每日看点!押宝4.7亿年轻人，功能饮料与电竞“磕CP”

来源：36氪　2022-07-13 05:37:29

随着消费者健康意识的增强，功能性饮料备受消费者青睐，市场份额也因此得到巨大增长。

在Z世代人群的加持下，众多品牌都瞄准了体育和电竞赛道。其中，与电竞和体育行业匹配度较高的功能饮料行业，更是把其作为了重点营销发力的领域。

据欧睿咨询数据显示，2021年功能饮料的市场规模已达到450亿元，近五年的复合增长率达15%，是软饮料市场增长最快的品类之一，而全球游戏直播观众规模在2021年达到9.428亿人次，全球电竞观众规模达到4.74亿人，借助电竞市场的逐年发展，预计到2026年全球功能型饮料市场规模将达到860.1亿美元。

(资料图片)

功能饮料企业纷纷投资赞助体育赛事和电竞行业，功能饮料也得到运动爱好者和电竞玩家们的喜爱，消费场景不断拓宽。随着消费者对健康度的关注度增加，功能饮料也逐渐受到广泛欢迎。

2006年入局电竞，“元老级”功能饮料品牌红牛率先拓圈

功能饮料品牌已经成为电竞领域炙手可热的金主，并且伴随着夏季的到来，功能饮料也将再度成为市场火热的快消品。如今各类饮品都在通过电竞营销积极地在新用户群体中宣传，提升品牌的曝光量。

相较于传统体育，电竞选手对于功能饮料有着同样的需求。从受众人群来看，二者也具有高度的重合。根据统计，国内目前参与电竞的人群主要集中在15-35岁之间，而这一年龄段的群体也恰恰是平时购买功能饮料的主力军。

根据Newzoo调查数据显示，亚太地区84%的玩家都会边玩游戏边吃东西喝饮料，在这些喝饮料的玩家当中，又有超过38%的玩家在玩游戏时选择喝功能饮料，所以功能饮料品牌赞助电竞和体育活动更能贴合新时代年轻人的消费场景，符合年轻化趋势。

众多功能饮料品牌中，最早入局电竞的是红牛。早在2006年，红牛就已开始布局电竞，成为了电竞领域里“元老级”功能饮料品牌。

据红牛品牌方表示，他们解释了进军电竞领域的想法是从他们在和朋友玩游戏期间感觉到很疲惫，为了想快速摆脱这种状态，从而摄入了很多含糖饮料，在短时间内恢复了元气，但这种状态没能保持很久。

红牛的入局，开启了功能饮料投资电竞战队的风潮。红牛曾先后赞助了G2、DRX、100 Thieves、FW、HONORIS、BIG、North、C9和TSM战队。红牛率先布局也让他们在电竞领域树立了广大的知名度。

近年来，他们的影响力也遍布整个电竞领域，从英雄联盟、DOTA2等不同的游戏品类到不同的俱乐部、选手，再到电竞场馆、赛事的冠名和电视转播的制作。仅在2018这一年，红牛在电竞领域的投资支出就达到了5.78亿美元。

与此同时，高额的付出也给红牛带来了高额的回报。在2018和2019年，红牛赞助的OG战队，在DOTA2最大的赛事国际邀请赛中（TI）蝉联冠军，TI作为DOTA2最大的赛事，在全球范围内有着巨大的影响力，成为了该项赛事历史上唯一一个两次夺得冠军的战队。

背靠电竞，2020年红牛卖出了79亿罐饮料，是全世界排名价值第二的饮料品牌，仅次于可口可乐。不具备价格优势的红牛之所以能够玩转饮料市场，其中重要的一点是他们拥有电竞这一个有利的“助推器”。

瞄准年轻群体，功能饮料品牌加码电竞赛道

随着电竞赛事体系日渐完善，背后的海量年轻用户群体和持续增加的商业价值，使得品牌主更加竞相抢占这块新的价值宝地。现如今，已有多个品牌的功能饮料踏入电竞领域，电竞俱乐部和电竞赛事成为它们主要的战场。

功能饮料赞助电竞情况

2017年7月，战马与英雄联盟职业联赛（LPL）达成合作，成为LPL官方合作伙伴和官方唯一指定饮品。2018年，战马还与EDG英雄联盟分部签订年度战略协议。这一年，战马成功拿下了LPL职业联赛夏季赛、周年庆和全国高校联赛的赞助席位，逐渐成为年度最受人瞩目的功能饮料品牌。

战马饮料自2017年以来成为LPL的赞助商至今已经走过了五载，今年的S12赛季仍是LPL官方合作伙伴。通过与电竞赛事和战队合作，战马逐步提升了自己在年轻人群中的知名度。

战马连续5年成为LPL官方合作伙伴和官方唯一指定饮品

2021年3月，外星人0糖能量饮料与KPL达成合作，成为官方唯一指定饮料。谈及此次跨界合作，外星人品牌方面表示：“此次携手KPL，对于外星人是一次新的尝试和挑战，外星人将整合资源，双向赋能，进一步拉近能量饮料和电竞爱好者的生活距离。”成立仅仅几年的外星人饮料品牌，渴望借助电竞打开消费者市场。（延伸阅读：外星人0糖能量饮料首次合作KPL王者荣耀职业联赛引起关注热潮）

外星人0糖能量饮料与KPL达成合作

东鹏特饮自2016年开始涉足电竞领域，通过电竞和消费者产生了良好的沟通和渠道的开拓。

2018年5月，皇族电子竞技俱乐部宣布与东鹏特饮达成深度合作关系。自此，东鹏特饮正式成为皇族电子竞技俱乐部英雄联盟RNG战队官方合作伙伴，截至S12，东鹏饮料旗下东鹏特饮连续四年作为RNG的指定官方能量饮料，仍和RNG继续征战赛场。2022年，东鹏特饮还成为了KPL王者荣耀职业联赛官方指定功能饮料。

据东鹏饮料2021年财报显示，东鹏特饮在我国功能饮料市场销售量占比由27.00%上升至31.70%，成为我国销售量最高的功能饮料，全国市场销售额份额占比上升至23.40%，东鹏特饮取得这样的成绩与其布局电竞赛道密不可分。

东鹏特饮成为2022KPL王者荣耀职业联赛官方指定功能饮料

此外，国外还有很多知名功能饮料品牌入局电竞，包括：G fuel、Game fuel、Sneak、红牛、Rock star、魔爪、Reize、Respaw、eNgage等；而国内入局电竞的功能饮料品牌包括：红牛、战马、魔爪、外星人、东鹏特饮、爱洛等。功能饮料品牌都希望持续押宝电竞圈知名队伍和赛事，通过电竞打入到了年轻人的圈层之中。

如今各类品牌都在瞄准电竞背后广泛的年轻群体和丰富的明星主播，在实现海量曝光时，提升年轻人对自身品牌的关注，获得年轻消费群体的认知，提升品牌好感度。

反观电竞则需要功能饮料等传统行业加持，扩大自身的曝光度，两者达成互惠互利。这样的合作方式能够给传统行业带来一些新的发展思路，也能够让电竞行业更加良性的发展。

对于功能饮料品牌来说，进军年轻消费群体是必经之路，也将是功能性饮料未来在电竞营销领域的发展方向。在电竞的加持下，功能饮料品牌能够更快地增加曝光度和获得收益，影响也更加广泛，同时电竞也能通过传统行业收获更多新用户，从中分一杯羹。

注：本文所用图片来自网络

关键词：电竞领域职业联赛能量饮料

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