谷爱凌带不动汤臣倍健
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近日，汤臣倍健发布了2022年业绩，全年收入增长5.79%，净利润下滑20.99%。这样的业绩，让公司董事长梁允超在财报中直言，2022年的业绩是“不可接受的”。
董事长都难以接受，市场的反馈更加直接。3月20日，也就是财报发布后的首个交易日，汤臣倍健开盘后直线跳水，全天最大跌幅超11%。
(资料图)
2022年初，梁允超称公司要用8年时间转变成科技型企业。然而，上一年从冬奥会再到世界杯，找谷爱凌、马龙等体育明星进行推广，汤臣倍健的销售费用接近32亿，20倍于研发支出。梁允超的科技型企业，似乎只体现在了口头上。
01、增收不增利，或陷入增长型衰退困境
2022 年，汤臣倍健销售收入78.61亿，同比增长5.79%，归母净利润13.86亿，同比下降20.99%，均与年初预算存在明显偏差。
上一次汤臣倍健收入增速是个位数还是2016年，此外，对于增收不增利的业绩，梁允超在《致股东信》中直言，“这样的结果显然是不可接受的。”
董事长对公司业绩表示不满，市场投资者也表达了自己的愤怒。3月20日，也就是财报发布后首个交易日，汤臣倍健股价全天最大跌幅达到11%，投资者纷纷抛售汤臣倍健。
从几个主要品牌的收入表现来看，境内方面，主品牌“汤臣倍健”收入44.45亿，与2022年基本持平；关节护理品牌“健力多”收入12.10亿，同比下降14.09%；“Life-Space”国内收入3.03 亿，同比增长64.42%；境外方面，LSG收入8.03亿，同比增长21.87%。
简单来说，汤臣倍健的自有品牌要么是原地踏步，要么是收入下滑，公司增长主要靠前些年收购的Life-Space支撑。
从渠道方面的表现来看，汤臣倍健远未完成渠道改革。
汤臣倍健是靠线下药店从众多保健品品牌中突围的，长期以来公司收入主要靠线下经销渠道。2022年，汤臣倍健国内线下经销渠道收入40.87亿，约占境内收入的61%，同比下降3.71%；线上收入同比增长13%。
而2022年的中国VDS市场，线上渠道预计占比46%，直销渠道26%，药店仅占比20%。国内VDS市场已经转变成以线上为主、药店为辅的模式时，汤臣倍健“从药店到线上”的转型还未能完成。
除渠道外，汤臣倍健主品牌和“健力多”的收入下滑，是否是因为品牌对消费者不再具有吸引力？
2022年，中国VDS行业零售总规模为2001亿。其中，汤臣倍健份额第一为10.3%，第二和第三的市场份额分别为6.4%与4.9%。VDS是一个千亿级的市场，但行业竞争激烈，集中度较低，并没有哪家公司形成了垄断优势。
在这个行业中，让销量短期暴涨容易，但想让品牌真正走进消费者心智当中，与消费者形成长期的价值链接很难。百亿是消费品品牌的一个重要关卡，汤臣倍健在百亿关卡前，不进则退。
02、销售费用近32亿，20倍于研发费用
2022年，梁允超在《致股东信》中表示，希望再用八年时间，让汤臣倍健初步完成强科技型企业的转型。
想完成这种转型，汤臣倍健势必要加大研发投入。然而，长期以来，汤臣倍健的研发费用常年偏低。
2019年至2022年，汤臣倍健研发费用分别只有1.26亿、1.40亿、1.50亿、1.59亿，研发费用率分别为2.40%、2.30%、2.02%、2.02%。
可见，汤臣倍健的研发费用率常年维持在2%左右的水平，且逐年下降。而同处于保健品赛道的上市公司健康源、嘉必优、交大昂立，2021年研发费用率分别达11.63%、8.81%、4.31%，远高于汤臣倍健。
