天天热门:36氪出海·洞察｜2023年，跨境电商还是一座金矿吗？

来源：36氪　2022-12-27 14:45:27

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临近年末，一如往常，黑五、双十一、双十二等购物节日接二连三。但相比之前的高热，今年的电商市场似乎显得更为冷静，也少了花样百出的“战报”。

【资料图】

就全球市场而言，高速增长已是电商的过去时。参考美国商务部数据：2022年三季度美国线上销售额增长10.8%，而此前处于爆发期中的2020年三季度，增速为49.7%。年中时市场研究机构 Insider Interlligence 预计，今年全球电商销售增长9.7%，为2011年以来最低增速。面临更复杂的宏观环境，许多人对零售电商乃至消费市场的整体发展也有颇多悲观预期。

但可以就此简单认为，电商金矿被挖空了吗？并不。

我们认为，电商增长前景仍在、金矿仍在，但在新形势下，对品牌和商家的“勘探能力”、“淘金能力”有了无法回避的更高的要求。

彻底改变的消费习惯

首先，电商给消费者带来的，是属于“用了就再也回不去”的体验，我们对此深有体会，电商的便利性和丰富性给消费者提供了持续使用的理由。

层出不穷的电商购物节进一步刺激、放大了对消费者的吸引力。在普遍悲观的消费市场预期中，今年的电商大促交出的成绩依然可圈可点。

譬如国人较为熟悉的购物节日“双十一”，约在十年前也被引入东南亚市场，影响力逐步扩大。据电商平台 Shopee 统计，今年11.11大促期间平台内数万跨境卖家售出商品数较平日涨超10倍，大促期间 Shopee Live 观看量破15亿，购物节对消费者的吸引力度可见一斑。

面临通货膨胀和外部经济环境的不断变化，全球消费者无疑也期望通过电商促销“薅羊毛”，更加精打细算、有规划地进行消费。

局部仍有可观增速

Morgan Stanley 的研究分析，全球电商渗透还未见顶，物流发展、移动设备普及和市场拓展等因素仍然有利于电商发展，长期来看仍有增长空间，当前3.3万亿美元的电商市场规模有望在2026年增长到5.4万亿。

虽然全球范围内看，电商告别了高速增长。但聚焦到具体的区域市场，我们依然能看到蓬勃增长的光景。Insider Intelligence 预测，2022年零售电商增长最快地区是东南亚和拉美，分别以20.6%和20.4%领跑全球。淡马锡、谷歌与贝恩联合发布的《2022东南亚数字经济报告》也显示，目前东南亚相较其他地区 GDP 增长的同时受到通货膨胀的影响较小，预计数字经济到2025年还将以17%的年复合增长率持续增长。

伴随着经济发展与基础设施的进一步改善，线上经济向广泛人口不断渗透，东南亚市场是掘金者不可错过的机会。

从品牌商家、电商平台到物流支付等服务商，没有人愿意错过这块蛋糕。从服装、3C 电子，到美妆、家居、宠物、户外用品等等，各赛道品牌也积极出海东南亚。顺丰等国内物流巨头也在开辟东南亚战场，跨境电商平台如 Shopee 等更是一直将东南亚作为核心市场深入布局。

鉴于东南亚市场可观的增长潜力，下文将重点着墨东南亚，以户外装备品牌 Camel Crown 等为例，分享他们是如何“淘金”的。希望品牌和商家能从中获得某些启发。

“中国制造”的品牌跨越

Camel Crown 是广东骆驼服饰有限公司旗下的户外装备品牌。骆驼成立于2005年，国内有大型的实体连锁店铺及4000多家商超零售店铺。但即便在国内已经有丰富的线上线下销售经验，进入东南亚市场对于 Camel Crown 仍然难言容易。

文化上与中国相近是很多商家首选东南亚市场的原因。谈及出海东南亚市场的原因时，Camel Crown 团队表示：“如果中国有露营休闲旅游的趋势，那么文化相似的东南亚市场也会有很强的露营需求，这也是我们选择东南亚的原因之一。另外，东南亚各国的气候，无论从雨季还是气温考量，也都比较适合露营。”

具体到选品和定价，Camel Crown 团队分享到，“我们在国内有一套成熟的供应链和产品，但不了解当地人喜欢什么，所以我们前期试了大量的产品，摸石头过河，然后才迭代出一些适合当地市场的产品。第二点就是产品的定价区间，我们会有这样的困惑：像我们这种中高价格段的产品进入东南亚市场能不能卖的好？”

全球电商的爆发式增长一度吸引大批商家入局，依托国内供应链优势和“性价比”打法抢占市场，爆款爆单造就财富神话。

但这两年发展下来，流量成本上升、物流价格波动、合规政策收紧，单纯依靠价格战和信息差的卖家陷入苦战，要活下去，就要进一步提升竞争力和利润空间。

此外，随着东南亚等新兴市场经济不断发展和人均收入的提高，中产阶层也逐步扩大，消费水平势必也随之提升。要谋求长期增长，商家必须考虑如何在制造优势之上，加强本地化和精细化运营，为品牌发展积累势能。

