天天通讯！《隐入烟尘》为何没有隐入烟尘？

来源：36氪　2022-09-12 15:33:29

内容平台和传播方式的变化，是怎么给好内容赋予力量的。

作者 | 鱼三隹编辑| 郑玄

电影《隐入尘烟》放映至最后十几分钟的时候，我开始掉眼泪，低头擦泪时余光瞥见前排的女生也在找纸巾。

(资料图片仅供参考)

两个小时前，差点迟到、有点心浮气躁的我还因缓慢的电影节奏和听不懂的方言而一头雾水，旁边的情侣一直在窃窃私语。但随着剧情的深入，影厅里只剩下了细微的擤鼻子声。

彼时是 7 月末的一个周六，影厅的座位没有坐满，但在场的人最终都沉浸于那个满是尘土的世界，等字幕放完、灯光亮起好一会儿后，人们才缓缓起身。

离开影院后，我对同行的朋友说：「我好难过。」随后又给妈妈发了条微信：「我看了部很感人的片子，你一定也能喜欢。」

尽管那时已经有些影视类公号在推荐了，但身边不怎么关注电影的朋友还未知晓这部电影。

直到一个月后，八月末的某天，一个许久未联系的朋友发来消息，第一句话就是：「你看《隐入尘烟》了吗？」刷到了很多相关短视频的她告诉我：「光看抖音就觉得被吸引了。」

从 8 月下旬至今，《隐入尘烟》凭借一众短视频作品顺利出圈，排片逐渐增多，票房逐渐走高。9 月 7 日，《隐入尘烟》的票房突破 1 亿，而原本业内人士对它的期待只有几百万。

依靠短视频和观众自发的口碑传播，让一部电影票房逆袭，这是电影行业和长视频平台在抖快刚火时的期待，但随着国内短视频平台爆发增长，长短视频从合作走向敌对，抖音、快手也只是电影宣发眼中一个昂贵的渠道。当初美好的愿望，也就变成了一种奢望。

《隐入尘烟》的逆袭，发生在一个有趣的时间点：经历了将近三年的对抗，这场互联网经济的寒冬正在让长短视频走向和解。最近几个月，抖音先后宣布与搜狐、爱奇艺达成合作；此前快手也宣布与乐视合作。

不少电影从业者期待，《隐入尘烟》能成为长短视频和院线合作的一个新范式，但是细究下来，事情似乎也没有那么简单。

逆袭

「我完全没想到这部电影会火。」导演李睿珺接受媒体采访时说。

票房刚过 1000 万的时候，《隐入尘烟》团队就已经在庆祝了。

票房破 2000 万的时候，李睿珺就开始发布微博感谢观众了：「感谢各位认识的和不认识的朋友们的帮助与支持，这部没让诸位资方赔太多」，并兑现诺言，在两个小时内跑完了人生中的第一个 20 公里。

这部于 7 月 8 日首映的电影，首映当日排片仅有 2.3%，只卖出了三十多万的票房。

尽管在影片上映的前几天就陆续有明星、大 V 在微博上推荐，但效果并不明显，以至于《隐入尘烟》上映初期虽然在电影圈内口碑极佳，却并不卖座。

片方不是没有挣扎过。

导演李睿珺曾表示「希望能在排片上给影片稍微开一丝丝缝隙，让资方们少亏一点钱」，海清工作室也多次「无力但挣扎着呐喊」宣传。

在上映的前 30 天里，《隐入尘烟》的播放量只有小幅的波动，排片始终未能突破 2%。8 月 2 日，片方进行了一次密钥延期，宣布放映时间将由 8 月 9 日延期至 9 月 12 日。同天，海清转载延期公告并配文：「我们尘烟有后劲儿」，可以看出制作团队对该片的票房增长仍旧抱有期待。

漫长的等待后，「奇迹」确实出现了。

8 月 9 日，《隐入尘烟》上线视频平台进行网络播放，自此微博、抖音等网络平台上的相关视频数逐渐增多；8 月 23 日，经过十余天的线上传播积累后，《隐入尘烟》的排片从 0.1% 升至 0.2%，日票房开始飙升；8 月 29 日，该片累计票房突破 3000 万，片方第二次宣布密钥延期至 9 月 30 日；9 月 1 日，上映第 56 天，《隐入尘烟》成为单日票房冠军；9 月 4 日，累计票房突破 8000 万，三天后的 9 月 7 日票房突破 1 亿元，创下国内小众文艺片的票房记录。