梁允超说想让公司实现科技转型，但观察一个人或一家公司，不应看他说了什么，而是应该看他做了什么。2022年，汤臣倍健销售费用同比增长27.87%至31.69亿，全年销售费用率为40.31%，相比2021年增加了6.96个百分点。同期，公司销售费用是研发费用的20倍。
从实际行动来看，汤臣倍健仍然是一家销售驱动的典型消费品公司。
在31.69亿的销售费用中，占比最大的是广告费达到9.96亿，同比增加27.93%。广告费的大幅增长主要是冬奥会、世界杯期间，汤臣倍健与国家体育队进行合作，比如签约谷爱凌作为品牌大使，借助马龙、汪顺、女排全明星冠军矩阵推出全新品牌TVC。
以一罐汤臣倍健600g的蛋白粉为例，京东旗舰店售价约267元，其中约有34块钱是消费者为谷爱凌等明星的代言费、广告费买单。
此外，从过去3年汤臣倍健的业绩来看，公司增长放缓时，往往通过加大宣传力度来拉动收入增长。
2019年至2022年，汤臣倍健收入增速分别为20.94%、15.83%、21.93%、5.79%。除2021年外，过去4年汤臣倍健增长是在放缓的。
2022年，汤臣倍健的收入是2019年的1.49倍。但同期汤臣倍健的销售费用却是2019年的1.92倍，销售费用的增长明显高于收入增长。
疫情3年，汤臣倍健投入了约75亿的销售费用，但对公司的增长并没有起到显著的拉升作用。
03、提价弥补销量下滑，裁员实现降本增效
梁允超在《致股东信》中认为，后疫情时代全民健康意识迸发，VDS必然会迎来新一轮更确定的长期增长机会。
不过，梁允超强调，在VDS新周期里，汤臣倍健不只是简单要增长，更要避免“增长型衰退”：是增长，但增速低于行业、低于竞品；是增长，但只是增收不增利；是增长，但只是“数量”指标增长，而毛利率、运营利润率、现金流、人效等经营“质量”指标下降。
2022年，汤臣倍健的毛利率和人效等指标虽有提升，但仔细扒开看仍有不小的问题。
2022年，汤臣倍健毛利率为68.28%，较2021年的66.06%提升了2.22个百分点。直观来看，毛利率提升的原因在于，全年汤臣倍健收入增长5.79%，营业成本下降1.13%。
结合主要产品的销售情况来看，成本下降的主要原因在于汤臣倍健的产品卖不动了。2022年，汤臣倍健的片剂销售量同比下降12.55%，粉剂销售量同比下降35.90%，胶囊销售量同比下降8.85%。
毛利率提高的主要原因在于，汤臣倍健对产品进行了提价。
结合财报中片剂、粉剂、胶囊等产品的收入来推算，2022年，汤臣倍健片剂产品单片均价上涨0.05元，涨幅达11%；粉剂产品每公斤均价上涨65.6元，涨幅约32%；胶囊产品每粒均价上涨0.17元、涨幅约32%。
人均效能方面，2022年，汤臣倍健员工总数为3602人，较2021年的3888人优化了7.36%；全年，汤臣倍健人均创收256.73万元，较2021年的191.12万元提升了34.33%。
与此同时，2022年，汤臣倍健劳务外包的工时总数为72.70万小时，同比增加45.93%；劳务外包支付的报酬总额为4245万元，同比增加52.53%。
简单来说，上一年，汤臣倍健通过裁员以及更多采用外包工的方式实现了降本增效。
尽管汤臣倍健在毛利率、人均效能等方面做了一些修饰，但过高的销售费用还是让公司陷入了增收不增利的困境，全年汤臣倍健归母净利润下降20.99%。
想要实现向科技型公司的转型，梁允超只是在《致股东信》中表决心还远远不够，当销售费用是研发费用的20倍时，很难称汤臣倍健是一家科技型公司。
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