本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者:Sherry,36氪经授权发布。
随着咖啡一步步走入日常生活,变成越来越多人的“刚需”,中国消费者开始在日常的咖啡中寻找更多个性化的风味。风味更加独特的SOE咖啡因此开始进入大众消费者的视野,也吸引了越来越多大玩家。
【资料图】
今天,KFC在上海开出第一个独立KFC TO GO窗口,首次推出SOE咖啡,把SOE带入9元时代,让咖啡“破窗而出”。
KFC推出9元一杯的SOE咖啡,对行业而言,意味着什么?
KFC第一个独立KFC TO GO窗口(上海漕宝路站店:漕溪路280号)
图片来源:KFC
KFC为什么要在现在入局SOE咖啡?
SOE(Single Origin Espresso)是指由单一产地咖啡豆制作的意式浓缩咖啡,由于咖啡豆来自于单一产地,风味通常更加个性、集中、有所偏重,更具有鲜明特色。
与之相对的是拼配咖啡——通过搭配来自于不同产地、不同批次、拥有不同特性的咖啡豆,平衡咖啡的酸味、甜味等特质,使最终成品的口感更加均衡、稳定。
SOE咖啡风潮的到来并非无迹可寻:
第一次咖啡浪潮的兴起,来自于速溶咖啡的推广。速溶咖啡虽然牺牲了一定的风味,但是通过便捷的饮用方式,将咖啡作为一个特殊的饮品品类快速普及——在这一阶段,咖啡豆更多是作为一种提供咖啡因、制作速溶咖啡的原料;
第二次咖啡浪潮,涌现了以星巴克为代表的连锁咖啡品牌,为咖啡赋予了更多社交含义——在这一阶段,拼配咖啡豆的稳定性对于连锁咖啡的标准化快速扩张至关重要;
第三次咖啡浪潮,消费者的关注点回到了产品本身,咖啡归回普通人的日常生活。咖啡豆的产地、咖啡豆的加工方式、咖啡的萃取工艺等为咖啡带来了更多元的美妙风味,每个人都可以找到一杯自己心爱的咖啡,喜欢的就是最好的——在这一阶段,SOE等特色咖啡凭借其多元性,满足了消费者的个性化需求。
德勤中国的《2021年中国现磨咖啡行业白皮书》发现,中国一二线城市已养成饮用咖啡习惯的消费者消费频次已达300杯/年,接近成熟咖啡市场日美韩的200-400杯/年的消费水平。
各国/地区人均咖啡消费量对比
同时,随着咖啡文化的普及,中国消费者对咖啡的品味有了更多的追求。
近两年咖啡赛道的“明星玩家们”纷纷推出了SOE咖啡,让消费者有机会体验到:咖啡,除了传统意式的焦苦以外,还可以有耶加雪啡的柑橘香、瑰夏的水果甜、西达摩的莓果风味……
日益增多的SOE产品们推动建立了消费者对SOE咖啡的基础认知——更个性、更多元,因此也吸引了许多年轻消费者进行尝试。
从产业角度来看,最初SOE的没落,本质上是因为其产量及品质不易掌控,而如今的回潮,却是市场发展的必然趋势。它不仅仅是由消费者端需求变化导致的,升级的供应链、更专业的烘焙师、咖啡师,共同构成了精品SOE回潮的前提条件。
本次在KFC TO GO窗口上新的安提瓜SOE咖啡,来自于火山环绕气候稳定的危地马拉安提瓜产区,经过水洗处理和恰到好处的中烘,具有独特的奶油甜。
但目前,SOE咖啡尚未在大众市场发挥出全部潜力,这主要是因为SOE咖啡无法通过拼配工艺来调整风味,对操作的要求也高,如果要维持稳定、大量的出品,将对供应链提出更高的要求。
而供应链是价格的重要影响因素之一,最终将影响到大多数人的购买决策。
早先,SOE咖啡流行于小众的精品咖啡馆,专业的咖啡师与客人们分享自己精挑细选的咖啡,将咖啡豆的风味娓娓道来,氛围感拉满,价格通常也拉满,因而脱离大众的日常生活。
但在当下,咖啡正在经历消费属性的变化,圈层属性、社交属性逐渐弱化,而消费者日常饮用需求增长迅速。
