环球聚焦：线上算法不公平，如何寻找独立厂牌的生命力？

来源：36氪　2023-03-16 12:40:32

1、线上流量的分配机制稀释了独立音乐在线上的市场份额，独立厂牌被看见的空间被挤压，流量趋利下，国内互联网平台大多只有流量需求，鲜有审美需求。

(资料图)

2、互联网平台、唱片公司、独立厂牌可以更自信，不要认为大众和下沉市场的用户只会听一些垃圾音乐，排除掉这种偏见和预设，就可以争取把更多好音乐推到大众面前。

3、做独立音乐要坚持长期主义，相信市场和音乐人是双向互动的关系，付出会有反馈，同时厂牌也要建立信心，推动产业进入到良性发展的轨道里。

最近，Demone的行程特别忙。刚刚在凯迪拉克·上海音乐厅结束了《清醒梦·睡眠派对氛围音乐会》之后，昨天又宣布了即将在CHAO酒店举办“清醒梦”氛围音乐会的消息。

“清醒梦”是摩登天空旗下氛围音乐厂牌「Sound Blanc 白」孵化的音乐会IP，旨在通过声音疗愈+音乐的演出，将现场参与者提供一个完全放松的环境，引向放松和睡眠深处，寻找内心的平静，体现音乐疗愈的妙处。睡眠音乐会基于白厂牌发行的多张睡眠音乐专辑，以富有体验感、无束缚的高品质氛围音乐会著称。

三年疫情期间，现实严峻，独立厂牌面临着生存危机。在Demone的口中，Sound Blanc 白厂牌做的是音乐行业里的“边缘性音乐”，更容易成为被人遗忘的对象。但Demone是个坐不住的人，他在疫情期间和厂牌伙伴们一起拍摄了上百条疗愈人心的短视频，发全景声专辑、做直播，联合品牌一起做氛围音乐会，几乎没有停歇过，在逆势中反而找到了众多合作机会。

2017年，戈非创立的独立音乐厂牌草台回声获得华人文化数千万元战略融资，公司估值一亿元。在独立音乐行业，毫无疑问这是一份值得骄傲的认可。作为一家音乐厂牌，对于戈非来说，流量虽然重要，但始终坚持签约服务有潜力的原创音乐人，持续产出优质的音乐内容才是厂牌的立身之本。

三年疫情期间，和大多数公司一样，草台回声的日子过得十分动荡。尤其是在2022年上半年，公司和团队几乎一度到了“濒临崩溃”的边缘，演出流水中断的同时，位于朗园Station的新办公地未来回声还在装修中，中途不得不停顿，戈非在选择及时止损退租还是坚持下去之间犹豫了很久。

“从春节到五月，一直没有演出，去年演出部分的流水大概只有往年的1/5”，戈非曾一度特别沮丧，也不太愿意再去回忆去年上半年所承受的压力，当时甚至感觉连天空的颜色一直都是灰蒙蒙的。但现在，戈非的状态完全不一样了，可谓意气风发，显然，他带着团队熬了过来。

戈非和Demone都在张罗经营一家音乐厂牌，不同的是，戈非作为创业者，在独自承受营收和成本等方方面面的压力之下，还需要找到内容商业变现规模化增长的路径。Demone在摩登天空做职业经理人，自称“边缘音乐”的经营者，心态上相对会轻松很多。

相同点在于，两人都极度痴迷于电子音乐，私下是好朋友，两人曾一起搞了一场不赚钱但国内规模最大的宅男“模块合成器”社群大会。最近，在Demone的张罗下，这场社群大会联动20组艺术家和21家厂商，落地在FECHOS未来回声空间。

作为厂牌经营者，戈非和Demone都经历了不赚钱的探索阶段，也经历了疫情的艰难，但两人都是积极的行动派，在流量夹缝中找到了生存和发展的空间。在请回答2023系列中，这一次戈非、Demone和音乐财经（ID：music business）一起分享了他们作为一线从业者的操盘经验、感受和观点。