以户外用品为例，这条赛道盘踞着许多历史悠久、知名度更高的欧美品牌，而中国品牌相对还很年轻。但 Camel Crown 团队发现，这并不一定意味着认可度上的弱势：“消费者对中国品牌的信任度源于‘中国制造’多年的基础和沉淀。国内很多出海的中国品牌早期会以 OEM 的形式给一些欧美大牌做代工，可见中国品牌的产品实力、性价比和供应链都是很强的。目前大部分顾客对我们品牌的接受度都很好，他们非常接受我们的价格和品质。”

在东南亚市场，Camel Crown 没有尝试低价打法，而是在电商平台 Shopee 上推广中高端产品：“Shopee 鼓励我们去推中高端产品，给了我们丰富的活动位、曝光位，最终效果非常不错——我们的中高端产品受到了很多消费者的青睐，这是我们和低价卖家差异化竞争所取得的优秀成果。在这次的双11帐篷销售中，Camel Crown 的一款中高端帐篷排到了品类里的第二名。”

不单纯依靠“价廉”，而更以“物美”取胜，这是消费者和企业的双赢，但同时也对商家的产品和运营能力提出了更高要求。

淘金的耐心与准备

掘金电商市场，当前所必需的是淘金的耐心与准备。

1. 首先是本地化

出海常谈论大区市场，但大部分地区都由多国多民族组成、文化习惯各有差异，对于跨境商家来说，挖掘本地化需求和细分领域机会恰恰是商机所在。譬如 Camel Crown 发现，国内和东南亚的大部分露营消费都处于刚起步阶段，并不像欧美那样“硬核”，而是更偏向“轻露营”，因此消费者偏爱舒适、方便、轻便的产品。再细分到东南亚不同国家，马来西亚雨季较多，消费者会更偏向于防雨、耐用的产品，泰国和越南则更注重防晒。

另一家从国内实体外贸转型跨境电商的男装品牌 Yideng，在 Shopee 平台主攻马来西亚、泰国、越南等站点。他们发现，东南亚消费者整体比较喜爱日韩风格，但不同国家又有差异：新加坡会更偏成熟，喜欢商务风；泰国越南偏爱鲜艳花色、风格活泼的产品；马来西亚消费者喜欢轻熟风，也会追求设计感。

这些细节处的不同，不少来自 Shopee 店铺的订单数据、用户评论交流等一手反馈，进一步帮助商家更有针对性地进行产品开发和功能升级。对成长阶段的商家而言，利用平台的力量深入了解本地市场，从产品、营销、物流等多个角度精细运营，是事半功倍的做法。

2. 产品上，深挖平台数据，找准用户画像和定位

Yideng 分析店铺数据，发现其 Shopee 店铺近八成用户是18-25岁的青年，与国内18-45岁的广泛覆盖并不相同，也据用户反馈进一步对运营和产品进行优化，譬如尺寸、布料、颜色等等。

Camel Crown 在进入东南亚市场时，则选择让强势产品、特色产品进入市场，测试顾客对产品的喜好度、价格接受度，从而定位画像。“订单的产品数据可以让我们更好地判断这个市场，我们会根据顾客的风格选择、价格选择、功能需求，持续开发他们更乐于接受的产品。”

3. 营销上，精准投放广告，抓住重要促销节点

面向电商平台内有购买意向的用户，和站外的更广泛人群，商家可以分别投放站内外广告，实现人找货和货找人两种方式的触达。Camel Crown 也提到，前期会通过 Shopee 站内广告触达愿意购买产品的顾客，同时精细化广告投放，比如优化小语种站点的翻译；筛选出比较适合市场的产品后，通过站外投放的方式将产品展示给更广泛的人群，在 Shopee x Facebook 广告（CPAS）和 Shopee 联盟营销（AMS）都实现了不错的投产比表现。

电商平台促销节点对于商家业绩的重要性自不必说。作为新进卖家，Yideng 在 Shopee 9.9大促当天单量同比上涨了近50倍；Camel Crown 在泰国市场双11当天相较于平日订单量和 GMV 增长约10倍。购物节自带高流量，往往也是投广告、推新品的好时机。

4. 保证物流、支付等环节的顺畅，是提升消费者体验和商家运营效率的重要一环

电商平台在这些方面也不吝啬投入，推出官方产品和服务助力商家。例如 Shopee 在马来西亚、泰国、菲律宾、越南等市场设立海外仓，并在中国南宁加设境内仓，由 Shopee 提供仓储、出货、售后等一站式管理，卖家只需将商品运至官方仓，店铺产生订单后打包出货、跟进售后等环节由 Shopee 负责，节约时效成本。支付方面，Shopee 于近日推出 Shopee 官方钱包，为中国跨境卖家带来全新一站式跨境收款服务。以及 Shopee 卖家借贷计划，以多种借贷产品、多样化融资渠道，匹配卖家资金周转需求。