好评返现禁而难止 商家诱导评价涉嫌侵犯消费者知情权
随着网购的普及，商品评论不但会影响消费者的选择，而且与商家在平台上的推荐指数息息相关。一些商家为了收获好评，采取在包裹内夹藏好评返现卡，甚至打电话或发短信骚扰等方式，请求消费者给出好评。
事实上，这种好评返现行为在政策层面被明令禁止，部分网购平台也在平台规则中明文规定禁止好评返现，一些商家因存在好评返现行为被有关部门处罚。然而，《法治日报》记者近日调查发现，实践中仍有大量商家采用多种方式以“返现”利诱消费者给出好评，甚至有不少消费者已经成了好评返现的拥趸。
多名接受记者采访的专家认为，好评返现本质还是流量造假，即花钱购买好评。这种行为不仅欺骗和误导消费者，而且对其他同类商家构成不正当竞争，必须加以治理。建议从监管部门到相关平台，加强监管和规则制定，同时加强消费者对好评返现行为的警示，维护市场公平竞争秩序。
商家热衷好评返现
流量造假欺骗买家
家住北京市朝阳区的许航在网上花5元买了一包辣条，打开包裹之后掉落一张红色的卡片，上面用醒目的黄色大字写着：“联系客服带图好评返现3元”，下面还注明商品、服务等选项均要点满五星好评。抱着试一试的态度，许航按照卡片上的内容给出好评，联系客服之后，对方果然发来3元红包。
在许航所说的店铺内，记者看到，该款商品已有近2000条评价，全部是好评。排在前列的评价全部是带图的。
这样的好评返现行为在各个网购平台、外卖平台上屡见不鲜。在某社交平台上，记者以“好评返现”为关键词进行检索，看到多名网友或吐槽或分享自己网购后遇到的好评返现行为。
记者调查发现，不仅有好评返现行为的商家数量众多，而且商家们为了索要好评套路众多，除最基本的在商品包裹内夹放好评返现的小卡片以外，有的商家还会通过线上客服或电话、短信等方式，联系消费者，以“绩效考核”等为由，请求消费者给出好评，并承诺给予现金奖励;还有的商家会以好评后参与店铺抽奖，并承诺百分百中奖吸引消费者给出好评。而所谓“返现”行为，并非全部返还现金，有的商家还会以店铺代金券、购物券、小礼品等形式回馈消费者的好评。
一些商家为什么会热衷于推好评返现?
某购物平台商家秦先生告诉记者，按照平台规则，消费者购物后其评价和店铺评分及商家信誉分是直接挂钩的，消费者的一条好评不仅能够增加店铺评分，而且还会增加店铺信誉分，差评正好相反。
“消费者高质量评价，是指字数多、内容丰富、带图的评价，有很大的可能成为商品的热门评价。这样的好评不仅可以让其他消费者浏览商品查看评价时留下好印象，而且店铺好评分数和信誉分与商家在平台上的推荐指数息息相关，好评数多意味着消费者在搜索同类商品时被平台推荐到前列的可能性提高。”秦先生说，这就是为什么有的商家愿意提供好评返现，实际上相当于用极小的成本为自己的商品进行包装推广。
北京德恒律师事务所合伙人张韬告诉记者，从电子商务经营活动的角度来看，卖家开展的好评返现活动，可能会出现促使消费者通过不正当、非公正客观的好评而获利的情况，属于电子商务经营者诱导用户给好评的虚假宣传行为;从消费者权益保护的角度来看，该行为会促使部分消费者非出于本意编造虚假的消费评价，可能会侵犯其他消费者的知情权;从反不正当竞争的角度来看，该行为属于对用户评价作虚假商业宣传，卖家亦属于不正当竞争行为。
张韬说，与一直被诟病的网络水军刷好评相比，好评返现行为存在真实的交易，只是评价可能是虚假的，而网络水军刷好评可能存在虚构交易的行为，两者的行为性质不同，但是都侵犯了消费者的知情权，破坏了市场公平竞争秩序，且好评返现行为表现得更为隐蔽，难以发现。
中国互联网协会互联网法治工作委员会副秘书长胡钢认为，好评返现，系经营者诱导消费者作出虚假评价，涉嫌违背民法典所规定的公平、自愿、诚信原则，侵害了消费者权益保护法明定的消费者的知情权和选择权，构成违反广告法的虚假广告、违反反不正当竞争法、电子商务法的虚假宣传，应依法全面规制。
平台治理力度偏弱
部分买家选择顺从
在受访专家看来，好评返现行为目前处于一种禁而难止的状态。
中国法学会消费者权益保护法学研究会副秘书长陈音江分析，究其原因，首先是好评对商家很重要。消费者对商家的评价，在某种程度上代表着商家的信誉形象。消费者在网上购物无法现场查看具体的商品，商家的介绍和其他消费者的评价就成为消费者作出购买选择的判断依据。其次是受利益驱使。好评多的商家，自然会得到更多消费者的认可，同时也会获得更多的经济利益。因此，即使平台明文禁止好评返现，这一现象仍然屡禁不止。此外是不容易发现和不容易监管。好评返现属于商家和用户之间的一种“协商”行为，如果用户同意接受好评返现方式，平台和监管部门往往很难发现，也很难对商家进行实质性的处理。
对于好评返现行为，各平台是如何规定的?
