快手重回电商市场

来源：36氪　2022-11-29 20:45:29

今年3月31日，快手决定切断淘宝联盟外链。在当时，这几乎算是震动行业的新闻。不少媒体和从业者都认为这是短视频电商时代到来的信号，或者说是短视频行业终于不满足于单靠广告变现，而是开始谋求更为直接的变现手段，将流量以电商这种更直接的方式货币化。

流量的尽头是电商，这句话几乎是每一个谈及相关事件的人都会提到的台词。

但谁也没想到就在短短的8个月之后，淘宝和快手就再一次“破镜重圆”，在不久之前，淘宝联盟、京东联盟的商品链接将重新在快手直播间、短视频的小黄车，以及商品详情页发布商品等服务都将新上线，根据目前的消息来看这些内容会在10月31号完成上线。

【资料图】

淘宝、京东联动快手，快手就此认输？

当时快手切断外部链接的理由，几乎都是围绕着“品控”和用户体验这两个关键点出手。事实上，早在2021年11月快手切断有赞和魔筷商品时，在不少媒体的追问下，快手给出的理由也是如此，并非是为了自建电商闭环，而是考虑到消费者的体验和商品品控。

当时接受采访的快手电商分销业务负责人盖世还曾表示，如果快手电商内部闭环交易的占比达到90%，也是“用户和卖家的自然选择”。

可显然， 大多数人都没有把他说的话当真，几乎所有人都觉得这是快手准备自建电商生态闭环做的第一手准备。毕竟，在短视频电商发展的初期，为了能够快速的培养用户的消费习惯和降低成本等因素的考虑，出现外链几乎是必然选择，与之相反如果想要自建电商闭环，而不是当一个引流的工具应用，切断外链自然是必经之路。

然而，短短8个月之后，快手再次复活外部链接，为什么快手会在如此短的时间内出现如此巨大的反转呢？

这可能主要来源于三个方面的原因。

第一，自然是收入增长并不直观。随着外部链接被切断，快手并没有如同想象中的迎来电商收入的暴增。根据快手的财报来看，2021年第三季度快手电商的GMV增长尚有86.1%，2021年全年的GMV高达6800亿元，同比增速78.4%。

到了2022年第一季度，增速则开始放缓到47.7%，也有可能是这种增速的放缓，加剧了快手切断外链的决心。但随着外部链接被切断，电商GMV并没有快速增长，反而在第二季度下降到31.5%。更关键的是，快手电商GMV增速下降的同时，其电商营收占几乎和此前没有发生变化。

也就是说，虽然快手切断了外部链接，但无论是从营收增长，还是GMV增长扩大，快手内部的电商生态并没能在断开外链这一决策上获益，再加上前段时间的高层和策略变化，战略布局的变化几乎是一种必然的结果。

第二，则是快手的经营思路和生态环境正在发生变化。在过去很长时间里，快手一直以来都在强调两个重点：首先是老铁文化带来的私域流量，其次就是基于前者衍生而来的信任电商。

有趣的是，在今年8月快手在面向电商服务商的造风者大会上，隐约的展现出了其流量策略的变化：快手8.0版本推出后，由于用户会花费更多时间在发现页，因此减轻了过去商家冷启动的难度。

用简单易懂的话来说就是：快手正在提升自己在对公域流量的掌控和分发能力，并且希望以此来吸引更多商家入驻。

而在今年9月，快手的CEO更是亲自接过电商事业部，根据不少媒体和内部知情人士的透露来看，显然快手对本来的电商业务并不是很满意。

第三，则是淘宝和快手显然都意识到了双方并不是打生打死的竞争对手，虽然双方的业务看上去重合度就很高。

不容忽略的是无论是对淘宝还是快手，双11都是一个重要的时间节点。对于淘宝，直播电商过去的两大核心支柱其中一位已经消失。并且淘宝虽然也有直播电商，但随着一些头部主播逐渐“隐退”，店家自播开始逐渐成为其中主力，但淘宝在中腰部主播的断层也不是一两天就能被完善的，对于双11而言，快手自然是一个良好的补充剂。