01 算法不公平

线上流量挤压独立音乐生存份额

很早之前，戈非在天娱传媒工作的时候就在思考一个严肃的问题，下沉市场的用户究竟能否接受音乐作品还是就愿意只听《爱情买卖》？

在十年前《爱情买卖》最火热的时候，行业内也有从业者在讨论要不要批量做这一类型的网络歌曲。当时正是彩铃神曲大行其道的时期，一首歌曲动辄几百上千万的收益，但当他想到如果有一天自己的名字被作为《爱情买卖》这类歌曲的创作者标识出来，且永远无法洗掉这个标签时，他马上就否决了这个想法，自此之后再也没有纠结过这个问题。

戈非在光线传媒工作时就认识现在音乐组合Mr.Miss的成员杜凯，彼时，杜凯还没有看到自己做音乐的前途，但那时候戈非派了很多编曲的“活”给杜凯，他先在幕后生存了下来。这是一种音乐人在被大众看见之前普遍选择的生活方式，可以保留一定的生存安全感，也不必放弃内心的追求。

同时，这也是一种在价值观指导下所做的个人选择。

音乐人当然需要流量，只是戈非对当下线上流量的算法机制有时会感到绝望和无奈。原因在于，过去独立音乐在分众化的音乐流媒体平台还有机会被推到听众中去，但现在，线上算法不公平，这种类似于滚雪球的方式逐渐挤压了独立音乐在线上的生存份额，造成劣币驱逐良币的现象。

戈非认为平台算法本身就包含不公平的机制，“所谓的平台算法里，它是一门生意，对于热歌，平台会优先推送和投放流量，而这对其他音乐类型并不公平。”

对于听众的审美，平台也在或多或少的“控制”和预设用户的审美。彩铃时代，听众是被动接受音乐，而到现在这个互联网环境中，技术的飞升也让平台更容易触达到自身希望触达的目标。这对于还想做一个有音乐行业标准的音乐公司和音乐人来讲，面临的困难就非常大。“我们根本没有机会去触发所有的算法，我认为今天我们所谓的算法其实是一个不公平的机制，是一门生意，大家只想要流量。”

与此相对应的是，过去几年，氛围音乐在线上的份额大涨，这背后有疫情催化的原因，当所有人都特别焦虑的时候，疗愈音乐、自然白噪音、助眠音乐、瑜伽音乐等消费需求大增，反而迎来了发展的红利期。

据中国睡眠研究会调查数据，中国成年人失眠发生率为38.2%，有将近3亿人可能需要声音疗愈等睡眠服务。此前，网易云音乐2021年一份歌单报告显示，歌单的高频词Tpo1是“治愈”，超过75%的用户听过治愈相关的歌单，比如歌单“治愈向|听歌是抚慰情绪最好的良药”播放量2669万。

这是以音频流媒体为主导，社交媒体和短视频平台共同催化下所产生的“播放量现象”。

在很多人看来，Demone所在的厂牌这两年迎来了一波发展的红利期，但实际上，在2018年创立的时候，国内并没有氛围音乐厂牌这个分支，Sound Blanc 白是国内第一个氛围音乐厂牌，在最初也没有想清楚商业上究竟要做什么，只是一种直觉，自己也很想玩些新鲜的东西。

在当时，Sound Blanc白的出现的确填补了中国氛围音乐领域的空白。在随后的几年时间里，白厂牌培养相应的听众群，与众多艺术家合作，打造输出了很多高质量的音乐专辑和演出机会。

不过，即便赶上了这一波疗愈音乐和氛围音乐发展的红利期，Demone认为，自己所做的音乐依然十分小众，一场线上的氛围音乐会完全不可能产生如孙燕姿罗大佑一样的大众影响力。作为独立厂牌，在面对互联网不占优势的背景下，只能靠内容品质突围，一个听众也算是有听众，坚持做自己，不跟风口，从0开始提前布局，才算是在疫情期间抓住了一波上升的机会。

