福建企业生意经:赚钱,赚钱还是赚钱

有个朋友说:此前他认为,网红产品是一种先进的销售模式,通过互联网思维,互联网数据分析等,找到消费者画像,就能迅速打开市场;可不知为什么这种“先进”的销售模式下,网红公司是来的匆匆,去的也匆匆,而且,无论卖多少量,翻开账本一看,上面就两个字:亏损;另一个是福建的快消企业,你感觉他们的生产状态、经营理念、产品包装都很“落后”,不会被当今的年轻人喜欢,早晚是要被淘汰的。可不知为什么,这些企业的盈利都很好,每一家都在低调赚钱。

这是不是意味着“落后”的方法,战胜了“先进”的理念呢?

其实,在这里他有两个误解,一是对网红产品的误解,另一个是对福建企业真实经营情况的误解。本没有先进与落后,只是企业找到了各自的生存方针。

“落后”的生产力

首先,摆明下对“网红”产品的态度,它们也被称之为新消费品牌、目标和理想都是远大的,产品包装也是受消费者欢迎的,连定位水平都把传统快消品牌的天花板提升了一个层级。而它们用一到两年的时间,就取得了传统快消品企业五年甚至十年以上的成绩,这些都是值得表扬与肯定的。

如果它们能一直坚持不动摇地走下去,未来的前途是无限光明的。对于这些企业我们是要给予肯定,并向之学习。

而新消费品牌最大的问题在于无法坚持下去,往往是做了一年、两年,销量没了大突破后就想着往其它的行业去转型。我一直强调新消费品牌一定要重视线下的渠道铺货,去打通线下的渠道。

我们看新消费品牌,经常宣传“找到消费者画像”,设计“消费者喜欢的品牌形象”,受年轻消费者喜爱,是传统品牌的升级版。这句话对不对?对,但也不全对。我们说网红产品是找到了“消费者画像”,这对于大数据统计不是一个难事。但也正因为这份“消费者画像”把网红产品的范围框死了。

讲一个故事,袁世凯读过一份日本人办的报纸叫《顺天时报》。他很重视这份报纸的动向。后来他想恢复帝制,而他的儿子袁克定为了讨他欢喜,就伪造了一份《顺天时报》,专门供给袁世凯一个人看。在那份报纸上,他感觉全国都在支持他做皇帝,直到最后他看到了真相,发现全国人民都在骂他。

其实,在互联网时代,每个人都有一份《顺天时报》,大数据会推给你你想看的,并且一直在重复不断地推送来讨好你。在算法的加持下,你作为大数据的一份子,必然也会找到网络中的同类。而网红产品的“消费者画像”,很多情况下是把某个共同点连接在一起,形成了矩阵。这看似庞大数据得出来的“画像”,往往是把“细分”品类再多次“细分”,这样的消费者数据本身是带有“偏向”的。是把消费者习惯里通常不左右消费的点,据集在一起,而后形成一个看起来“庞大”的数据。

这个数据在产品刚上市时可以迅速打开局面,并且企业如果没有过多要求的话,也可以过的滋润、甚至可以引领一番风潮。但是,企业往往被资本裹胁,资本要求企业必须加快步伐。在“点”变面的过程中,这些企业渐渐失去了自己。

我们再来看福建的企业,尤其是快消企业。其实,福建企业的快消理念并不落后。福建与台湾之间的各种关联,让福建企业早早就领悟到了台企的经营理念。宝洁、可口可乐们初进中国时,是带来了精英式理念以及消费策略,而台企是把“接地气”的理念做到了推广及普及。

而“接地气”,占领下沉市场,是福建企业的第二门课。福建的第一门课是代工后的自我品牌。福建的企业早期大多都有代工经历。可他们的“目标”都是打造自有品牌。我们现在去看全国各类的招商会,什么XX统一,XX达利园,XX加多宝等等这样的企业特别多,但少见某个福建企业打着“福建旺旺”“福建康师傅”“福建红牛”这样的名称,他们都是想要创立自己品牌的。

而在品牌的打造上,以故著名营销人叶茂中老师,对福建企业的品牌打造以及发展理念都打下了基础。叶老师坚持的品牌要占领最高平台,投入最大的声量。我们看福建的快消品企业都有在央视投广告的经历。当年,福建雅客企业在销量只有4000万的时候,拿出8000万做广告,而当年也换回了2亿的销量。

