升趋势，占比达到55%。

唯品会数据显示，随着更多的互联网新锐品牌入驻，唯品会对年轻用户的吸引力也在增强，今年三季度新锐品牌整体销售额同比增长60%，90后用户占比较高；像暑期上线的“3C数码超级品类日”等趋势栏目也获年轻用户青睐，95后用户订单增幅明显。

此外，唯品会也在强化技术赋能全业务流程，提高人货匹配效率。今年三季度，唯品会持续加大技术投入，进一步推进供应商中台数字化，增加了品牌会员和品牌风评等工具；推动信息流与搜索的用户体验优化，有效提高用户转化率、UV价值以及长期用户留存。

稳中求变，唯品会或打开新增量空间

总结而言，短期内，业绩层面，受累于需求疲软，唯品会收入端承压，但通过有效的降本增效策略，唯品会盈利能力持续改善。

长期来看，疫情之下消费回归理性，唯品会主打的折扣零售具有更强的抗周期性。唯品会作为头部特卖电商平台，其核心价值不仅在于较高的性价比，更在于撬动品牌资源从而实现的兼顾性价比、品质的特性。与此同时，在特卖平台基本盘稳固的基础上，持续拓展非穿戴品类以及男性用户、年轻用户占比的提升均有望为唯品会打造第二增长曲线。

关键词：同比增长降本增效的基础上

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