不过，Demone在行业内还观察到一个现象，现在大流量不仅仅影响到大众群体的音乐审美，也影响到行业内的从业者。现在音乐行业基层从业者大部分来自于乐迷，这当然没有问题，过去也是，但现在这一波年轻人在信息茧房中，大家变得更喜欢追当红的风口，很少去主动发现“根源”的影响，当人进入行业的时候接受音乐的渠道就这么狭窄，那么在工作中做企划，最终就会影响做内容产品的方向。

其实这是所有音乐公司现在面临的现实问题，招聘中，公司会更偏向于招有网感的宣发人才和有商务资源的中高层，对于从根上是否具备较高的音乐认知和审美，早已经不是行业考核的重点了。

在线上流量面临被挤压的挑战下，戈非现在更加注重线下流量，这是因为他真切地感受到在疫情的打击下，乐迷的数量在增加，95后、00后的新生代乐迷的消费力不断提升。在他看来，真正在音乐领域做得好的音乐人，Live现场也做得非常棒的乐队，几乎不会有任何被年轻乐迷拒绝的机会，都会发展得很好。

戈非说：“线上我们不占任何优势。这两年我越来越重视线下，只要有能力巡演的乐队，尽量能保本，哪怕亏一点钱我愿意去做这个事情。”

事实上，这些年小众市场的觉醒和崛起也得益于互联网的发展。

从这一点来看，戈非和Demone认为，在思考解决方案的时候，或许平台、厂牌和音乐人都可以在面对大众的时候更加自信，而非天然就认为下沉市场的老百姓只会听《爱情买卖》。

这也是为什么大家在和音乐平台打交道的时候，会给出一个非常重要的建议——现在技术这么发达，算法模型是否可以不断优化改进，为独立音乐在线上的传播打造一个更为公平的环境，甚至争取更多的市场份额，而非一切以热歌为优先标准？

02 音乐人要坚持音乐性，才能走得更远

尽管外界时不时哀叹“华语乐坛要完了”，实际上现在音乐行业中腰部音乐人的收入体量并不逊色于影视行业。

独立音乐人的生活很惨吗？事实上，这来自于媒体和行业外多年来的刻板印象。

戈非对此感到无奈，外界以为音乐人只能挣个几千上万元糊口。实际上，这个时代早已不像十年前那样让人绝望，相反的是充满了生机。

十多年前，很多独立音乐人，可能一年都接不到一场演出，巡演还得自己贴生活费，但现在只要音乐水准达到一定的高度，有自己的音乐特色，在音乐行业里生存完全没有问题。“年收入上百万、千万以及几千万的音乐人也不少，这是因为中部的优质音乐人并没有那么多，当中部优质音乐人变大，市场也会随之变大。”

戈非说，“像电气樱桃和完美倒立这样的新乐队，他们甚至都能做到大概有60%-70%的占比可以售罄，对于疫情前来讲，我们觉得是难达到的，但现在可以。去年，去年我们做了声音玩具大概有20场，完美倒立做了15场，包括电气樱桃，总共加起来我们去年巡演大概小100场的LiveHouse，总体的感受是乐迷的量在增加。”

在缺少流量曝光之时，一些本身追求的是优质的、有品位、有个性化态度的音乐人会退而求其次选择做一些流行歌、口水歌来过渡和寻求知名度，在这样的情况之下，戈非说“所谓迫于生计的情况下去写《爱情买卖》，其实这是非常大的谬误。”

戈非认为一时妥协去追求流量，放弃自己最核心的品位、审美和音乐上的态度，去追求取悦市场的难度其实会远远超过坚持做自己最擅长的那件事所能带来的积极结果。

“只要真的有才华，我没有见过真有才华，且努力、且坚持、且笃定的人，最后在这个行业里找不到饭吃”，戈非坚信，努力和才华不会让音乐人沉没在大海里。戈非认为一个音乐人应该要有在艺术上追求的态度，艺术追求是一个很纯粹和理想化的东西，但也才有可能把高于生活的部分提炼和传达出来。

