美国网红汉堡征服不了广州人
“不知道汉堡有什么好吃的，为什么要在这排队？”4月7日，一位路人经过Shake Shack广州首店排队人流，忍不住评价道。
中午用餐高峰期时，想要吃到一口来自美国的、85元一个的网红汉堡，需要等待40分钟。不过，这比起它在其他地区的首店开业盛况，依然有所差距。
Shake Shack是一家美式快餐店品牌，2001年在美国成立。据媒体报道，2019年上海首店开业时，需要排队超过3小时。
4月6日，Shake Shack广州首店开业。为迎合广州市场，Shake Shack推出了从广式糖水中汲取灵感的“羊之甘露”奶昔、融入鸡仔饼、芝麻酱的巧克力冰激凌“天之骄仔”，以及加入广式肠粉、草莓、华夫饼的香草冰激凌“西关小姐东山少爷”。可以看到，Shake Shack铆足了劲地想保住在广州的首店红利。
◼︎中间的雪糕即是“天之骄仔”、“西关小姐东山少爷”图源：时代周报记者摄
不过，从开业第二天的排队情况来看，广州食客的热情称不上汹涌。4月7日，时代周报记者实地探访消费，上午11点进店，排队点餐只需5分钟，下单后10分钟便可取餐；午餐高峰期需等待约40分钟；但到下午2点后，点餐基本不需要排队。
甚至，户外专门拉设的“一小时”等候区都基本派不上用场。这显然不符合Shake Shack对广州首店的预期。
◼︎Shake Shack户外排队人流正常图源：时代周报记者摄
01 汉堡界的特斯拉
尽管售卖的产品是作为西式快餐标配的汉堡、薯条鸡块以及软饮与甜品，但Shake Shack品牌定位为西式健康快餐，主要面向中高端消费人群。
时代周报记者在门店内看到，Shake Shack最便宜的汉堡为“单层招牌牛肉堡”、“招牌鸡肉堡”，售价47元；“芝士牛肉蘑菇堡”则定价最高，一个85元。假如按“主食+小吃+饮料”这一常规套餐组合进行消费，单个顾客在门店的消费金额，起码要88元以上。
◼︎Shake Shack菜单图源：时代周报记者摄
相比之下，麦当劳价格最低的麦香鸡套餐，价格为23元，肯德基价格最低的四件套人气餐，价格为34.4元。
也就是说，Shake Shack的消费价格，是麦当劳与肯德基的2～3倍以上，一定程度上，这显然不是打工人每天都愿意消费的定价。
之所以定价较高，Shake Shack有一套自己的产品逻辑：汉堡肉是从没冷冻过、新鲜绞制，且不添加激素的安格斯牛肉；肉馅经过精心配比，仅用盐和胡椒调味；汉堡里用到的蘑菇是炸至酥脆的波托贝洛蘑菇。此外，Shake Shack汉堡所使用的面包也不同于其他常见品类，不仅加了土豆粉，还涂好了无盐黄油，并掐准火候烘烤。
◼︎Shake Shack汉堡产品图源：时代周报记者摄
凭借独具一格的定位，Shake Shack在美国名声大噪。2015年，仅有63家门店的Shake Shack以5.6亿美元的估值成功上市。上市短短三个月内，Shake Shack股价就达到了发行价的四倍以上，品牌甚至获得“汉堡界特斯拉”的称号。
Shake Shack的门店，也基本开设在都市核心商圈，如纽约时代广场、上海新天地、香港国际金融中心商场，广州天环广场。
尽管格调颇高，但从广州首店的现场情况看，Shake Shack的门店人流量却表现平平。
4月7日下午5点，临近饭点，Shake Shack门口再次排起队伍。“要排多久？”一位准备排队的顾客，向已经买完提着打包袋出来的消费者询问道。后者回应：“10分钟。”
社交平台上，部分广州人调侃起为Shake Shack排队的必要性。“我宁愿去吃一碟肠粉+粥。”
02 中国市场姗姗来迟
网红店在广州表现不够惊艳，或许与广州人的饮食口味有关。但不可否认的是，在美国“人见人爱”的Shake Shack，在中国只能归于小众。
官网显示，目前Shake Shack在全球范围内共有366家门店，其中北美地区门店数量高达263家。比起在北美的深耕细作，Shake Shack在中国市场姗姗来迟：2018年，品牌在香港开店，此时，距离Shake Shack创立已经17年；2019年，Shake Shack在上海开店；2021年，深圳首店开业。
◼︎Shake Shack广州首店图源：时代周报记者摄
Shake Shack在中国市场布局有限，或许是因为高端西式快餐在国内缺乏想象力。
智研咨询发布的《2021-2027年中国快餐行业供需策略分析及市场供需预测报告》显示：2021年1季度，中国共有快餐门店110.3万家，其中，中式快餐门店数量为95.1万家，西式快餐门店数量仅为15.2万家。
根据中商情报网数据，2019年，中式快餐占据了国内快餐市场的70.7%，中式快餐市场规模高达7557亿元，与此同时，西式快餐市场份额则较小，市场规模规模仅为2729亿元，占比25.5%。
数据预计，到2024年，中式快餐市场规模将达到11192亿元，西式快餐市场规模则将达到4134亿元，市场份额增幅低于中式快餐。
西式快餐行业规模本就有限，麦当劳、肯德基等知名公司更牢牢占据了市场。
国联证券研报显示，截至2021年11月，肯德基、麦当劳、德克士与华莱士四大西式快餐品牌在国内的线下门店数量，分别达到了8110家、5025家、2519家以及19735家。
与此同时，欧睿国际的中国有限服务餐饮连锁市场数据显示，按食品服务零售总额计算，2021年，肯德基、麦当劳的市场份额分别为12.0%、6.7%。
在众多大型连锁品牌庞大门店规模的包围下，西式快餐20～30元的价格区间，早已深入人心。在快餐品牌的市场培育下，汉堡在中国消费者的心目中，是便携快餐的代名词。
有了这样的前提，想要让中国消费者爱上定价40～80元的Shake Shack汉堡，确实有些难。消费完稀缺的首店红利后，Shake Shack能否在中国市场扎根，仍需要打个问号。
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