观察：三季度85家“中国首店”亮相，都开进了哪些商场？

来源：36氪　2022-11-25 17:46:53

最近行业在流行什么？品牌首店可以给出回答。

(资料图片仅供参考)

自2018年上海启动“全国新品首发地”活动，首次提出“首店经济”的概念后，首店经济已经经历了4年的发展，最初，首店所涵盖的品牌是一些行业知名品牌或头部品牌，后来扩充至一些小众拥有一定粉丝群体的品牌，其中不乏一些新鲜业态，丰富和焕新商场活力。

发展至今，首店的含义已经不是“第一家门店”那么简单。品牌所开设首店的等级、选址、业态都传递着品牌的整体动向，代表着行业的前沿发展趋势，是名副其实的行业风向标。

一般情况下，品牌首店分为区域首店、城市首店、全国首店、亚洲首店、海外首店以及全球首店，全国首店及以上级别的首地具备上述“行业风向标”的功能。据联商网零售研究中心不完全统计，第三季度共开设85家全国及以上级别首店，从中一览当前及未来的行业发展流行趋势。（图表见文末）

餐饮仍是首店主力，咖啡赛道迎来井喷期

85家首店中，有28家首店归属于餐饮业态，占比33%，在统计的11个业态中位列第一。通过分析不难发现，今年咖啡赛道可谓热闹非凡，28家全国首店中就有11家咖啡店，主要包括新兴小众精品咖啡品牌，起家于线上的互联网咖啡所进行的线下首次拓展，以及跨界咖啡品牌。

20世纪末，星巴克进入尚是一片空白的中国咖啡市场，凭借成熟的运营理念迅速扩张，成为行业头部品牌。二十年后，瑞幸咖啡以低价补贴等差异化打法杀出一条血路，成为不输于星巴克的另一市场霸主。面对咖啡市场份额所剩无几的状况，后来者们纷纷做起了精品咖啡，并进行各种各样的尝试。

一些咖啡品牌选择在产品上大胆创新，如第三季度新开业的红盏东方咖啡。该品牌另辟蹊径，走中式咖啡路线，将咖啡与茶融合，研发出富含东方底蕴的精品咖啡，小食菜单提供豆腐花、绿豆冰棍、小笼包等中式传统小吃，门店设计上同样贯彻中式风格，大面积的红瓦青墙给人带来直接的视觉冲击，完美诠释东方文化与传统美学。

图源/官方公号@在创新

还有一些咖啡店选择在咖啡门店经营模式上进行了新的尝试，例如，SECRE时萃咖啡所开设的全国首家“日咖夜酒”旗舰店。在经济社会的发展、工作生活节奏快、夜间消费需求多，以及政府出台政策扶持等多因素作用下，夜经济正在逐渐成为促进消费的最新引擎。日咖夜酒的本质即是抓住夜经济所引发的“微醺经济”风口，在时间和场景上延伸消费链条。

实际上，早在2019年星巴克就开始尝试日咖夜酒模式，在上海外滩开出首家“星巴克甄选咖啡·酒坊”，同年，奈雪的茶首家“奈雪酒屋”在深圳开业，正式踏足日咖夜酒领域。之后，头部品牌的尝试吸引更多品牌尝试该模式。

从诸多品牌的尝试上可以看出，这是个机遇与挑战并存的领域。尽管日咖夜酒模式拉长了营业时间，客观上为消费者创造了收益，但也面临着人力成本、设备成本的上升，咖啡和酒两个业态消费客群、装修风格的冲突等一些无法避免的问题。未来，日咖夜酒模式需要寻找两个业态的平衡点，才能实现双倍收益。

以小见大，无论是精品咖啡的扩展，还是日咖夜酒模式的普及，都足以证明我国的咖啡市场迎来了发展的高潮期。

服饰业态稳定，女装、潮牌持续上升

位列第二的服饰业态新开首店数与餐饮赛道相差不大，共有25家，占比29%。从第三季度所开的25家服饰首店的细分业态来看，女装和潮牌正在成为服饰业态的主流。

女装业态共开设7家首店，从首店级别来看，包括2家全国首店，5家首家线下店（其中包括1家全球首店）；从品牌归属地来看，包括4家国外品牌，3家国货品牌。

在女性要求挣脱束缚、表达自我的思潮影响下，女性时装风格开始走向多元自由，打破固化审美、释放个性主义的时装逐渐成为主流，这也吸引不同风格的女装品牌来中国开拓市场。

例如6家新开首店中的「MOUSSY STUDIOWEAR」，它是日本服装品牌MOUSSY于2017年推出的全新产品线，主打「为亚洲女性而生的风格服装」，直至今年才被升级为独立品牌，并在中国开出全球首家实体店。