「自来水」的力量

抖音 ID 为「空空日记」的博主身为电商优质作者，平时发布的内容均为好物推荐类视频，而 8 月 22 日这一天，他一反常态地发布了一条《隐入尘烟》的观后视频。

镜头中的空空眼泪大颗大颗落下，鼻子通红，背景音是抒情歌曲搭配电影中马有铁的经典台词：「对镰刀，麦子它能说个啥；对啄它的麻雀，麦子它能说个啥；对磨，麦子它能说个啥；被当成种子，麦子又能说个啥」。该视频获得了累计 47.3 万的播放量，评论区中聚集着大量被影片打动的观众。

视频发布次日，《隐入尘烟》的排片及票房开始飙升，「空空日记」的视频也因此作为代表被媒体视为该片「出圈」的关键节点。

实际上，自 8 月 9 日电影上线视频平台，抖音等短视频平台就逐渐出现了一批网友自发宣传的视频内容。这些视频有的是像空空这样的流泪视频，有的是二创的剧情混剪，有的就是简单的图文拼接，视频的 BGM 大都充满悲情，「全片不说苦，却苦到天际；全篇不谈爱，却爱到极致」、「麻绳专挑细处断，厄运只挑苦命人」等文字也频频出现在视频文案及评论区中。

也有越来越多的网友分享身边类似的故事，在接受《外滩 TheBund》的采访时，导演李睿珺说：「有可能是因为电影歪打误撞了当下人们的某种情绪，大家在压力很大时，看到一部淳朴的乡村电影，就会有一种天然的亲近感。」

这种亲近感显然打动了下沉市场观众的心。一般来说，一二线城市的观众会占观影总人数的主要部分，而在《隐入尘烟》的观影人数中三四线城市人群占据了相当一部分的比例。

对于《隐入尘烟》的口碑发酵而言，「自来水」显然是一股不容小觑的力量，但在长视频平台视短视频为「仇敌」的时期，这类现象并不常见，甚至并不被允许发生。

即便院线电影上映前会放出部分片段用以宣发，也曾诞生过许多热门的二创短视频，但大多逃脱不了电影上线长视频平台后被下架的命运，难以形成一定规模的自发传播。

此外，受制于资金限制，《隐入尘烟》的映前宣发仅局限于图文、海报、预告片等较为传统的宣传方式，这类物料用于二次传播的效果并不好，因此即便上映早期该片的口碑就维持在高水准，但苦于没有更为直观的「安利」素材，并没有带来热度爆发式的增长。反而是电影上线视频平台后，有了视频素材，才给了更多普通用户发挥能量的机会。

是希望但难以复制

「国内电影市场存量观众有限，而增量观众巨大，互联网将为文艺片发行带来更多可能。」《隐入尘烟》突围之后，有不少电影从业者对于新的宣发营销模式的寄予希望。

《隐入尘烟》票房逆袭发生的时间节点也非常有趣——长短视频正在走出长达数年的敌视和竞争，走向和解合作。就在《隐入尘烟》上映的第 12 天，也就是 7 月 19 日，抖音宣布与爱奇艺达成合作，稍早之前快手也宣布与乐视、搜狐等平台达成版权合作。

然而，细细想来，《隐入尘烟》身上有许多独特之处是其他电影难以复制的。

首先，由于观众少、票房低，「影院三日游」是国产文艺片的常态，《隐入尘烟》却在上映期间两次延长密钥。长达两个多月的放映期，其间还有一个月的时间是线上线下同步放映，这才给予了线上口碑反哺线下票房的机会。

虽然「长线放映」这一模式早在 2014 年底《推拿》上映时就引发过业内讨论，也取得了一定的效果，但实际上能够采取长线放映的影片近几年仍是少数。

就连《隐入尘烟》也是在上映后不久票房不佳时，被很多影院经理删除了 DCP，准备早早结束放映。对于处在热门档期的竞争激烈的大多数商业片而言，长线放映的机会更少。这次《隐入尘烟》能有返场空间，一定程度上也与暑期档接近尾声、缺少有竞争力的新片不无关系。

其次，还有一个重要的问题是：为什么电影上线视频平台后还会有大批观众选择去影院观看？

流媒体端与院线端的竞争向来存在，对于流媒体侵占影院票房的声讨也一直不绝于耳，《隐入尘烟》却恰恰是在两者并行发行的时间内，实现了票房逆袭。

在接受其他媒体采访时，导演李睿珺对此给出的解释是「可能观众还是有沉浸式观影的需求」，但通常情况下，除非是特效精美的 3D 大片，普通影片在影院端与流媒体端之间的竞争中优势并不明显。

《隐入尘烟》的「有违常理」也许能从各类自来水视频的评论区窥见一斑：「导演拍这部片子太不容易了，一定要去支持一下」，「去电影院三刷了，值得！」影片强大的情绪带动能力引发了广大网友的共鸣，这才使得电影在上线流媒体后仍有翻盘的机会。

但这一切还有个不可忽视的前提，那就是影片本身的质量能经受得起大批量观众的审视与考验。