全球微速讯：春晚告别大厂红包

来源：36氪　2023-01-17 18:30:23

互联网大厂从央视春晚流量中分一杯羹的方式，即将告别红包，由直播接棒。

1月16日，中央广播电视总台《2023年春节联欢晚会》举行新闻发布会，会上只字未提互联网平台的春晚红包合作事宜。距离春晚开播不到一周时间，春晚红包似乎已经注定没有互联网大厂接盘，延续八年的“独家互动合作伙伴”也即将成为一个历史词汇。

(资料图)

不过，互联网平台并不会缺席春晚，只是参与的主角从红包转变为直播。

1月16日，微信派发文称，微信视频号将继续独家竖屏直播兔年春晚。当天，抖音、快手也对外表态与春晚达成直播观看及回放合作，获得横屏转播权。

据字母榜了解，视频号拿到的“独家”在于竖屏直播，其手机端观看体验更佳。2022年虎年春晚，视频号就与央视春晚合作竖屏直播。这一年除夕，有超过1.2亿人通过视频号竖屏观看春晚。而抖音、快手拿下的则是横屏转播权，且并非独家。

互联网平台直播春晚并非从今年才开始。2019年，抖音作为春晚独家社交媒体传播平台，向全国人民传递新春祝福；2021年，抖音成为春晚独家互动合作伙伴；2022年，抖音继续与春晚达成直播合作。快手也在2020年-2022年连续三年和春晚达成直播合作。

引发上述变化的一个现实因素是，经过长达八年的红包赞助撒钱营销，叠加互联网公司自身用户增长触达天花板，春晚对各家平台的价值正在减弱。

但春节这个流量黄金档，不会就此被互联网公司无视。尽管没人接盘春晚红包赞助，但一众互联网公司已经纷纷推出了自家的春节集卡开红包活动。

例行的春节红包大战中，拼得不仅仅是各个互联网公司的资金和营销运作，还有产品创新能力。在靠着砸钱“大力出奇迹”的营销中，互联网公司加码的红包金额一次比一次大，但是给用户留下的印象却一次比一次淡，除了那些引发讨论的赞助金额外，红包的玩法上几乎是千篇一律的集卡模式，最终好不容易集齐开奖后，大家又回到微信，在朋友圈中分享着其他家的奖金大小。

当用户被毫无新意的集卡红包年复一年轰炸时，产品力越来越成为互联网公司从春节营销中脱颖而出的法宝。从这方面来看，微信无疑才是春节的最大赢家，尽管2017年之后，微信不再继续营销春晚，但是凭借着微信红包、红包封面、表情雨等明星产品的不断出现，与狂撒数十亿进行营销的互联网公司相比，微信四两拨千斤，撬动了春节这一流量池中的大多数用户。

然而，随着直播成为春节主角，微信这位曾经的春节大赢家，也将迎来新的挑战：面对抖音、快手的竞争，落后一步的视频号，还能在产品力上如何出奇制胜？

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刚刚过去的世界杯中，豪掷10亿免费转播的抖音，无疑成为最大赢家。作为一场足以与春晚相媲美的流量盛宴，世界杯赛程长达一个月，流量和活跃用户的分布更加均匀，对于视频平台是不可多得的流量池。

根据抖音发布的世界杯观赛报告，2022世界杯累计直播观看人次达106亿，用户直播总互动13亿；决赛直播观看人数达2.3亿，最高同时在线人数3706万。即使是小组赛期间，平均每场比赛的观看人数也达到7062万。

除了盯上体育赛事之外，短视频平台还纷纷看上了线上演唱会。刚刚过去的2022年，三大短视频平台展开了一场“明星线上演唱会”的流量交锋。比如去年5月27日，“音乐教父”罗大佑在视频号上开启线上演唱会，观看人数近4200万；同一时间，孙燕姿也在抖音直播演唱会，观看人次为2.4亿。

通过直播大型娱乐活动，短视频平台不仅增加了用户时长和用户粘性，还帮助其进一步打开了商业化路径，提高渠道变现能力。

自2021年年底以来，通过先后举办的西城男孩、五月天、张国荣、崔健、周杰伦、罗大佑、后街男孩等多场演唱会直播，视频号成功出圈，并借助线上演唱会中的品牌广告植入，完成了商业化首秀。

在百联咨询创始人庄帅看来，加码直播活动将有多重益处：一是帮助短视频平台进一步拓展下沉市场的用户和海外华人用户；二是提升平台的公信力和影响力；三是提升现有平台用户的黏性和活跃度，以及提升使用时长；四是获得广告和电商收入，提高平台全年整体收入。

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但春晚直播对短视频平台的价值究竟有多大，眼下恐怕还得打上一个问号。

庄帅认为，从观看习惯上竖屏更符合短视频的使用习惯，但拿下竖屏独家转播权的视频号，其用户习惯还在培养，商业化刚刚开始，相比快手和抖音，在用户时长和黏性上都有很大的差距。“（抖快）不拿春晚授权，很多用户也会在春节期间在上面刷短视频消磨时间，而且春晚的内容质量和影响力这几年也在下降，对年轻用户吸引力正在减弱”。