近十年来，日本国内的服装企业纷纷到中国开店，日本服装巨头优衣库进入中国市场更是长达30年，目前在中国开设的门店数已经超过900家，截止到11月，今年优衣库已经新开50多家门店，预计未来两个月还将再开超20家门店。此外，其大中华区首席市场官吴品慧在接受采访时表示，“整个大中华区占优衣库全球销售的大概1/4，是我们很重要的业绩引擎。”

图源/官方公号@MOUSSY STUDIOWEAR

在《联商网》看来，促成日本服装品牌选择到中国发展的原因很多，如日本由于人口不断减少直接导致市场萎缩，而中国市场发展潜力巨大；随着中国经济发展水平提高，中国消费者购买力和消费观念有了明显提升；中日两国相邻，在距离和文化差异上对于品牌布局扩张有所助益……

另一新兴业态潮牌共开设8家，在服装业态中占比32%。由于“潮流无需定义”的核心理念完全迎合了以Z世代为主的消费群体，国潮品牌发展持续升温。据《中国潮牌用户趋势报告》透露，潮牌消费自2015年，连续三年高增长，且增速也完胜非潮牌。

嗅觉经济崛起，香氛赛道迎来发展机遇

本轮首店统计中，还有一个迅速崛起的细分业态引起了《联商网》的注意，它就是美妆业态中的香氛赛道。三季度美妆业态共新开9家首店，其中香水业态5家，在美妆业态中占比56%。

数据显示，2025年中国香氛市场将以约21.78%的年复合增长率增长，市场规模有望达到43亿美元。即使在疫情暴发的2020年，中国香氛市场规模同比增长率仍然达到10.48%。

巨大的发展潜力吸引无数国际大牌加码中国市场。据《2022年香水行业市场及发展趋势分析》显示，2018年到2020年中国香水行业占市场份额前十品牌均是国际品牌，合计总量占比约为42%；2020年7月到2021年5月统计的香水品牌中国互联网声量排行中，国际大牌占据主导位置。

5家首店中，「Maison FrancisKurkdjian梵诗柯香」是LV旗下的顶级香水品牌，同时也是当代高端香水品牌之一，目前在全球50多个国家和地区开设超过700家门店，据了解，大陆二店已经选址北京SKP，预计将于今年开业。「penhaligon潘海利根」是英国王室御用香水品牌，其创始人William Penhaligon是皇家调香师。「XERJOFF希爵夫」则是来自于意大利的豪华香水品牌，是全球奢华香水领航者之一，被誉为意大利沙龙香“天花板”。

「PRADA BEAUTY」是意大利时尚品牌PRADA于今年8月12日刚刚启动的香水美妆品牌，成立一个月后便将亚洲首店落定于南京德基广场，目前，陆续在上海芮欧百货、杭州湖滨银泰in 77、成都群光广场、武汉武商MALL开设门店，据悉，郑州丹尼斯大卫城店已签约，但还未开业。短短几个月便已开设5家门店，且各个区域均有涉及，从中可见PRADA对于中国香水市场的重视程度。

图源/公号@南京本地君

在国际大牌抢占市场的同时，一批各具特色的本土香水品牌正趁着国潮东风全面崛起。8月20日，「天光里」是本土艺术香氛品牌「宇宙的猜想Cosmic Speculation」在线下开设的首家门店，该品牌创立于2018年，在产品研发上坚持以内容为核心，先出理念，再由调香师根据主题进行创作和修改，因此在创作之初便凭借着独特产品和优良口碑积累下忠实粉丝。

究其香氛赛道崛起的原因，大致可分为两点。一是，随着社会发展和经济水平的不断提高，消费结构不断升级。这一现象在追求个性、崇尚独特、渴望表达自我的Z世代成为主力消费群体后愈加明显。二是，疫情防控常态化下，长期戴口罩以及居家隔离等措施致使美妆产品丧失“用武之地”，通过味道愉悦自我、舒缓情绪、表达自我的香氛逐渐成为消费者的首要选择。

上海依旧是品牌首选

在本次统计的85个首店中，共有12个城市成为品牌首店的首选地址，其中上海收纳首店数量多达41家，占比48%，北京11家，占比13%，杭州、深圳均为9家，并列第三。

注：其中有1家品牌为双店齐开。

由于选址能窥探出品牌的下一步动向，所以品牌在首店选址时往往非常慎重，另一方面，首店对品牌整体发展具有示范效应，首店的后续经营状况对于品牌来讲同样重要。因此，品牌会从经济层面（居民购买力、消费力）和文化层面（居民开放度、接受力、城市文化底蕴）等维度考虑。换句话说，品牌选址面临的问题可以直接概括为“买不买得起，会不会买”。综合考虑之下，上海因为经济水平、首店政策、居民购买力、接受力等因素成为品牌首选。