SOE咖啡虽然已经一步步走入当下人们的日常生活,但是价格还是集中在20元-40元之间,并且通常SOE咖啡的价格还是会高于同店的普通咖啡。
同时,还有许多咖啡店依旧采取“普通咖啡更换为SOE咖啡需要加收费用”的价格策略——这些价格因素导致SOE咖啡还不够“接地气”。
但是,背靠强大的供应链和规模化优势,KCoffee做到了在KFC TO GO窗口,一杯SOE美式仅需9元,将SOE咖啡带入了9元时代,堪称“降维打击”。
TOGO美式.安提瓜
图片来源:KFC
9元的定价降低了SOE咖啡的品尝门槛,解放了消费者的钱包,以更高性价比的SOE咖啡让购买决策变得更简单,用更低的价格让SOE咖啡的独特风味有机会被传递给更多消费者。
据悉,后续KCoffee还会不断推出更多高性价比的SOE咖啡以及季节性的SOE咖啡产品,与消费者分享来自全球各地的咖啡风味。
KFC TO GO窗口带来的SOE咖啡9元时代,或许是SOE咖啡真正回到大众消费的开始。
如今,猿辅导、李宁、中国邮政……越来越多跨界选手的身影出现在了咖啡赛道之中,咖啡赛道似乎已然开始狂卷。
但与此同时,消费者对咖啡的需求也开始增加,并且回归日常。
当越来越多人意识到咖啡不再“小资”,只是一款提神醒脑的风味饮品;当越来越多人回到咖啡本身,相信自己喜欢的咖啡就是好咖啡,不再盲目跟风“咖啡鄙视链”;当越来越多人对咖啡“祛魅”,反而意味着中国咖啡最好的时代正在到来,咖啡在逐渐成为我们日常生活难以分割的一部分。
而要满足庞大的咖啡日常需求,特别是在中国这样一个咖啡三次浪潮交织来袭的复杂市场,仅仅靠产品、价格等“点”的突破是远远不够的,更需要通过模式创新,打造更具有韧性的咖啡生态。
KCoffee诞生于肯德基门店。KFC门店常被戏称为“基础设施”,遍布全国,机场、火车站等交通枢纽也少不了它的身影。中国的超8500家(数据截至2022年上半年)KFC门店,就是KCoffee独一无二的门店优势。
除了母店内的KCoffee,KCoffee从2020年也开始不断探索新的线下运营模式:
肯德基现磨咖啡馆从2022年年初在南方市场登陆,陆续在广州、深圳、福州等多地开设了30多家咖啡门店,选址包括工业园区、学校、医院等;
肯德基现磨咖啡馆
图片来源:KFC
同时,KCoffee还跨界五菱MINI,作为移动mini咖啡馆,闪现各类音乐节、电影节等活动。
音乐节上的KCoffee移动mini咖啡馆
图片来源:KFC
而今天推出的KFC TO GO快取窗口,是KCoffee业务模式的一次升级:KCoffee依托KFC TO GO快取窗提供极致便利,并提供和门店不一样的颠覆性价格的SOE咖啡。消费者不用进店,在窗口立等可取,购买变得更轻松。
事实上,在欧美国家,Grab & Go是日常购买咖啡很常见的形式——不需要柔软的沙发、免费的WiFi、高雅的环境,仅仅是喝一杯好喝的咖啡而已。
KFC TO GO窗口,使得KCoffee的模式更加完整,通过尝试混合业态的新机会,让咖啡破窗而出,与日常生活更进一步。
KFC TO GO
图片来源:KFC
肯德基,在面对一个比一个贵的“新消费”时,始终坚持“性价比+便利性”的核心打法,靠着日复一日、年复一年的实惠让“第二份半价”“疯狂星期四”深入人心。
而KCoffee也紧紧跟随肯德基的策略,在这一轮精品咖啡浪潮中,始终坚持用低价策略错位竞争,并且交出了不错的答卷:百胜中国2021年的年报显示,KCoffee在2021年卖出了1.7亿杯咖啡,同比增长22%。截至2022年上半年,KCoffee拥有了8500多个布点,接入超过3.5亿的肯德基会员流量池。
或许,当精品咖啡们都忙着升级价格的时候,也可以看看半路出家的KCoffee是怎么用性价比和便利性抢占咖啡市场的。