一顿8-15元的方便速食，高端化、拓品类仍是未竟之路
方便速食竞争格局如何分化，仍待时间见分晓
在消费赛道，方便速食、餐饮外卖、预制菜以及一顿正餐一直是概念范畴相近、彼此具有一定替代性的消费品。
(相关资料图)
如果把这四个概念按上述排序拉成一条轴，方便速食的一端代表便捷，正餐的一端代表品质：在一个饥肠辘辘的时刻，消费者如何犒劳自己，吃上一顿美味的饭，很多时候会在上述选项里摇摆不定。
原因在于，如今的供给侧出现了琳琅满目的选项：方便速食领域，除传统的方便面、八宝粥外，螺蛳粉、自然火锅，速食意面都变成新晋的选择；餐饮外卖领域，除传统的西式快餐，近年有老乡鸡、乡村基、老娘舅等新中式快餐势力涌现。
同时，下至高度标品化的水饺，上至牛蛙/火锅等高度非标品，也都在加速品牌连锁化且兼做外卖业务的趋势；2C预制菜已变成生鲜电商力推的高毛利单品之一；正餐早已卷得不能再卷……
那么，在这样一个错综复杂的领域里，消费者究竟会如何做出决策？方便速食是一个绝佳的观察切入口，不仅商品做到了极致的便捷，同时领域够新够热，有充足的品牌样本供市场观察。
另据Questmobile数据，对标预制菜的受众主要为有条件做饭的家庭人群，方便速食的主要受众变成了大学生/刚毕业没多久的年轻人。年轻人会如何投票，如何改变新一代饮食方式的潮水方向，方便速食也是一个绝佳样本。
近期，华创证券发布了《新式速食行业深度研究报告》，报告将方便速食置于上述语境，创新性地提出方便速食本质是餐饮零售化的改造产物，继而带来一系列全新的观点审视方便速食如今的品类定位、品类容量、品类竞争格局，社区营销院摘出其中亮点与读者分享。
01. 对标外卖，置于预制菜坐标，方便速食是一门怎样的生意？
2C预制菜从年初热到了年尾，4R中的即热产品不少就是方便速食。
按此定义，方便速食作为预制菜的初级形态，早已默默发展二十余年：一张面饼、一份蔬菜包及调味包构成的方便面，就是它最原始的样貌。同时，作为一种主食替代，方便面实在是太便捷了，无差别的场景渗透带动了方便速食零食化的趋势。
从这个意义看，方便速食是一种介于预制菜、休闲食品之间的事物，口味与便携适中，目前市场产品集中于粉面类主食，享用方式为即食/即热，所以可视作餐饮零售化的改造产物，产品高度标准化，可以实现长保及更长的运输距离，渠道杠杆更大，更容易发挥规模效应，形成赢家通吃的局面。
方便速食的品类更新，主要体现为品类提价、品质提升、品类丰富：不止于方便面、火腿肠、八宝粥老三样，现有螺蛳粉、自然火锅、速食意面层出不穷，口感更好，种类更丰富。
这些方便速食定价往往在8-15元，提价的同时味道和品质更好，满足在校学生/都市白领/年轻女性在宿舍/居家/外出等场景下的饮食需求，所以线上售卖为主，会在社交平台形成一定的种草、拔草。
提升定价是让消费者感知到品类更新的关键，8-15元为何成为方便速食的主流定价区间？原因系对标外卖订单价格得出。
其实餐饮行业有很多领域天然不适合做外卖业务，例如火锅对容器设备有要求，配送容易洒、漏，又如点个汤面，粉面类与汤水类分离配送口感还原差，这就给其下位替代品提供了空间。
一单外卖，客单价大致在20-30元，其中配送费、人工费一般占20%-25%，而方便速食也需要消费者简单加工，所以定价一般在外卖价格的75-80%之间，即15-25元，甚至更低。
同时，因为外卖的一些固有缺陷如食安、配送时长和配送受限，没有动手乐趣等问题，方便速食还不一定是下位替代。如空刻的速食意面，不仅开创了新赛道，而且主打低脂健康，能搭配自制牛排等其他西餐，让消费者体验到了动手乐趣。
但是，基于方便速食的品类属性，消费者对定价整体还是偏敏感，上位替代品太多，方便速食产品难以实现较高溢价，较低的品牌溢价也反映了产业链价值分配逻辑的不同。
拆解方便速食产业链：在上游，主要是农副产品、调味料及包材，毛利水平10%，部分复合调味品企业可达30%；在中游，新入局者普遍贴牌代工，代工商毛利在15%左右，自营品牌可达20%-30%；在下游，由于产品同质化+低周转，渠道要承担库存风险，所以一二级经销商一般会拿走10%-20%的利润，终端加价在30%左右。
