环球讯息：头部主播再遇王海，直播带货为何频现翻车？

来源：36氪　2022-11-21 19:46:36

作为时下最具吸金效应的产业，一夜数千万成交额的直播间，吸引着一众明星艺人前来寻找财富。直播带货行业在日益产业化、规模化之后，和其他行业一样，问题在涌现。

【资料图】

税务、假货、交易操作及网红工作室商业化经营等问题接连发生。

最近一段时间，话题度最高的网红，当属疯狂小杨哥。在11月1日，@疯狂小杨哥抖音粉丝正式突破1亿粉丝量。

这是什么概念？

据飞瓜数据显示，人民日报总粉丝量为1.6亿，央视新闻为1.5亿，而排名第四的刘德华总粉丝量7649.5万，排名第五的刘畊宏7225.7万。

这意味着，疯狂小杨哥粉丝量已经超过了刘德华和刘畊宏等明星艺人，是全网最高粉丝的达人主播，仅次于官方媒体。

粉丝量过亿不久，疯狂小杨哥斥资1亿元买楼的新闻，让公众进一步对疯狂小杨哥增进了认识。

树大招风，

以搞笑出名的疯狂小杨哥，摊上事了。

01 亿级网红卖假货？

打假人王海，再次为公众伸张正义。

11月12日，打假人王海在微博发布了一则关于疯狂小杨哥的消息。

微博称，疯狂小杨哥直播间销售的金正破壁机和绞肉机虚标功率，经拆机后发现三只羊直播间销售的绞肉机功率并非销售所称的300w，实际功率为120w，破壁机功率为300w，实际功率为105w。

据王海在知乎平台上的ID为“吹哨人王海”，账号发布的内容显示，其实早在11月7日，已经有消费者向抖音投诉了疯狂小杨哥带货的金正破壁机，以及赠品包括绞肉机、电火锅、空气炸锅，有虚标功率的问题。

录音中是一位男性消费者向抖音投诉反应了产品质量问题，客服方面表示，经过跟领导的沟通，给出的最终方案是，可以退货退款退运费，再申请一百元无门槛优惠券作为补偿。

对于这样的解决方案，消费者并不接受，“有了问题，你们就包容，继续卖，不用下架，也不用赔偿，就继续卖呗。”

客服所讲大意为，现在主要是解决对方消费者的售后问题，这是目前能给出的解决方案。

消费者随即挂断电话。

据王海在文章中写道，当时事件之后，抖音小店仍未下架该商品。

直到11月12日，王海方面举报后，抖音小店方面才下架了该款商品。

对于这款商品是否是假货，还存在争议。11月15日，王海发布了一篇关于“疯狂小杨哥卖的破壁机不仅虚标功率还是假冒3C认证的伪劣商品”的报告。报告从页面宣传、铭牌虚标和假冒3C认证三个方面剖析此事。

首先是页面虚假宣传，破壁机上标注的800w加热功率和300w电动功率，还有绞肉机上的800w加热功率和300w电动功率，均没有相关根据。

其次，王海拆开了破壁机和绞肉机，里面的电机额定功率为105w和120w，并不符合宣传所称的功率。

最后，通过3C证书看到，这款产品本身功率不符合实际的情况下，在3C证书中也是相同的内容，王海称属于假冒3C认证产品。

11月17日，疯狂小杨哥的微博上发布了两张关于金正加热破壁机的产品检验报告，以证实产品质量合格。

直到11月21日，王海发微博称该份检测报告为假，并举报合肥产品质量监督检察院涉嫌出具不实、虚假的报告。

对此，合肥质量检察院方面回应，“是按照国家相关标准进行检测的，研究院对出具的检测报告也是负责的。”

事情发展到了现在，疯狂小杨哥售假事件引起不小的舆论风波。

紧接着，另一位博主“7度测评”发布视频质疑疯狂小杨哥售卖的“云南本草”除螨喷雾是智商税。

据描述，在直播间看到疯狂小杨哥用该产品喷螨虫时，一喷，螨虫就死了。但“7度测评”博主称，自己在显微镜下面喷了之后，螨虫仍在活动。

相关媒体就此事联系到了疯狂小杨哥所属主体三只羊网络，对方回应称“反馈的问题我们已经关注，目前正在同各方面核查。”

作为抖音唯一一家粉丝量过亿的网红艺人，疯狂小杨哥最近接连涉及假货事件，是哪个环节出了问题？

02 谁在“卖”假货？

疯狂小杨哥卖假货的事情，涉及品牌、抖音平台和网红三方面问题。

首先是小杨哥方面。飞瓜数据显示，“【小杨哥专属】金正破壁机+空气炸锅+电火锅+绞肉机分4个包裹发”这款商品在最近30天内有328个账号直播带货，其中主要是三只羊的矩阵账号。

