【环球报资讯】抓不住的风口，卖不动的运动饮料
守不住自己的核心场景，抓不住自己的核心人群，是运动饮料最尴尬的地方。
(相关资料图)
2003年脉动横空出世后，曾引领了一波「运动饮料」的风潮，什么尖叫啊、激活啊，一度搅动了饮料市场的一汪春水。
只不过巅峰过后，脉动一直被外界调侃卖不动，而尖叫更是只出现在「难喝饮料榜单」和「瓶子能做蚝油容器」的视频里。
这期，我就来聊聊运动饮料。
01
1965年，在气候炎热潮湿的美国佛罗里达，当地大学橄榄球队助理教练德怀恩·道格拉斯发现，球队里的球员发挥不佳，时常中暑，并且在参加夏季训练营以后，出现了体重流失的情况。
橄榄球拼的就是力量，球员变轻，教练肯定是很头疼的。
于是道格拉斯教练找到佛罗里达大学医学院的肾脏疾病专家罗伯特·凯德博士，请他帮忙解决问题。
凯德博士发现，球员身体出现的各种问题，是因为严重的体液流失。这种流失光是喝水是没办法解决的。于是他开始着手研发一种运动员专用饮料，为球员补充出汗而损失的碳水化合物以及电解质。
很快，一款神秘饮料从凯德博士的实验室送上了球场。
在比赛测试中，凯德博士发现，在比赛中喝了饮料的球员，在比赛末段的体能明显要超过对手。他的实验非常成功。
于是这款饮料被佛罗里达大学当成秘密武器带到了赛场，从橄榄球场传遍全美体育界。
这款饮料，就是现代运动饮料的鼻祖，也是美国第一运动饮料品牌佳得乐。
02
而在中国，运动饮料的起步要晚得多。
中国第一款运动饮料，应该是诞生于1984年的健力宝。
作为中国第一款添加碱性电解质的饮料，健力宝为中国市场率先引入了功能饮料的概念，也第一次让中国人感受到体育营销的威力。
虽然我一直觉得拿碳酸饮料当运动饮料，本身就不太科学。但拦不住中国魔水确实魔力太强，单看国民度，后来所有的运动饮料加起来，都不够健力宝打的，中国第一运动饮料名副其实。
但到了2000年后，经历了一系列风波的健力宝逐渐沉沦。尽管还有类似第五季之类的产品推出，却再也没在市场上掀起什么大风浪。
但健力宝的沉沦，反而给了后来者机会。
2003年，脉动的推出，真正带来了一个运动饮料的时代。
如果看血统，脉动其实是个新西兰品牌。
它的前身，是新西兰第二大软饮企业Frucor旗下的运动饮料品牌Mizone，在当地以及澳大利亚都很受欢迎。
这家公司在2000年被达能收购，也就在差不多时候，达能还收购了乐百氏，获得了控制权。
于是在爷爷达能的主导下，孙子Mizone从Frucor被过继到乐百氏，起了个中文名叫脉动。
顺便说句题外话，Frucor没过几年就被达能抛弃，转手卖给了三得利，但脉动在中国的经营权却留在了达能手里。
可见达能属于祖传老吸血鬼了。
脉动能起家，跟当年的非典有很大关系。
2003年4月，脉动在中国市场面世。母公司达能给脉动的定位是「维生素功能饮料」，主打其中富含的活性维生素群，可以恢复和维持体力，增强免疫系统功能，并且补充水分。
当然，以上都是广告话术。同学们应该有个基本常识，不能拿饮料当营养品喝。
但是对于刚经历非典的中国消费者来讲，健康就是最为关注的事情。所以根本抵抗不了补充营养，增强免疫力之类的话术。
在这样的环境里，脉动一上市就卖爆了。
只用了一个月，脉动的销售额就突破了1亿。到了夏天，脉动销量继续增加，乐百氏自己也没想到这款新品会卖得这么好，结果产能跟不上，许多地区只能限量进货。
15瓶装的终端批发价一度从35元/件上涨到了45元/件，但还是供不上货，这么一波，让中间商都赚麻了。乐百氏不得已只能搭售（卖不动的）纯净水来压制需求。
一年下来，脉动的销售额达到了7个亿，成为2003年中国饮料界第一爆款。
03
脉动火了，友商们自然不会放过这个机会。