“音乐人在选择一种生存方式的时候一定不能忘掉自己本来是干什么的，如果忘掉了这个东西，最后就成了一门生意”，在谈到行业冲击和年轻一代音乐人面临的困境时，戈非认为音乐人一定不能就此失去初心，在生活和理想面前，要学会平衡二者关系。

譬如，Mr.Miss就是一个行业典范之一。杜凯用专业能力维系生活，到后期发了专辑，拿了金曲奖，上了《乐夏》，刘恋还留在奥美上班，杜凯一边做着乐队的事，一边接活维系生活。“但是他们会去平衡，即便拿了金曲奖也还是要工作。确实，音乐人坚持自己肯定有代价的，需要你自己去扛，但是你必须去做这个事，必须要去面对它。”

另一方面，《乐队的夏天》和《乘风破浪的姐姐》等综艺让独立音乐圈突然面对庞大的流量，在带来商业上和影响力上的扩散同时，如何平衡流量和音乐属性也成为草台回声的新课题。

在戈非看来，一个艺人之所以能够成为真正的艺人，最终还是要看作品。在这种情况下，公司会更强调在流量聚集的过程中，怎么样更好地去传播和创作更好的作品。“运气是给我们加分的，但是核心的专业才能真正让我们有更多长远的可能性。”

对于流行和艺术这两者的关系如何平衡，戈非看来流行文化和艺术品质本身并不矛盾，顶级的艺术家能实现两者高度的契合，流行同时同样拥有艺术水准和不俗的品质，这二者完全可以统一。

戈非和团队们这几年一直探索的怎么在实验性的风格下做出大众能接受和传播的“金曲”。就像声音玩具，年轻人喜欢他们的音乐，线下听众族群的变化也给了戈非信心，如果能把一种音乐风格和艺术性做到极致的话，那么无论是线上流量还是线下流量，完全都是可以去主动获取的。

完成挑战的过程比想象中要难，Demone对此表示赞同，即便在最初他选择的是氛围音乐，常会在现场面对来自观众对音乐会的误解，但随着时间的推移，大家渐渐接受这种形式的音乐会，小众在市场上同样有差异化的生存空间。

在Demone看来，不管厂牌大小，大家都在做内容，深耕不同的领域，尽管做内容非常辛苦，但最终会在对应的赛道找到契合的受众以及客户资源。“整个市场对于音乐人来说是一种双向的东西，你干活能致富。哪怕在行业低谷期，也不能选择躺平，不要抱怨，先解决生存问题。”

在今年，草台回声旗下的年轻乐队如海尾巴、海妖、虚回等新人都有发片计划，环形山厂牌将持续探索在中国电子音乐的最前沿，即将推出的爵士乐&复古流行厂牌也将推荐多位新锐之声。

在演出方面，2023年，Mr.Miss和声音玩具等艺人要举办3000人以上的场馆，从视听舞美将是一场概念化的大升级，届时会发行Live版的全景声专辑，与杜比公司联合举办系列线下的全景声体验。“同时我们还计划与VR/AR等新技术进行结合，探索更未来的音乐体验方式。”

对于Demone，2023年依然会是繁忙的一年，前不久公司做总结，他把“内容、场景和用户”又重新梳理了一遍。

第一大板块依然是围绕着瑜伽和冥想场景制作输出一系列全景声音乐合辑，尤其是在瑜伽赛道里，他认为全景声的瑜伽馆对于瑜伽人群来说是一种体验上的消费升级；去年白厂牌做了一个合辑叫“Green Soul”，主要探讨人与自然之间的关系，取得非常好的反响，今年会继续深挖人与自然的关系；在生活方式上，以露营为代表的户外风潮，也会成为白厂牌继续探索的方向之一。

此外，摩登天空有大企划《无限宇宙》，2023年要出第五季，白厂牌负责做配乐，Demone说：“《无限宇宙》超越了氛围音乐的范畴，更综合地代表了摩登天空的审美、世界观和价值观，所以音乐和视觉呈现的所有场景会很大，我们也需要投入非常多的精力。”