巨头跌落神坛，美国数字广告市场格局生变
2022年2月4日，Meta方面公布了2021年第四季度的财报，其中显示营收同比增长20%，但因净利润与月活用户数不及预期，以及2022年第一季度营收可能仅同比增长3%等因素，该公司股价应声大跌26.44%、市值蒸发约2500亿美元。尽管这不仅是这家公司自2012年上市以来的股价最高单日跌幅，但也创下了美国历史上市公司市值的最大跌幅纪录。
当时就曾有观点指出，虽然Meta依然有着很强的盈利能力，但用户增长的乏力以及营收疲软的预期，或许意味着其核心广告业务已经迎来了拐点。而在日前研究公司Insider Intelligence方面发布的一份美国数字广告市场相关报告中显示，这一猜测似乎正在变为现实。
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在这份报告中指出，2022年谷歌与Meta共计占美国数字广告支出的48.4%、同比减少2.5%，这也意味着自2017年触及54.7%的峰值后，这两家公司的合计市占率已连续5年下降。更为关键的是，这也是自2014年以来这一数字首次低于50%，并且Insider Intelligence方面预计，2023年这个数字还将持续降至44.9%。
在财报中，谷歌与Meta广告业务的疲软其实也同样有所体现。据谷歌母公司Alphabet发布的2022年第三季度财报显示，该季度其包含广告业务在内的服务业务营收为613.77亿美元、同比增长仅为2.5%，远低于上年同期44%的增速，其中YouTube的广告业务更是首次出现营收下滑。而Meta方面则是自2022年二季度以来，已经连续两个季度营收同比下跌，并且在第三季度的财报中显示，营收降幅正在加速。
市场格局大变，昔日霸主正面临诸多挑战
其实近年来受市场环境的影响，数字广告行业进入“过冬”阶段已经成为了业内的共识。不过对于总额高达3000亿美元的美国数字广告市场来说，依旧是巨头们激烈争抢的蛋糕。但如今看来，市占率下降，营收增长放缓、乃至出现回落，对于谷歌和Meta来说无疑是一个“危险信号”，这意味着两者正在跌落神坛、头部地位受到了不小的挑战。
这背后的原因除了市场需求疲软外，显然还有着来自同行的竞争。随着亚马逊、TikTok等越来越多新生力量的迅速成长，广告主如今也有了更加丰富选择。Insider Intelligence分析师Zachary Goldner在接受媒体采访时就曾指出，谷歌和Meta的市场份额之所以受到侵蚀，是因为“所有营销人员都希望有更多的选择。”
不久前，肠道健康产品制造商Supergut首席执行官Marc Washington曾透露，以往公司在Meta和谷歌进行的广告投放比列为8：2，但如今则已经将此前花费在Meta的约一半投放转移到了 TikTok。并且他还表示，尽管Meta旗下的Facebook和Instagram依旧是该公司最高效的广告平台，但已经有初步迹象显示，“TikTok投放广告的表现也很好，在某些情况下甚至比Meta的表现更好。”
其次在用户个人隐私备受关注，以及全球监管机构高举反垄断大棒的当下，整个数字广告行业也面临着用户授权难度提升、描绘用户画像受到更多限制、数据流转链路不畅、精准营销模式受挫等挑战。在此前的传统运行逻辑正逐渐被推翻的情况下，身为“霸主”的谷歌和Meta还面临着部分区域的准入障碍和反垄断处罚。
不久前，Meta方面因Facebook和Instagram违反欧盟《通用数据保护条例》（GDPR），违规利用用户数据投放定向广告，被判罚两笔总额为3.9亿欧元的罚款。虽然Meta方面表示将对这一裁决提起上诉，并强调其并不意味着禁止定向广告，因此广告商可继续使用其相关平台来发布广告。但随着用户个人数据获取难度的不断加大，数字广告的精准投放势必会受到一定的影响，并最终可能会造成效果的下降。
如今在许多业内人士看来，合规压力极有可能会倒逼数字广告行业的商业模式迭代，虽然从长远来看这会促使这个行业的后续发展，但在“调整期”内即使强如谷歌和Meta，恐怕也不是一定就能笑站到最后。
此外，相比谷歌的搜索广告更依赖用户的兴趣意图，身为社交媒体平台、Meta如今所面临如今的局面，苹果隐私政策的调整多少也有着一定的“助力”。Meta首席执政官扎克伯格就曾多次指出，苹果的隐私政策变化削弱了该公司的广告跟踪能力。并且据Meta首席财务官David Wehner透露，苹果新的隐私政策预计将使得该公司在2022年损失超过100亿美元的广告收入，而且在去年第三季度的财报电话会议中，该公司还预计这一影响将持续存在。
或许在一定程度上，当Meta探索出以用户数据为核心的定向广告这一商业模式时，就已经注定了目前的这种局面。而此前被Meta视为转型关键所在的元宇宙业务，近两年已亏损近200亿美元。虽然很难说Meta“All in 元宇宙” 的决心对其核心广告业务产生了多少影响，但可以确定的是，在广告这一现金牛出现问题时，其对元宇宙的投入就已经有些底气不足了。
市场竞争日益激烈，挑战者来势汹汹
既然有人跌落神坛，就也有人筑起了高楼。
长期以来，谷歌一直主导着搜索广告市场，但目前有消息显示，这一领域或将迎来更激烈的市场竞争。有消息源透露，目前苹果的搜索引擎团队规模已达200人，最快4年后就会推出谷歌搜索引擎的替代者。此外，据称微软方面也准备在其必应搜索引擎中加入OpenAI的人工智能语言模型ChatGPT，以吸引谷歌搜索的用户。