第二年，市场上就一口气多了20几款类似脉动的产品，包括华邦的「跑啊」，汇源的 「他她水」，康师傅的「劲跑X」。
而其中最值得一提的两个品牌，是娃哈哈的「激活」和农夫山泉的「尖叫」。
激活是一款非常有娃哈哈特色的产品。
在业内，娃哈哈一直是一个「跟进式创新」的高手，所谓跟进式创新，就是不做第一个吃螃蟹的品牌，但在对手推出新品牌后快速跟进，推出类似的产品，加入一些微创新，再用自己业内堪称最强的渠道能力击败先行者。
之前在乐百氏的视频里我也提到，钙奶的先行者其实是乐百氏，但很快娃哈哈就推出模仿产品AD钙奶，最终统治了这个品类。除此之外，在可乐、八宝粥等品类，娃哈哈都依靠跟进式创新，取得了不错的成果。
娃哈哈这次推出激活，就是想把乳酸奶市场上对乐百氏做过的事，在功能饮料市场上再做一遍。
对比产品就能看到，激活身上处处都有脉动的影子。除了口味，在容量，瓶身设计，蓝色的主色调，甚至大口径的瓶口，都和脉动极为相似。
而娃哈哈的创新之处，在于除了维生素之外，还声称添加了来自南美的「青春活力果」瓜拉纳。
除此之外，娃哈哈还拿出了祖传代言人王力宏，让他在纯净水之外，再代言一款运动饮料，属于一宏两吃了。
配合王力宏的广告片，娃哈哈在04年砸下了1.5个亿的广告费，烧钱数额是全品类第一。而销售额也不错，达到了3亿，在当年仅次于脉动。
至于尖叫，就是个更有意思的牌子了。
虽然主打定位是「情绪饮料」，但在我看来，尖叫的核心卖点，其实是好玩。
直到现在，提到奶嘴瓶盖，绝大多数人依然会想起尖叫。我上学的时候，非常喜欢这个瓶盖设计，既可以用「奶嘴」吸着喝，也可以挤压瓶身，把饮料直接喷到嘴里喝。
喝完了以后，空瓶也不会丢掉，我们在瓶子里灌满水，就是一把简易的水枪。一到下课时间，男同学们就可以拿着尖叫，在楼道里来一场大混战。
另外，在饮料本身，尖叫也做得足够有个性。和过去一个品牌只有一个主色调不同，尖叫为自己的三款口味分成了三种完全不同的颜色。
蓝瓶是西柚味，主打运动补充能量，绿瓶口味类似不加气的雪碧，主打低糖低热。另外还有红瓶尖叫，主打提神醒脑，是人参味，也是与崂山白花蛇草水齐名的著名难喝饮料。
相比其他品类，运动饮料算是个增长非常快的品类，也不断有新玩家入局。
2005年，早已被百事收入麾下的佳得乐宣布入华，聘请姚明出任形象代言人。此前早已进入中国，但一直佛系经营的日本品牌宝矿力水特也加大了它在一线城市的布局力度。
2008年，农夫山泉推出水溶C100，2011年又推出力量帝维他命水。
2014年，可口可乐推出了水动乐，并且邀请林丹代言。
到了2011年，运动饮料市场规模就已经突破百亿了。
04
那么，为什么这几年，运动饮料突然就卖不动了呢？
我个人的观点，第一是因为中国的体育市场目前来讲还不够大。
虽然现在越来越多人开始运动，但整体来说，有时间和精力去运动的人还是少数。包括哪怕足球、篮球这种很受欢迎的项目，想必大家都知道，我们的足球人口、篮球人口其实很少。
那么依托于这个市场的运动饮料，天花板自然不高。
要知道，在北美和亚太地区，软饮料市场接近一半都是运动饮料的天下，但在中国，万亿饮料市场里，只有200亿属于运动饮料。
结果就是，所有运动饮料品牌都不愿意把自己绑定在运动场景里，一绑定，路不就走窄了嘛。
比如佳得乐，很实诚地走体育路线，用心塑造自己专业运动饮料的定位，结果在中国市场就没讨到好处。
再比如尖叫，明明是正牌运动饮料，非得创造个概念叫做「情绪饮料」。至于什么是情绪饮料，是不是喝完就容易emo，咱也不清楚，咱也没地儿问。
老大哥脉动就更有意思了，达能原本是想把它打造成运动饮料的，结果做了个市场调研，觉得运动市场人群实在太窄了，没啥前途。