还有这件产品所属的“金正小家电旗舰店”店铺中，带货达人GMV排名前30中，从名字判断，除了两家看似并非疯狂小杨哥旗下的账号，其余全是三只羊矩阵号。

由此可以给出直观判断，疯狂小杨哥与金正小家电存在一定的利益捆绑，才会保持长期合作，能在直播间销售如此多数量的商品。

不过，即便双方长期合作，小杨哥大程度对产品具体情况并不知情。像是疯狂小杨哥这样亿级粉丝网红合作的品牌非常多，金正并不具备特殊性，小杨哥不需要为某一品牌而冒风险。

除此之外，小杨哥直播间强势的带货能力，没必要销售虚假产品去谋取更多利益，导致最后伤及自己的羽毛。

这件事更多归结于小杨哥的无心之失。从选品环节来讲，主播选品一般侧重于食品安全、价格和口感等，注意力更多倾向于在保证食品安全和口感底线的情况下，尽可能抬高性价比，维护粉丝的利益。在这款电器上，于一个网红直播间而言，即便流程把关得再严格，也不至于拆开电器，对比电机的实际功率。

这对于一个网红来讲，未免要求太高了。

因此，从小杨哥直播间假货事件来讲，涉及的利益方不止是网红方面，品牌和平台均负有一定责任。

03 货架体系逻辑

抖音平台设置的货架体系，是导致出现货源问题的重要因素。

别的电商平台会对商家的营业执照有严格审核。店铺一旦出现，直接影响到背后企业主体。

门店和企业本身的命运紧密相连。

但抖音不同。

抖音小店注册成本很低，商家注册时，只需要递交营业执照即可完成注册。具体是什么公司的执照，商品质量保证的责任在哪一方，并没有相关监管限制。

这种情况下，会有很多品牌经销商以品牌的名义开旗舰店，在店内销售并非该品牌的商品。

我们选择了几位头部主播和明星艺人的直播间，从其销售过的商品发现，很多产品并非由品牌方售出。

例如一家名为“KANS韩束美妆旗舰店”，打开旗舰店，注册的营业执照的主体名为“上海束美化妆品有限公司”，门店界面同样显示由“KANS韩束品牌官方团队”授权经营。另有一家名为“韩束KANS”的抖音账号，注册主体的公司名为“上海小年糕贸易有限公司”，同样是一家经销商。

还有一家名为“老庙黄金珠宝企业店”的抖音小店，由其商家资质看出，背后主体名为“杭州星屹珠宝有限公司”。这是一家经销商，并非是老庙黄金自己的门店。

最典型的当属中国黄金，在抖音上的“专卖店”很多。一般名为“中国黄金ChinaGold宝莱雅专卖店”，还有“中国黄金ChinaGold宝瑞雅专卖店”等，这两家店的注册主体分别叫“福州市宝莱雅电子商务公司”、“四川宝瑞雅珠宝有限公司”。可以了解到这是两家经销商。

还有一家名为“回力航洋专卖店”，这家店铺注册的营业执照主体名为“聊城航洋商贸有限公司”，并不是回力品牌自己的门店。

这种情况类似于疯狂小杨哥此次事件。涉及虚假营销的产品背后的“金正小家电旗舰店”，在抖音小电递交的营业执照公司名为“中山时尚电子商务有限公司”（简称：中山时尚），从名字判断，这家公司主做电商渠道。与淘宝“金正电器旗舰店”所注册的“中山市金正生活电器有限公司”看似有关系，实则并非由总公司直接管理。

企查查数据显示，中山市金正生活电器有限公司由王贞凯持股99%，珠海市金正科技有限公司持股1%，虽然与中山时尚有一定关系，但并非是直接持股的关系。

由于双方利益链不同，下属公司很容易出现产品质量问题。

抖音是一家兴趣电商，公众来到抖音，跟多是娱乐目的，购物消费其次。

在购物目的不够纯粹的情况下，并不会支付更高的客单价，反之会重视性价比。

恰是这样的购物特征，不少经销商在平台上开设旗舰店，混入假货和伪劣产品。

门店资质一经过抖音审核后，经销商在店内销售的任何产品，则不受平台监管。

如此一来，商家销售完全不受限制，更容易出现质量问题。

换个角度看，商家无论递交什么样的营业执照，都可以开店铺。意味着在抖音开店的成本很低，即便门店被关了，再开一家即可。

犯错成本低，是抖音小店出现产品质量问题的核心因素。

小杨哥直播间事件于品牌方、网红和店铺都有责任。小杨哥直播间的货品审核机制需要进一步加强，品牌方也需要对旗下产品加强检查工作，而平台也需要调整抖音小店的资质审核，增加品牌门店和经销商门店的表标识，或者对店铺名称增加管理要求，减少用户购物时对品牌店铺鉴别的问题。