流量触顶，电商角逐发力点指向何方？

来源：36氪　2023-03-22 15:35:30

据晚点独家报道，阿里的管理层们近期确定了淘宝今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力，员工们在内部将其称为五大战役。

淘宝内部已明确指出，相比GMV（商品交易总额）增长，近年更重要的指标是DAU（日活跃用户数量）增长。有关数据显示，2022年拼多多的月均日活跃用户数已经稳定超过了淘宝。

(相关资料图)

受困的不止淘宝，各大电商巨头都在寻找新出路。原有的发力点早已不适合现在，骁勇善战的淘宝不会坐以待毙，五大战略的布局，更像是和目前市场巨头的一对一作战。淘宝宛如一个战神，既打算守住堡垒，又要开拓新市场。

直播——抖音

伴随着电商购物快速兴起，购物方式逐步从线下商场转移到了线上电商app。直播市场一直有新人涌入，抖音的兴起、拼多多的低价入侵，曾经以交易为主的老牌购物平台，淘宝、京东，也开始了在直播带货赛道的布局。

与做短视频出身的抖音不同，从产品到物流再到售后，淘宝自带完整的购物链条，而彼时的抖音甚至还没有搭建起今天的抖音商城，仍是通过外链小黄车，通过跳转到淘宝，用户下单，来完成交易。

对标抖音，淘宝的不足之处也较为明显，那就是达人。抖音有着巨大的用户群体，可以从自身已有用户中发现有亮点、特色、能力的带货主播。虽说淘宝现已孵化出李佳琦等知名头部主播，但抖音对达人巨额的流量扶持，也是淘宝无法比拟的。况且，以短视频为主要业务的抖音，凭借3.8亿的DAU和高达102分钟的人均日使用时长，能占据更多用户注意力，在不经意间助推消费者完成购物。

抖音凭借高精准的算法、分发系统，持续吸引流量，给客户推送ta可能喜欢的产品。在短视频赛道越来越卷的当下，要想获得更多流量来变现，就要产出更多的优质内容留住观众。

此外，抖音的创作环境也非常包容，并非只保护大主播，而不给新人流量，这也是抖音被称为“爆款制造机”的原因之一。不论是反向带货的小杨哥，还是靠知识带货的董宇辉、靠健身带练出圈的刘畊宏，每一个爆款IP的成功打造都体现出抖音背后强大的出圈能力。

对于想要入局的新玩家，抖音也给其提供流量扶持，但之后的流量和转化率如何，也主要看博主自身能否有能力留住观众。

我们常说，抖音娱乐，淘宝购物。大家都会想，在抖音只是休闲娱乐，放松一下。但是逛淘宝自带较强的目的性。逛淘宝，就如同逛街一般，逛街、购物，一旦选购完自己需要的商品，便不会再多浏览，或许这也是为了避免自己再消费不那么需要的产品。

在抖音的围攻下，淘宝认识到了自身的短板，并将工作重心放在了选品质量的把控上。毕竟客户消费，质量保证才是前提，没有人会花钱买一堆只能穿一次、只能用一次的产品。在激烈的直播赛道，淘宝步步为营，通过从抖音手里抢过众多头部MCN机构入驻，才让其勉强站稳脚跟，给自己的直播城池加固了一道堡垒。

私域——微信

提及私域，不得不谈凭借私域流量打了一场漂亮翻身仗的瑞幸。

瑞幸发布的2021全年财报显示，其2021年财年净收入总额79亿元，较2020财年的40.334亿元人民币增长97.5%，而历经退市、诉讼、整改动荡的瑞幸能交出这样一份答卷，可以说大半归功于私域力量，才挽救瑞幸于危机之中。

截至2021年末，瑞幸已拥有超1000万私域用户，3.5万个社群数量，每天社群直接贡献3.5万多杯的销量。私域，成了继APP和小程序后的第三大订单来源。

瑞幸获得私域流量的密码是什么？

最主要的途径是引导用户添加瑞幸福利官，领取折扣优惠券，同时，瑞幸还通过企微账号给用户发放优惠券，激励他们下单。

从APP到小程序再到线下门店，我们都可以看到引导用户添加企微并入群的二维码，继而可以窥见瑞幸对私域流量的重视程度，称其为瑞幸占领市场的翻身底牌也不为过。

另一方面，阿里也没有放弃对私域流量的夺取。我们先来了解，对阿里来说，何为私域？

私域即商家在淘宝自主控制流量的地方，订阅页、店铺、详情页、群聊，都是商家运营粉丝和会员的重要阵地。

如今，电商行业已从最初的流量分发阶段转向了流量运营阶段。淘宝众多店铺如何建立用户的品牌心智，提升运营能力及成交率，也成为阿里考虑的重要因素。

淘宝专属客服、淘宝群，给商家提供了更多运营思路。除此之外，不少品牌早已开始搭建自身的私域平台，他们往往在上新之前，就让微信或淘宝群内顾客优先挑选新品，从而稳固客户，提振销量。