于是直接选择抄能量饮料的定位，主打「脉动回来」，也就是用营养帮消费者找回良好状态。
而且前几年，脉动还推出过含气饮料「脉动灵汽」，以及400毫升的「吃货装」，都是为了把路走宽，把产品渗透到餐饮和其他场景里。
可见大家都觉得，在一个运动人口总量并不算特别大的市场里，做运动饮料，是个不够性感的生意。
第二个原因，则是运动饮料本身就是个很尴尬的品类。
这里我先科普一下运动饮料的定义。
根据中国饮料工业协会技术工作委员会牵头起草的《饮料通则》，市场上所有饮料可以分为10个类型，其中，特殊用途饮料又分为四个细分类目：运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料。
如果从这套分类看，真正意义上的运动饮料品牌其实并不多。
脉动、激活、水动乐这些注重补充维生素和水分的，只能算营养素饮料，而宝矿力水特注重补充人体电解质，应该被划分为电解质饮料。
至于红牛和东鹏特饮，通常含有咖啡因和牛磺酸成分，在抗疲劳，提高耐力和精力集中度等方面效果非常明显，属于能量饮料一类。
主流品牌里，只有佳得乐和尖叫算是实打实的运动饮料。
但这套标准主要是工业界的分法，消费者才不会看那么细。
在市场上，功能饮料只有两种类型，一种是红牛、乐虎、东鹏特饮这些能量饮料，一种是其他类型，可以统称为运动饮料。
这两类虽然功能有一定重叠，但根本不是一个物种。
能量饮料更像一种兴奋剂，而运动饮料的本质，其实是饮用水的升级版，解决的都是「渴了喝什么」的问题。
学校里的经济学，老师会教一个「替代商品」和「互补商品」的概念。
饮用水和运动饮料，就是最典型的替代商品，两者互为竞争。
然而饮用水作为最稳固的市场，运动饮料怎么竞争呢？只有饮用水自己才能打败自己。
守不住自己的核心场景，抓不住自己的核心人群，才是运动饮料最尴尬的地方。
运动饮料和红牛之类的能量饮料，差距就在这里，能量饮料有一群非常稳定的消费者：大车司机、加班族、学生党。只要你需要熬夜，那么红牛乐虎东鹏特饮之类的东西就少不了。
但运动饮料没有这样稳定的消费者，哪怕是在球场上和健身房里，饮用水还是比运动饮料更吃香。
原因也很简单，便宜啊。一瓶脉动的钱我可以买两瓶矿泉水了。
市场竞争就是这么残酷。
为了从饮用水那里抢到一点份额，运动饮料厂商会告诉你，我们的产品除了可以解渴，还可以给你补充营养，补充电解质，补充碳水，而且比普通的饮用水好喝，因为它甜滋滋的。
像佳得乐，还搞出一个「解口渴更解体渴」的Slogan，也是想用「体渴」的概念搞差异化。
但是再努力，能达到的上限也很明确。
因为在市场里，天花板的高度往往不取决于你有多努力，而是取决于你的对手有多强。
参考资料：
《农夫山泉：瓶盖上的尖叫》——《销售与市场》
《乐百氏集团脉动饮料的市场定位分析》——盛辉
《功能饮料沉浮记——成也功能，败也功能》——陈龙
《大战2004 功能饮料谁领风骚》——崔艳
《“激活”娃哈哈剑指何方》——王海荣
《脉动品牌策略分析》——鲍捷
《透视“脉动”》——中国营销传播网
《由“龟兔赛跑”看2003年饮料市场》——中国营销传播网
《饮料的增长引擎，巨头的必争之地》——青山资本
《脉动推出两款新品，想要抢占“餐桌”》——好奇心日报
《佳得乐：“西方健力宝”的霸业五十年》——ECO氪体
《汗水背后的大市场：运动饮料》——懒熊体育
《谁在决定我们运动后喝什么？中国功能饮料400亿市场大扫描》——懒熊体育
《中国红牛前途未决，但600亿元的功能饮料蓝海激战已开打》——懒熊体育
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