2001~2019年，春晚保持了平均30%的高收视率。但是2020年以来，春晚收视率下降到了24%以下。到了2022年，春晚收视率进一步下降至21.93%。

互联网平台开始退出春晚红包赞助也从侧面说明，包括阿里、百度、快手、京东等以往习惯在春晚狂撒数十亿营销费用的公司，正在失去通过春晚实现用户拉新的期待，春晚的独特营销价值吸引力正在逐渐减弱。

这一点对短视频平台同样适用。快手和抖音相继花费十亿和十二亿成为春晚的独家互动合作伙伴，虽然都在春晚收获了一批新用户，但是春晚过后，仍面临用户流失问题。

以快手为例，央视春晚期间，快手DAU冲高至2.82亿，但一个月时间又跌回到2.5亿，与春晚之前基本持平。抖音亦如此，2021年除夕当晚，抖音DAU达到5.8亿，但在春节过后，抖音主站日活回落至4.9~5.1亿上下。

虽然拉新价值不大，但作为增强平台现有用户粘性的必要手段，春晚依然是短视频平台不得不占领的一个流量高地。

去年，视频号已经第一次拿下了春晚的独家竖屏直播。数据显示，在四个多小时的直播中，超过1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”，春晚视频号直播间点赞数超过3.5亿次，总评论数超过919万次，总转发数超过551万次。

某种程度上来看，短视频拿下春晚转播权，更像是一场版权分销。比如抖音、快手与春晚达成合作，权益都包含直播、回放、短视频和互动等。这对于需要娱乐内容的短视频平台来说，无疑可以丰富内容供给，进而避免用户流失到其他竞争对手。

艾媒咨询报告显示，2022年中国直播用户最常观看的节目类型是娱乐类，比例为75.5%。艾媒咨询分析师认为，娱乐类直播的内容丰富多彩、幽默搞笑，迎合了青年人对娱乐生活的需求，因此成为了促进直播行业持续发展的主力。

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当春晚从拉新用户过渡到维持存量用户的使用黏性，考验各大互联网公司的问题便从此前的粗暴撒钱营销，转向了产品力的创新。

从这方面来审视，纵观历届春晚营销，反而是发明出微信红包之后，一直没再掺合春晚营销的微信，成了春节期间的大赢家。

开发出微信红包，是微信在互联网春节战事中的第一场胜利。微信官方数据显示，2015年，微信跟春晚合作，推出“摇一摇”红包，直接助推微信支付用户在当年5月份突破了3亿。马云都盛赞其“确实厉害”，微信支付的胜利也被马云在阿里内部称为是“珍珠港偷袭”。

微信红包不仅一举将微信支付追赶上了先行者支付宝，更是将春晚发红包沉淀为春节的一个新民俗，春晚也顺势加入了“独家互动合作伙伴”这一赞助头衔。

微信之后，阿里、百度、快手、抖音、京东轮番成为春晚“独家互动合作伙伴”，但是这些公司往往都把重点放在了营销运营上，却忽略了产品本身，大多是在微信红包的基础上进行微调，并未创造出新的应用产品。

字母榜曾在《谁来接盘春晚红包？》中分析道，它们在春节前后的流量数据轨迹往往是一条抛物线，即在除夕当天达到流量高峰，然后面临用户无法留存而导致的曲线下滑。

比如，2019年的百度，用户留存率在春节过后不到一周就剩下2%；2020年的快手，也在春晚过后的一个月之际，DAU跌回春晚前。

即使退出了春晚红包营销，微信却借助在春节前的频繁更新和围绕红包进行的功能创新，在一众互联网平台的春节营销大战中，持续保持着产品力，并在产品创新+春节流量池的助推下，成为互联网春节战事中不可忽视的主角之一。

2019年，微信放出了春节的微信红包彩蛋——红包封面。据微信派数据，2019年除夕至初五，定制封面的红包被拆开了近2.5亿次。2022年，微信红包还上线了限量款“异形”红包封面，春节期间，超1.4亿人领取了异形红包，带有封面的微信红包收发总个数超50亿。

带有不同定制封面的微信红包

除了红包封面，微信还围绕“春节气氛”持续进行产品更新，比如表情雨、迎春状态、放“烟花和鞭炮”等春节彩蛋。

去年虎年，微信的小老虎就让人印象深刻，一句“虎年大吉”便可召唤一只可爱的小老虎，踏着祥云从天而降。

今年的小兔子表情也有望出现。1月14日，微信公布了兔年春节的兔子形象——通体雪白，带着红色围脖的一只小兔子，并且附上了微信拜年红包的升级玩法，发送1.66、6.66等吉利数字的红包，将带有不同的祝福语和不同的动态效果。在此基础上，用户还可以在拜年红包中添加语音祝福，在发红包的同时录制新春祝福送给朋友。

图源：微信派