内容化——小红书

电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花。

今天，在小红书众多博主发布的日常照下，总会见到「求链接」等字样。但做购物种草内容出身的小红书，似乎并没有成功将那些购买力强的年轻购物者纳入麾下，反而是将他们拱手送向其他平台下单。

2019年，小红书上线直播功能，内部视其为与图文、视频种草同等重要的业务板块，但小红书的电商可以说是做得前怕豺狼后怕虎，但在内容上，却搞得风生水起。

被称作「国民种草机」的小红书，的确选择了一条正确的道路。在电商行业持续走低的形势下，小红书主动选择将自己变成大家的种草工具以及部分人的朋友圈。数据表明，2020年小红书广告收入占总体营收80%，曾经貌美如花的业务已成为小红书赚钱养家的主要渠道。

随着抖音成功打造短视频+电商的新消费方式，我们不难发现，现在在淘宝首页也能刷到短视频了。毕竟在电商领域扎根多年，淘宝有着非凡敏锐的商业嗅觉，在抖音前就已经着手推进内容短视频化的进程了。

自2022年戴珊接替蒋凡上任中国数字商业板块大总裁后，内容化就更是被摆在一个极重要的位置。

而从数据来看，淘宝内容化也确实取得了一定成果。

《2022年淘宝直播初夏消费报告》指出，今年初夏，点淘短视频种草内容数量环比增长12%，种草视频点赞数增长24%，种草带来的GMV环比增长72%。

具体看来，淘宝在内容化上的努力主要表现在搜索上的优化。多年在电商行业积累了庞大的用户群体，淘宝的各版块里，搜索作为最核心的流量入口几乎是毫无疑问的。

目前在淘宝搜索关键词后，有一种与短视频平台购物相似的新方式，就是在种草视频的左下角放置商品链接，用户可以通过点击链接直接跳转到店铺特定商品，进行选购。

利用短视频来进行种草的方式也表明，淘宝不止要注重购物，更是要通过优质的视频内容为消费者提供价值，为那些漫无目的的消费者找到购物方向，正视自身需求，从而达成交易。

本地零售——美团

本地生活作为一块巨大的蛋糕，吸引着各大巨头入局。

2022年11月25日，美团发布2022年第三季度业绩报告。在实体经济稳步复苏的大背景下，美团实现营收626亿元（人民币），同比增长28.2%。财报数据显示，美团多项零售业务在本季度实现稳定发展，外卖、到店、民宿、交通等构成的本地核心商业业务，三季度营收同比增长至463亿元。

而在财报中，最为浓墨重彩的一笔就是美团加注本地零售。去年10月，美团将其优选超市定位调整为明日达超市，并且已覆盖全国2000余市县。因其高品质、快速达的优势，人们似乎更倾向于在美团买菜了。现如今，美团买菜、送花、外卖、买药等服务日益健全，美团靠着长期积累而来的完备配送系统，俨然已将自己变成了一个集生产、配送、售后为一体的大型现代本地plus商超。

抛开已在本地生活扎根多年的美团、饿了么来说，其他互联网巨头也开始试图加入这一行。

微信小程序支持外卖功能、京东测试买菜项目、抖音上线团购外卖。在激烈的竞争下，入局实属不易，想要在这个被称为是互联网最「苦」的战场中做出一番成绩更是难上加难，如何抓住消费者的需求，推出相应的高质量服务，是阿里需要考虑的内容。

2月23日，阿里发布了FY23Q3财报。从中可看到，阿里巴巴2022年第四季度本地生活服务（包括「到家」和「到目的地」业务）收入为131.64亿元，同比增长6%。

在饿了么效率有所提升的带动下，UE（单位经营效益）持续转正，客单价上升，单位配送成本降低，使得阿里今年在本地生活领域的亏损有所降低。

阿里在本地生活领域已耕耘多年，承担大头部分的主要是负责「到目的地」的飞猪、「到家」的饿了么以及高德三大平台。

2021年中开始，饿了么订单两逐步增长，其中订单主要来源于医药、生鲜、百货等。受到疫情的影响，用户的消费习惯也有所改变，对即时零售的需求也同步增长。

饿了么抓住了这一点，并打出了「万物皆可即时配送」的响亮口号。疫情期间，饿了么推出一系列服务来解决商家售货难、用户购物难等问题，通过协调配送力量来保证送达时间，饿了么在困难时期，承担起了作为商家供应和客户需求间的桥梁作用，有效的满足了民生所需。

此外，2020年5月，阿里内部高度关注同城零售。两年多时间建立了更完善的仓储和更高效的配送团队。此外，阿里还于众多医疗器械连锁品牌合作，为需要血氧仪、制氧机等的客户实现全程即时配送；上线小米之家门店，使得用户可以不到店，就可以在饿了么上购买到小米的数码产品，并快速收获。

过去几年，阿里在本地生活服务的调整不断。本地生活领域这块蛋糕，有着与线下最紧密的联系、也有着巨大的发展潜力，阿里如何利用自己的业务来创造一个「线下淘宝」，首先要做的是：稳住。