事实上，在数字广告市场中，苹果正逐渐成为Meta和谷歌的主要竞争者之一。据公开数据显示，2022年苹果的广告收入预计将从2018年的不到22亿美元增至逾70亿美元，尽管这仅占全球市场的1.2% ，但也已经超过了社交媒体平台Snapchat和Pinterest的总和，而且预计到2026年，苹果的广告业务收入将进一步增长至300亿美元。
苹果广告平台副总裁Todd Teresi就曾公开表示，目标是将广告业务的年收入从2021年的约40亿美元提高到上百亿美元、至少翻三倍。为此，2022年苹果在App Store中也开放了更多广告位。并且有消息源曾透露，该公司计划于2023年在地图APP中上线搜索结果广告。值得一提的是，由于苹果新的隐私政策导致Meta等社交平台广告追踪能力被削弱，因此在无法跟踪应用安装广告在其它平台的转化率时，App Store里的广告也无疑将会变得更有价值。
在2022年10月，苹果方面还修改了App Store的部分条款，要求用户或广告主在TikTok、Instagram等社交媒体付费推广内容时，必须经过App Store的应用内购买项目机制（IAP），这也就意味着其将向应用内的广告行为抽成。虽然此举被Meta指责是在数字经济中削弱了其他公司”，但苹果方面表示，“App Store条款一直以来都明确，应用内的数字商品和服务必须使用‘应用内购买’系统”。
除苹果之外，如今Meta和谷歌更大的竞争压力或许来自亚马逊。2022年2月，这家电商巨头首次披露其广告业务收入，显示2021年其广告收入超过310亿美元。到了2022年第三季度，亚马逊的广告收入为95.5亿美元，依旧实现了25%的同比增长。虽然在现阶段广告依旧只是是亚马逊旗下业务中的一小部分，但却是增长最快的领域之一。
目前，亚马逊已经成为美国数字广告市场中，仅次于谷歌与Meta的第三大公司。并且据Insider Intelligence方面预计，2024年亚马逊将占据美国所有数字广告收入的12.7%，而这一数字增长的背后，便可能是对Meta和谷歌市场份额的蚕食。
作为美国数字广告市场中的一条鲶鱼，近年来TikTok同样也在快速成长。公开数据显示，虽然2022年TikTok在美国数字广告市场的份额仍然很小、约2%，但已经较2021年翻了一番。同时还有报告称，TikTok是2022年唯一一个广告收入大幅增加的大型社交媒。此前在2022年11月曾有消息称，TikTok下调了2022年的广告收入预期至100亿美元，但即使如此，这也已经高于Snap和推特2021年全年营收的总和。
但这个市场的参与者还不止于此。2022年视频流媒体行业最大的两家公司Netflix和迪士尼，就先后推出了含广告的订阅服务，同时音乐流媒体平台Spotify的广告业务也已开始规模化，这无疑将进一步加剧市场竞争的激烈程度。有数据显示，2022年Roku、迪士尼旗下的Hulu、派拉蒙全球旗下的Pluto TV和Paramount+、福克斯旗下的Tubi，以及康卡斯特旗下的Peacock，合计约占美国数字广告支出的3.6%，而随着Netflix和迪士尼的入局，这一数字或将在未来迎来快速增长。
新势力频频动作，老巨头能守擂成功吗
然而不容忽视的是，市占率虽然已经出现连续下降，但当下谷歌与Meta仍然是美国数字广告市场的龙头，并且两家也都开始尝试各种补救措施。在此前砸下数百亿美元戳破了元宇宙这个泡沫后，Meta方面已经开始强调绝其大部分投资仍集中于核心业务，其中自然就包括了广告。同时为了应对TikTok的威胁，其还大力推广短视频产品Reels。
根据Meta发布的2022年第三季度财报显示，该季度在Facebook和Instagram上，Reels每天已有超过1400亿次的播放量、比6个月前增长了50%。对此扎克伯格就表示，“Reels增加了APP的使用时长，趋势看起来很不错，我们相信这是因为取得了TikTok等竞争对手的用户时长份额。”
事实上，谷歌也推出了短视频产品YouTube Shorts，并且据其透露，目前Shorts的月登录用户数量已经达到15亿。据谷歌广告业务主管Jerry Dischler透露，公司正在努力扩大其在电商（与零售商合作）和隐私优先广告领域的业务，并且他认为在这方面可以发挥比苹果更大的作用。而面对新的参与者和市场竞争的日益激烈，Jerry Dischler表示，“这反映了一个极具活力的广告市场”。
但需要注意的是，挽救颓势注定不是件轻松的工作。虽然目前Meta的Reels表现不错，但其对Facebook和Instagram进行的“TikTok化”也同样引发了诸多用户的抵触。据相关数据显示，截至2022年6月，美国市场有44%的用户将TikTok作为首选短视频平台，远高于Instagram Reels的20%。此外Insider Intelligence发布的数据还显示，预计2023年谷歌和Meta在美国市场的广告业务营收增长率分别仅为3%、5%，低于亚马逊的19%、苹果的26%、Spotify的30%，以及TikTok的36%。
一边是大步朝前、不断开疆拓土的“新势力”，一边则是依旧还在主导市场、尝试讲出新故事的“老巨头”。未来在数字广告这一市场中，究竟是巨头守擂成功，还是新生力量能够后来者居上，显然还需要时间来给出答案。
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