如果只是声音大,那么这些福建企业可能最后跟“流星”一样划过,他们在开拓市场时也本着最高平台的理念,在NKA、KA以及地方性KA再到乡镇大卖场,都有他们的影子。这种策略让他们的产品真正“接到地气”,因为这些地方都是彼时的“流量池”,在这样的流量带动下,各个渠道的铺市也都进展顺利。

被忽略的创新

很多人有一个认知——“福建快消企业没有创新,只有抄袭,市场上什么好卖他们就出什么产品”。而这,又是一个错误,他们忽视了福建快消企业的创新能力。

我们以福建达利集团为例,他们旗下的很多产品是在“闷声发财”的。比如,大家都说加多宝王老吉打架,和其正死了。事实呢?现在,和其正依然是瓶装凉茶第一品牌。要知道多少企业在王老吉爆火后,曾经推过凉茶,在销量不好后又草草了事。而和其正在上市时先是打“大罐更尽兴”的差异化,并且比当年加多宝做礼品消费更早一步在河南做了凉茶送礼,此后又改为“瓶装更尽兴”,一直是瓶装凉茶的第一份额,即便后来加多宝、王老吉都推出了瓶装产品。

达利有个产品叫“青梅绿茶”,是一支销量近24亿的大单品。是的,当其它企业都在做“绿茶”的时候,达利推出了青梅+绿茶组合,在所有人都不关注的时候,它在野蛮生长,如今也引来一些大佬们的模仿。

达利推出的豆本豆豆奶,很多人说表现不是特别的好,但也有一个比较性,相较于其它企业在豆奶品类的几进几出,达利从豆本豆推出起,便一直坚持不放弃,而始终坚持投入,以期找到更好的方向,进而打开豆奶这个大市场。

说了饮料我们再看食品,几乎福建快消品企业也都是饮料、食品两手抓,这一点也与台企的康师傅、统一、旺旺类似,饮料、食品都有投入。最近,乐事薯片的销量突飞猛进,而可比克薯片比乐事薯片增长的还要多。在疫情之前,乐事薯片的量主要集中在现代渠道,可比克则是全渠道的产品。

前段时间,盼盼也刷了波好感。华侨大学的学生给盼盼公司留言说:可以给我们送点面包吗。盼盼立马组装了一车,还贴心地给女生准备了恒安——也是福建企业(相关纸品),盼盼这么多年就是“法式小面包”的代名词。

还有福建雅客糖果推出的V9维生素糖果,开创了糖果补充维生素时代,并让药房成为其新的销售渠道。

这些产品看似都是品类细分,并不是完全独立开创的产品。这些微调的背后有已经成熟的产品销售所在的份额,而福建的快消企业在口味、包装上增加了丰富度,成熟产品的背后是广大消费者的接受度。

做个类比,大家知道现在苏打水销量不错,而苏打水在销售中有这样一个说法是,喝苏打水可以增加生儿子的几率。但没有一个企业在分析苏打水的时候会说中国有多少家庭想生二胎,又有多少家庭想生儿子,每个想生儿子的人里愿意花多少钱来做“准备”,而一瓶价格5元的苏打水在这其中的占比又是多少,如果我们把这个占比扩大,那么苏打水的天花板可能会更高。

基本上,如果有销售或者市场部的人这样分析,我们都会认为他要么不懂快消、要么脑子有病。

但我们看到,某新消费品牌在推荐椰子水的时候,就分析了当下饮用椰子水最多的是孕妇,因为椰子水有补羊水的作用。而一个孕妇怀孕要花多少钱,我们的椰子水价格在整个钱中占多少,所以我们的定价没有问题,我们的市场有前景……但就是不分析椰子水品类总体的消费者销量是多少,天花板在哪里,为何华彬们都没有做起来?

福建快消企业基本上“出手”稳,在不偏离方向的时候,慢慢地啃。也有人想走捷径,但基本上还是“接地气”的。在控制成本,保证经销商利润这一块做的也不错,这也保证了福建企业“偷偷”地挣钱……

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