近日，记者咨询了网购、外卖等相关平台客服，询问如果消费者遇到商家存在好评返现行为，应该如何处理。各平台客服均回复称平台明确禁止好评返现行为，支持消费者向平台举报。
某大型网购平台客服表示：“这是卖家的私人承诺行为，严重违反平台规定。如您已购买该商家的商品，您可以在商品页面进行举报。”在其提供的举报类型中，好评返现被划分在“骚扰辱骂举报-频繁邀好评”一列。但记者按流程操作后发现，该举报内容主要针对商家对消费者进行骚扰辱骂，在必选项中仅有骚扰辱骂方式是电话还是短信，和实际中的好评返现情况不完全相符。
记者还就举报后商家可能面临哪些处罚询问了相关客服，客服表示需要“视情况而定”。然而，记者进一步询问如果消费者给了好评，承诺返现的商家反悔，平台是否可以进行协商索要返现，之前说“平台禁止任何不真实评价行为”的客服却表示“可以帮助协商”。
在陈音江看来，商家诱导评价涉嫌侵犯消费者的知情权，也不利于平台生态建设，平台应该通过制定规则、加强管理等方式来确保评价内容的客观真实。
除一些购物平台存在对好评返现行为治理有限的情况外，部分消费者在遇到商家好评返现行为时，为了利益给出好评。
在某社交媒体“好评返现”的话题下，不少网友晒出好评以及转账截图，表示好评返现已经成了自己的一项收入来源。更有网友表示自己收到的商品、外卖一点也不好，但由于本身价格不高，为了好评返现，还是昧着良心给了好评。
来自河南省郑州市的张女士就认为，“好评返现虽然也就几元钱，但积少成多。反正是我自己买的东西，我给出好评，不觉得这有什么问题”。
接受记者采访的专家表示，一些消费者对好评返现行为的不在意甚至选择顺从，是为了蝇头小利破坏市场公平秩序的行为。张韬说，好评返现这种行为事实上存在商家与消费者“共同违法”的可能，消费者应该明白这种行为“不能为也不应为”。
公开曝光信用惩戒
加大监管处罚力度
对于好评返现行为的规定和治理正在路上。
据受访专家介绍，根据我国现有的法律法规，好评返现违法违规已是明确的事实。例如，反不正当竞争法第8条规定经营者不得对其商品的用户评价作虚假或者引人误解的商业宣传。电子商务法明确规定，电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。2021年8月17日，市场监管总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定(征求意见稿)》，明确经营者不得采取以返现、红包、卡券等方式足以诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。
2021年底，部分电商平台调整评价规范政策，规定卖家不得自行或通过第三方要求买家只写好评、修改评价、追加评价等;不得以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导买家进行好评等。
实践中，已有商家因为好评返现行为被有关部门处罚。如杭州抖淘贸易有限公司因在包装里附带5星好评卡被市场监管部门罚款1万元。
在胡钢看来，治理好评返现这种评价扭曲的不当行为，需要构建各方参与、警示防范、一揽子系统化的争议解决机制和违法惩戒机制，而监管是防范治理的主体和基础，监管机关在依法调查处罚的基础上，可以督导约谈经营者及时改正完善。
陈音江认为，一般情况下，商家开展好评返现活动，都是“一对一”私下向消费者提出好评返现的请求，确实存在一定的监管难度。因此，有关部门要加大政策和法规的宣传力度，加大日常监管和处罚的力度，要综合运用行政约谈、公开曝光、信用惩戒等多种监管方式，引导和督促商家诚信守法经营。
在专家们看来，网购平台在好评返现的治理上有不容忽视的责任。
陈音江说，平台应该通过制定规则、加强管理等方式来确保评价内容的客观真实，一旦发现商家存在好评返现的诱导行为，或者发现存在明显诱导性的评论内容，要依据平台规则予以删除，并对涉事商家公开曝光，让消费者知道哪些商家有过这类诱导造假行为。
张韬建议，平台对于商家进行好评返现行为可以采取相应的惩罚措施。例如，可以根据情节严重的情况对相应的商家采取公告、限制交易或者暂停交易的措施。同时可以设置多元化的评价机制，不唯好评论。
“应加大宣传，提高消费者的法治意识，让消费者知道好评返现行为属于侵犯消费者权益的违法行为。遇到这样的行为应该及时向平台投诉或者向监管机构举报。”张韬说。(孙天骄)
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