与之相反，快手的主播大多拥有不错的流量表现，对于此时的淘宝而言，无论是吸引其他平台的头部主播、还是加强与短视频平台的合作，无疑都是淘宝提高自身关注度的方式。快手的短视频内容无疑也是其不温不火的平台内容的有效补充。

长久的合作，还是应急的互利互惠

合作开始的很容易，结束的也大概率并不困难。毕竟今年3月，在几乎是毫无征兆的情况下，快手切断了外部链接。于是在这次时隔8个月的重修于好之时，双方的合作能持续多久，自然成了很多人关注的重点。

无论是淘宝还是快手，恢复外链的此时此刻都是一个特别的时间节点。淘宝的双11走过了14个年头，唱衰双11的声音从前年开始就未曾停止。

另一边，快手也刚经历了内部动荡，以及不少头部主播带货翻车。更何况，短视频电商又走到了一个关键的十字路口，就像当年淘宝清洗内部各种假货一样，短视频电商的野蛮生长时代已经快结束了，短视频电商品牌化已经是个迫在眉睫的选项，毕竟，从用户和商家体验出发，过多的假货，或者为了引流大家全是一手的大牌流量品，怎么都会对生态差异化的良性竞争造成不利影响，尤其还是在快手商城即将上线的关键时期。

品牌化，从来都不是一个简单的选项，经营能力、供应链能力、正规的进货链路和相应的监管，以及充足的平台能力，显然这都不是短时间能够迅速完成搭建的任务。

再加上就在不久之前，在2022快手电商116商家大会上，快手称将正式推出“商城”频道用于今年双11大促。于是双方的合作，看上去就充满了共度一时难关的气氛。但从目前的情况来看，这种合作很可能会持续的比想象中更久一些。

从快手的角度上来看，先不说上面品牌化要面临的一系列问题要多久才能完美解决。就眼下来看，快手的策略重心似乎也并不是和已有的大品牌打好关系。

回看2022年5月举行的“引力大会”，快手方面再次强调了“信任电商”和“快品牌”。其中，快品牌这点就已经从某种程度上阐明了快手接下来的战略重心， 从“大搞品牌”到“大搞快品牌”的转变，则是快手电商在品牌策略上的明确，即重拾原有的白牌、并培养属于自己的品牌。

据公开资料显示，一直以来，快手电商的头部品牌多为快品牌、与主播个人进行强绑定。这其实不难理解，目前快手既无法企及淘宝、京东在传统品牌方面的积累，又难以成为新消费品牌的第一选择，自然就不如转向利润更高、且更受控的快品牌。

因此，将生态内电商的重任交给快品牌来完成，孵化符合快手平台内生态、环境和消费习惯的快品牌。但传统的大品牌和外部品牌也不能放弃，就此重拾和淘宝的合作，并且将这种合作继续延续下去，直到生态完全成熟，最终达成“用户和卖家的自然选择”这一结果而不是单纯地切断外链。

再者从淘宝的角度上来看，在经历了历史最冷的618之后，双11迎来了第十四个年头，对于阿里的重要性不言而喻。

老对手京东，在今年6月与腾讯续签了为期三年的战略合作协议，微信平台继续向京东提供一级和二级入口，为其提供流量支持。除此之外，这两年，京东还为快手提供供应链服务、与友商签订了年度框架协议、还联合视频号开展直播带货，可以说，京东把除了淘宝外的直播电商玩家都合作了个遍。

对于此刻的淘宝而言，放弃一条流量入口显然并不是一个好选择，至少在京东放弃与其他平台合作之前。

显然，这份合作从目前来看并不会在短时间内再度消亡，互联网的流量争夺战才刚刚进入到白热化阶段。

关键词：一直以来发生变化

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