天天微头条丨罗永浩救场淘宝，双11困兽犹斗

来源：36氪　2022-10-20 22:30:00

罗永浩来淘宝直播了。

近日，有消息称罗永浩已经入驻淘宝直播，将在双11首播。10月20日，据壹览商业观察到，淘宝直播与罗永浩相关账号有三个：“罗永浩”、“交个朋友-罗永浩”和“罗永浩来了”。

今日，壹览商业发现相关账号仅剩“罗永浩”一个账号，并于今日下午4点开始首播。虽然罗永浩本人并未出镜，但罗永浩的号召力依旧不可小视。壹览商业发现“罗永浩”直播间首播一小时后，粉丝已经从直播前的不到1万快速上涨至11.35万，同时拥有38.76人次的观看数量。值得注意的是，抖音“交个朋友”直播间也在同步直播，但在线观众只有不到5000。

(相关资料图)

显然，罗永浩继抖音之后，正在拥抱新的直播带货平台。

01淘宝搬来救兵

今年6月，罗永浩官宣退出社交网络，并且开始逐渐淡出“交个朋友”公司的日常管理，进军AR产业。罗永浩抖音直播间也正式更名为“交个朋友”直播间，之后罗永浩本人则鲜少出现在社交平台，并且减少直播时长，上播时间不到3%，也没有开启新的账号。

罗永浩在接受《晚点latepost》采访时表示，如果不能当众表达还能维持运营公司，他愿意少活5年。直播带货也并不能让他保持超过半年以上的热情，坚持下来，更多的是为了还债。

行业以为，罗永浩可能逐步退出直播行业，但罗永浩在这个时间突然入驻淘宝直播，着实让人意外。

但在壹览商业看来，此举却有必然性。因为，无论是对淘宝还是罗永浩来说，都意义重大。

其一，对于阿里来说，今年双11压力不小。去年双11期间，直播给阿里贡献的GMV不少。数据显示，去年双11预售当天，仅李佳琦、薇娅、雪梨三位头部主播成交额就为198.35亿元。仅薇娅和雪梨两个人一天的成交量就接近双十一整体成交总额的2%，今年薇娅、雪梨一同缺席，很显然，淘宝需要补齐这部分销量的空缺。

其二，淘宝需要头部主播的加持。作为直播带货的鼻祖，从去年末开始，淘系三大主播接连出事，头部主播无人接位。而看到直播带货巨大潜力的抖音和快手，都在加速各自的直播电商业务，抖音的东方甄选更是一跃成为顶流。

尽管抖音、点淘、快手三家都没有公开今年618大促的销售总额，但根据第三方数据显示，三家平台的销售总额排名为抖音第一，快手和点淘分列第二、第三。在2021年618大促期间，全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播。而今年618大促的直播带货Top5主播全部来自于抖音、快手。

虽然目前李佳琦已经回归，但头部主播缺失的这段时间，淘宝直播似乎正在悄悄掉队，仅靠李佳琦一个人显然无法扭转乾坤，很显然，淘宝直播需要新的头部主播。目前各大知名主播都有稳定的直播平台。除了罗永浩，淘宝直播在短时间内似乎也没有更好的选择。

其三，对罗永浩来说，虽然已经选择了AR领域开始新一轮创业，但创业一向是最烧钱的事情之一，这也可能是罗永浩重新带货的原因之一。

除此之外，自从东方甄选在抖音爆火，再加上罗永浩的逐渐退出，交个朋友直播间在抖音的表现大不如前。截至今日，东方甄选的粉丝数已经涨到2711.5万粉丝，而交个朋友直播间的粉丝为1696万，始终未突破2000万。据灰豚数据显示，近一个月东方甄选的销售额区间在6亿以上，同期“交个朋友直播间”的销售额区间为2亿。对交个朋友来说，目前急需来自开拓新的的直播渠道。

02无法挽救的“双11”颓势

在经历了堪称历史最冷的618之后，双11迎来了第14个年头，面对双11的激烈竞争、商家的躺平心态，消费者的欲望下降的情况，淘宝虽然搬来罗永浩，但双11当下依旧很难。