也就是说，一份15-25元的方便速食，其出厂成本价大致为5-10元。强势品牌如空刻意面，下游经销及终端渠道也抽走了将近40%的利润，偏刚需的食饮消费板块，只有乳企品牌比渠道更强势，能在下游分走超6成的利润。
02. 冲泡、自热、轻烹轮番登场，究竟谁主沉浮？
方便速食已经是一个高度工业化的领域，也发展出了非常成熟的产品形态，按食用便捷性排序，可分为罐头＞蒸煮袋＞自热＞速冻＞冲泡等。
食用方式的不同一是会带来口感差异，如果操作过于繁琐，但口味还原甚至不达标一单外卖，消费者就很难复购；二是会带来不同的场景覆盖，例如罐头随处都可以捎上一罐，但牺牲了口感，存在感也稍弱一些，像蒸煮类味道虽好，但必须满足有热水条件。
去估算上述品类的行业规模时，逻辑可遵循地方政府发展指引（例如螺蛳粉），一些需要特定开模的出厂数据（例如自然火锅），以及下游零售端品类的牢固程度（例如冲泡类的方便面、酸辣粉）。目前方便速食可分为冲泡/自热/轻烹三类市场，市场容量大致为750亿/120亿/230亿。
冲泡类包括方便面、方便粉丝，方便面容量更大（600亿左右），但行业成熟渐入衰退期，方便粉丝100亿左右，但复合增速可达12%，行业集中度仅有10%，品牌中的食族人、嗨吃家、海底捞都有快速增长表现。
自热类包括自热火锅、自热米饭，前者代表品牌包括自嗨锅、海底捞、莫小仙，后者代表品牌包括自嗨锅、小样、宏绿，但整体行业集中度都仅有10%-20%，行业规模大致在百亿左右。
轻烹类包括螺蛳粉、意面等更多元的品类，好欢螺、螺霸王、李子柒、空刻、拉面说、满小饱都是代表品牌，虽然行业集中度仅有10%，但品类成瘾性和复购率都较自热类更强，行业规模和增速整体更高。
整体去看三者，冲泡类技术门槛最低，即食属性最强，更考验品牌的线下渠道铺设能力；自热类受限于品类技术，细分产品sku很难做得多，很难拓品发挥规模效应，所以供应链是品牌生死攸关的能力；轻烹类更容易延展出丰富口味，产品迭代快，休闲属性最强，销售偏长尾，所以研发能力和线上营销能力最关键。
对应到上述提到的产业链价值分配，可以发现，冲泡类和自热类强调线下渠道，但渠道对利润侵蚀严重且产品同质化，例如酸辣粉的生产企业里仅河南就有超50家；而轻烹类强调线上渠道，需要高流量投费，例如空刻意面毛利有40%，但销售费用也高达30%，净利只有5%。
这继而带来一些有趣的现象：冲泡类因为生产门槛太低，很多新品牌在线上打起了价格战，典型如酸辣粉、自热米饭在线上线下甚至存在大幅度的价格倒挂；而轻烹类即使可以做出更高溢价，例如空刻意面、饭乎煲仔饭定位偏高，但也难以大面积铺开线下，打开更高的天花板。
传统品牌在终端渠道强势，新品类缺乏教育也是阻碍之一。康师傅、统一已经与下游建立了非常稳定的合作关系，经销商的思维偏传统，品牌必须给到更多的利润，经销商和渠道才有动力销售。
03. 总结：方便速食，硝烟未散
在此盈利困局下，方便速食品牌也发起了突围之战。
在价格刺客的话题发酵下，消费者纷纷发起了万物皆在涨价的感慨，被渠道侵蚀利润、产品同质化的方便速食，也需要通过提价完成品类升级的使命。
一方面，方便面的高端化仍是未竟之路。康师傅、统一近年虽新品频频，但仍然以面食为主，如2020年的半干鲜面，2021年的番茄牛肉面自热馄饨等；而小品牌仍然存在可能从小赛道切入，先以线上营销驱动，再完善供应链及渠道，走出元气森林的发展路径，空刻意面已然验证新赛道的价值。
另一方面，拓品类仍然是方便速食的主旋律。除冲泡类面食/粉丝，自热类、轻烹类美食的出现，证明消费者愿意用一定的时间成本换取更好的口感，而餐饮业天然存在不适合做外卖业务的品类，这为方便速食打开了空间。如自嗨锅已从最初的自然食品拓展出宅小厨、画面、臭臭螺等子品牌，sku超200+。
方便速食竞争格局如何分化，仍待时间见分晓。
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