从行业来看，“双11”的竞争越来越激烈了。

据前瞻产业研究院的数据显示，2018年中国电子商务交易规模增速跌至个位数，用户增长也在不断放缓。这一年的双11，阿里成交额2135亿元，同比增长27%，京东成交额1598亿元，同比增长25%。

到了2021年，双11成交额的增速已经开始下滑，阿里成交额5403亿元，同比增长8.45%；京东成交额3491亿元，同比增长28.58%（低于2020年的32.83%），“流量枯竭”基本已经成为各大电商平台的共识。

此时的双11进入存量竞争的状态，拼多多、抖音、快手等新起之秀迅速加入战场，连线下零售市场也不甘落后，纷纷加入双11这场厮杀。虽然拼多多、抖音等都未公开成交总额。但据公开数据显示，抖音在2021年双11活动期间，单场直播买卖额最高达1.5亿元。

到了今年，竞争只增不少，为了获取更多用户和流量，各个平台纷纷采取错峰或者延长时间的做法。唯品会双11活动于10月20日开启提前购，快手116购物节于10月13日开始预售，京东拼多多于10月20日开启预售。

从商家来看，很多中小商家已经开始躺平了。

随着天猫、京东等电商平台流量中心化趋势的越发明显，双11已经成为少数商家和主播的游戏。据消费者日报报道，华熙生物旗下的珂岸今年双11备货量达到去年的五倍，洁面慕斯、洗发膏等大热单品都已全部入仓，一切准备就绪。此外，诸如花西子、珀莱雅等网红品牌的备货量也超过了去年同期。但而对于另外一些商家来说，如果没有实力同时给主播与平台缴费，只能在这场大型促销活动中沦为陪跑的角色。

双十一也沦为品牌的名利场，各种销售榜单上的排名开始成为品牌实力的象征，双11冲榜也成为各大品牌们的营销和公关阵地。随之而来的就是刷单、卖流量、做广告、做数据。卖的多，亏得多，成为许多品牌的常态，而相关部门对电商运营规范化的要求，让做数据的成本更加高昂。

价值研究所在《双十一，垂垂老矣》表示，在今年9月7日召开的双十一商家筹备会上，京东采用线上直播的方式向外界进行实时播报，并在会上公布招募新商家、建立新机制、推出新服务和开启新增长等措施。不过在未来得及关闭的互动弹幕上，满屏都是与会商家的质疑和不满：平台压榨商家、仓控太严配送成本太高、口号假大空没有一些实际行动……

显然，商家已经对双11的各种活动表现出了明显的疲态。

从消费者来看，大家对双11的态度也越来越冷淡了。

一是双11的独特优势已经没有了。起初双11最大的优势就在于价格，但在过去十年间，见证双11不断创造销售奇迹的电商平台们，造出了更多节日，淘宝的满减活动每个月都有，一年超过20次，大型促销活动除了双11，还有年货节、618，各种节日扎堆出现，消费者也能够从中获取比较高的优惠。

随后，直播电商崛起，每天都在促销，每天都是最低价，消费者也完全没有必要在双11囤货。有4个00后不约而同的向壹览商业表示，在双11活动结束之后，发现产品更便宜了，自己像个大冤种。

二是双11的新花样已经不吸引消费者了。虽然双11不断地从形式和服务上升级，快递从一开始要等整整一周到现在已经和日常配送速度看齐，次日达到即日达，但对于消费者来说，大部分双11购买的东西都不是紧急用品，提前几天到达对于消费者来说，意义并不大。而推出的各种复杂的满减活动更是引起不少人吐槽。

三是消费品的保质期有限。美妆个护、日用百货一向是带动双11销售的主要类别。壹览商业在某社交平台上观察到，有美妆博主表示自己不会在双11囤货，并劝粉丝也尽量不要囤货，一方面是护肤品尽量用日期新鲜的，囤着用不完就会变成临期货，甚至过期，另一方面是护肤品随时都会进行成分升级。

值得注意的是，在与几个在校大学生、刚毕业的年轻人和工作十年的白领的交谈中，他们都在向壹览商业传递一个信号，今年双11的购物欲望没有之前强了，对双11的态度也变成了随便买买就好。